圖片來源@視覺中國
文丨Alter
營業70年的宜家《家居指南》，在半個多月前結束了自己的傳奇旅程。
有些意外的是，國外還有不少網友在Facebook和instagram上給宜家留言，國內卻是一如既往的平靜，鮮有媒體懷念曾經在發行量上比肩《哈利波特》的宜家小冊子，自然也無緣近日的微博熱搜。
可以給出的解釋有很多。消費者的注意力越來越多地集中到手機屏幕上，紙質出版物的式微早已是不爭的事實，哪怕是流行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脫一步步失去存在感的宿命。
只是當「濃眉大眼」的宜家都開始「背叛」的時候，無疑在向外界宣示家居行業的數位化已經是不可逆的趨勢。
01、宜家的「後手」
對於為何要停發《家居指南》，宜家官方給出的說法是：令人傷感但理智的決定。
如果把目光轉移到2018年，或許可以找到一些系統性的答案。彼時和宜家相關的關鍵詞有很多，諸如全球裁員、快閃店上線、追趕電商、數字創新中心等等，宜家在這一年的新動作遠比往年頻繁。
其中最主要的誘因在於，宜家在2018財年營業收入的增速明顯放緩，淨利潤甚至出現了跳水式下滑。
75歲的宜家亟需在全球範圍內做出一些改變，然後制定了為期3年的「轉型計劃」。特別是在中國市場上，面對只有9.3%的同比增長，來自中國本土的朱昌來被迫卸任宜家中國區總裁，接力棒交給了「救火隊員」安娜·庫麗佳。除了沿用原有的商業模式，安娜·庫麗佳提出了基於宜家全球轉型大勢下的「中國方案」。
2019年8月份的宜家中國戰略發布會上，安娜·庫麗佳首次打出了「未來+」戰略的卡牌，主要圍繞多元化渠道、數位化、家居生活服務專家三個方面展開，並宣布將在中國市場投入大約100億元成立數位化創新中心。
直接相關的動作就是宜家的電商化：
2018年8月份，宜家正式上線了名為「IKEA 宜家家居快閃店」的微信小程序。作為宜家在中國試水電商的重要一步，宜家官方在小程序中以快閃店的形式進行宜家限量概念套裝的不定期售賣，並且在小程序中提供了好友贈禮服務，試圖藉助微信的社交屬性將粉絲進一步轉化為顧客。
2020年3月份，宜家正式入駐天貓旗艦店，並在當天同步推出了宜家的官方購物APP。不同於在微信小程序上的溫吞試水心態，宜家天貓旗艦店一口氣上架了3800餘款產品，同時將宜家線下實體店的會員體系與天貓旗艦店打通，進一步完成了從抵制電商到主動擁抱電商的轉型。
就在宣布停發《家居指南》的半年前，宜家趁著618促銷季在天貓旗艦店上1:1實景復刻了上海寶山店，消費者可以360度查看商品款式，並對沙發、茶几、地毯等家居進行自由搭配，甚至可以利用AR技術預覽它們放在家裡的真實效果。
正如阿里巴巴副總裁湯興在阿里家裝峰會上給宜家做的背書：「以前我們在線下經歷的所有消費場景，在線上都能夠以還原度更高的方式來展現，讓消費者可以在線上逛品牌的門店，逛宜家和你在線下逛沒有什麼區別。」
同時小紅書、微博、公眾號等社交媒體上也逐漸出現越來越多的宜家「種草」內容，10萬+的閱讀量取代精美裝訂的小冊子成為宜家的新目標，就連華為應用商店等都成了宜家連接用戶的新賽場。
也就是說，宜家停發《家居指南》的背後，顯然還留了「後手」，即通過線上的內容營銷吸引客戶，並嘗試在線上為用戶提供和線下相同的體驗。
02、零售的規律
倘若只是從宜家的電商化、從紙媒轉向數字媒體的維度解讀停發《家居指南》的誘因，很可能會「只見樹木」。
比增長乏力更能觸動宜家的，可能是下面兩組數據：
一是CBNData在2019年發布的《中國家居風格消費偏好洞察》報告：雙十一期間，紅星美凱龍和居然之家分別交出了219億和208億元的成績單；
二是宜家集團同時期發布的2019財年財報：整個2019財年，宜家在中國的28家門店累計接待了1.08億人次訪客，但累計銷售額只有157.7億元。
只需要進行數字上的簡單對比，就不難得出這樣的結論：宜家在中國全部門店全年的銷售額，甚至抵不過紅星美凱龍的一次電商大促。為何同樣進行電商轉型，同樣嘗試內容營銷，並且在品牌知名度上不遜於紅星美凱龍的宜家，最終卻未能複製前者的神話？
答案在於宜家早期對數位化的狹隘理解。不管是電商化還是數字營銷，宜家的出發點均在於降低自身的成本，卻忽略了用戶端的痛點：家居家裝本身就是非標品，消費者選擇商品的時間成本並未因為電商而降低。
反觀居然之家等友商的數位化進程，其實可以細分為三個步驟：
第一步是線下場的改造，傳統門店的導購通過大屏、平板等智能終端升級為線上線下融合的數位化導購，既能帶領顧客體驗線下的場景，也能為線上門店持續引流，同時通過品牌跨店聯購等方式來提升線下場的銷售額。
第二步是線上場的優化，基於LBS定位技術將線下門店和線上綁定，引導用戶到就近的門店消費；通過實景復刻技術將線下門店的「貨」和「場」數位化，讓用戶可以隨時隨地「雲逛店」，線上線下不再是互相割裂的孤立場景。
第三步是重構產業鏈條，比如居然之家與躺平設計家共建的設計師生態，居然之家的優質供應鏈與躺平設計家的設計師資源整合，設計師可以直接調用資料庫中的商品，用戶和家居品牌的連接進一步向多元化渠道邁進。
做一個對比的話，宜家在2020年之前的數位化程度遠不及紅星美凱龍和居然之家，還停留在古典電商時代。但作為影響一代人消費理念的「商業偶像」，宜家從來都不是一家守舊的企業，而是善於抓住零售的規律。
中國的家裝產業經歷了從野蠻生長到各自為戰，到垂直服務商的出現，再到巨頭以流量和技術反哺傳統產業的數位化改造期。在日新月異難以揣測的市場變化中，最終活下來的往往是順勢而為的玩家，將前端的設計、商品營銷、履約服務和後端的供應鏈進行數位化，進而找到了高效運轉、低成本經營和較高的商業轉化的理想狀態。
於是就有了前面提到的一幕，宜家開始在天貓旗艦店打造3D樣板間，試圖滿足年輕人在線上實景逛宜家的需求；開始在中國市場推行城市店的理念，不再像過去那樣自己買地建商場，而是租賃3000平大小的店鋪，配合數位化解決方案打造集購物、休閒、社交為一體的家居零售新體驗。
確切地說，零售市場的規律才是那雙看不見的手，不僅讓居然之家、紅星美凱龍以及大大小小的家居品牌積極求變，也讓宜家主動跳出原有的商業邏輯，為消費者打造多元化的場景，即用戶在哪裡，宜家就應該在哪裡。
03、時代的洗禮
無論宜家代表的家居企業是否意識到，家居市場正在進行一輪全新的洗禮，並且逐步滲透到家居零售的肌理。
宜家花了長達十年的時間，宜家門店的數量也僅僅從8家增長到了28家，隨著國內土地價格的飆升，宜家在線下市場的複製壓力可想而知。然而線下賣場的輻射範圍非常有限，宜家想要吃到下沉市場的紅利，數位化是近乎唯一的路徑。
而中國作為全球電商產業最為發達的市場，某種程度上扮演了宜家全球變革的急先鋒，乃至是全球家居家裝的風向標。
家具的生產和銷售原本是一門典型的區域性生意，顧家、林氏木業等卻成了電商時代的寵兒，每個月的電商銷售額輕鬆過億，並將大大小小的家具賣到了全國各地，徹底打破了家具廠商區域化生產經營的宿命。
家裝設計原本是一項複雜的體力勞動，僅僅是一套三居室的樣板間設計，就要花費設計師近一個禮拜的時間。但在3D雲渲染和AI智能樣板間等技術相繼出現後，設計師最快8秒可以拿到自己設計的高清渲染圖，商家的設計效率在極速提升。
技術和商業上的顛覆性變革還遠未結束，中國的電商巨頭們正在醞釀新的動作，並將在很大程度上影響家居零售下一步的走向。
比如宜家停發《家居指南》的前一周，阿里有意向外界釋放了淘寶即將重大改版的消息，不僅將發布「逛逛」打造自己的內容生態圈，「猜你喜歡」也將進入首頁的第一順位，預示著線上營銷的邏輯正在進行微妙的變化；
再比如騰訊頻頻通過微信小程序向家居企業拋出橄欖枝，並以微信內的私域流量作為招攬家居企業的抓手；京東上線了主打場景購的「京東家」頻道，希望打造從家居產品到流通再到安裝施工和售後服務的全鏈條布局......
至少宜家的中國友商們已經搶先證明了全面數位化轉型的正確性：2020年雙11期間，100層的「3D家裝城」迎來超過6000萬人次「雲逛街」，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌紛紛聯合KOL以「3D樣板間+直播」的形式種草，最終由3D樣板間引導下單的整體成交金額比幾個月前的618時翻了4倍。
對於宜家來說，停發《家居指南》絕不是終點，在數位化早已成為時代主旋律的背景下，要麼迎接時代的洗禮，要麼被時代所淘汰。在邁出擁抱數位化浪潮的第一步後，等待宜家的可能是這樣一個場景：
宜家的線下賣場將進行徹底的數位化改造，顧客在店裡就能掃碼下單並送貨上門；越來越多的商品在線上進行實景復刻，線下賣場進一步向物流中心轉型；像歐派那樣利用3D虛擬直播等工具引導客流，加速線上場和線下場的融合；同時積極融入設計師生態，打通設計師、家居產品、消費者體驗的閉環......
04、寫在最後
借用《中國商業周刊》的一個觀點：時代從未改變商業的本質，但時代又總是改變商業的模樣。
現年77歲的宜家一度影響了50後、60後、70後、80後等群體的生活方式，可當千禧一代的年輕人走到了買車買房、結婚生子，他們的消費習慣也在影響著宜家。或許宜家的產品仍將陪伴這代年輕人的一生，但彼此溝通的渠道絕不會只是坐落在城市郊區的「大藍盒子」，而是藏在消費者的手機裡。