股市四海堂自媒體課堂在線，股市四海堂自媒體課堂指出，營業70年的宜家《家居指南》，在半個多月前結束了本人的傳奇旅程。
有些不測的是，國外還有不少網友在Facebook和instagram上給宜家留言，國內卻是一如既往的寧靜，鮮有媒體思念曾經在發行量上比肩《哈利波特》的宜家小冊子，自然也無緣近日的微博熱搜。
能夠給出的解釋有很多。消費者的留意力越來越多地集中到手機屏幕上，紙質出版物的式微早已是不爭的事實，哪怕是盛行了70年的宜家《家居指南》，也未能逃脫一步步失去存在感的宿命。
只是當「濃眉大眼」的宜家都開端「背叛」的時分，無疑在向外界宣示家居行業的數位化曾經是不可逆的趨向。
01 宜家的「後手」
關於為何要停發《家居指南》，宜家官方給出的說法是：令人傷感但明智的決議。
假如把眼光轉移到2018年，或答應以找到一些系統性的答案。彼時和宜家相關的關鍵詞有很多，諸如全球裁員、快閃店上線、追逐電商、數字創新中心等等，宜家在這一年的新動作遠比往年頻繁。
其中最主要的誘因在於，宜家在2018財年停業收入的增速明顯放緩，淨利潤以至呈現了跳水式下滑。
75歲的宜家亟需在全球範圍內做出一些改動，然後制定了為期3年的「轉型方案」。特別是在中國市場上，面對只要9.3%的同比增長，來自中國外鄉的朱昌來被迫卸任宜家中國區總裁，接力棒交給了「救火隊員」安娜·庫麗佳。除了沿用原有的商業形式，安娜·庫麗佳提出了基於宜家全球轉型大勢下的「中國計劃」。
2019年8月份的宜家中國戰略發布會上，安娜·庫麗佳初次打出了「將來+」戰略的卡牌，主要盤繞多元化渠道、數位化、家居生活效勞專家三個方面展開，並宣布將在中國市場投入大約100億元成立數位化創新中心。
直接相關的動作就是宜家的電商化：
2018年8月份，宜家正式上線了名為「IKEA 宜家家居快閃店」的微信小程序。作為宜家在中國試水電商的重要一步，宜家官方在小程序中以快閃店的方式停止宜家限量概念套裝的不定期售賣，並且在小程序中提供了好友贈禮效勞，試圖藉助微信的社交屬性將粉絲進一步轉化為顧客。
2020年3月份，宜家正式入駐天貓旗艦店，並在當天同步推出了宜家的官方購物APP。不同於在微信小程序上的溫吞試水心態，宜家天貓旗艦店一口吻上架了3800餘款產品，同時將宜家線下實體店的會員體系與天貓旗艦店打通，進一步完成了從抵抗電商到主動擁抱電商的轉型。
就在宣布停發《家居指南》的半年前，宜家趁著618促銷季在天貓旗艦店上1：1實景復刻了上海寶山店，消費者能夠360度查看商品樣式，並對沙發、茶几、地毯等家居停止自在搭配，以至能夠應用AR技術預覽它們放在家裡的真實效果。
正如阿里巴巴副總裁湯興在阿里家裝峰會上給宜家做的背書：「以前我們在線下閱歷的一切消費場景，在線上都可以以復原度更高的方式來展示，讓消費者能夠在線上逛品牌的門店，逛宜家和你在線下逛沒有什麼區別。」
同時小紅書、微博、公眾號等社交媒體上也逐步呈現越來越多的宜家「種草」內容，10萬+的閱讀量取代精巧裝訂的小冊子成為宜家的新目的，就連華為應用商店等都成了宜家銜接用戶的新賽場。
也就是說，宜家停發《家居指南》的背後，顯然還留了「後手」，即經過線上的內容營銷吸收客戶，並嘗試在線上為用戶提供和線下相同的體驗。
02 批發的規律
假使只是從宜家的電商化、從紙媒轉向數字媒體的維度解讀停發《家居指南》的誘因，很可能會「只見樹木」。
比增長乏力更能觸動宜家的，可能是下面兩組數據：
一是CBNData在2019年發布的《中國度居作風消費偏好洞察》報告：雙十一期間，紅星美凱龍和竟然之家分別交出了219億和208億元的成果單；
二是宜家集團同時期發布的2019財年財報：整個2019財年，宜家在中國的28家門店累計接待了1.08億人次訪客，但累計銷售額只要157.7億元。
只需求停止數字上的簡單比照，就不難得出這樣的結論：宜家在中國全部門店全年的銷售額，以至抵不過紅星美凱龍的一次電商大促。為何同樣停止電商轉型，同樣嘗試內容營銷，並且在品牌知名度上不遜於紅星美凱龍的宜家，最終卻未能複製前者的神話？
答案在於宜家早期對數位化的狹隘了解。不論是電商化還是數字營銷，宜家的動身點均在於降低本身的本錢，卻疏忽了用戶端的痛點：家居家裝自身就是非標品，消費者選擇商品的時間本錢並未由於電商而降低。
反觀竟然之家等友商的數位化進程，其實能夠細分為三個步驟：
第一步是線下場的改造，傳統門店的導購經過大屏、平板等智能終端晉級為線上線下交融的數位化導購，既能率領顧客體驗線下的場景，也能為線上門店持續引流，同時經過品牌跨店聯購等方式來提升線下場的銷售額。
第二步是線上場的優化，基於LBS定位技術將線下門店和線上綁定，引導用戶到就近的門店消費；經過實景復刻技術將線下門店的「貨「和「場」數位化，讓用戶能夠隨時隨地「雲逛店」，線上線下不再是相互割裂的孤立場景。
第三步是重構產業鏈條，比方竟然之家與躺平設計家共建的設計師生態，竟然之家的優質供給鏈與躺平設計家的設計師資源整合，設計師能夠直接調用資料庫中的商品，用戶和家居品牌的銜接進一步向多元化渠道邁進。
做一個比照的話，宜家在2020年之前的數位化水平遠不及紅星美凱龍和竟然之家，還停留在古典電商時期。但作為影響一代人消費理念的「商業偶像」，宜家歷來都不是一家守舊的企業，而是擅長抓住批發的規律。
中國的家裝產業閱歷了從野蠻生長到各自為戰，到垂直效勞商的呈現，再到巨頭以流量和技術反哺傳統產業的數位化改造期。在一日千裡難以推測的市場變化中，最終活下來的常常是順勢而為的玩家，將前端的設計、商品營銷、履約效勞和後端的供給鏈停止數位化，進而找到了高效運轉、低本錢運營和較高的商業轉化的理想狀態。
於是就有了前面提到的一幕，宜家開端在天貓旗艦店打造3D榜樣間，試圖滿足年輕人在線上實景逛宜家的需求；開端在中國市場推行城市店的理念，不再像過去那樣本人買地建商場，而是租賃3000平大小的店鋪，配合數位化處理計劃打造集購物、休閒、社交為一體的家居批發新體驗。
確切地說，批發市場的規律才是那雙看不見的手，不只讓竟然之家、紅星美凱龍以及大大小小的家居品牌積極求變，也讓宜家主動跳出原有的商業邏輯，為消費者打造多元化的場景，即用戶在哪裡，宜家就應該在哪裡。
03 時期的洗禮
無論宜家代表的家居企業能否認識到，家居市場正在停止一輪全新的洗禮，並且逐漸浸透到家居批發的肌理。
宜家花了長達十年的時間，宜家門店的數量也僅僅從8家增長到了28家，隨著國內土地價錢的飆升，宜家在線下市場的複製壓力不可思議。但是線下賣場的輻射範圍十分有限，宜家想要吃到下沉市場的紅利，數位化是近乎獨一的途徑。
而中國作為全球電商產業最為興旺的市場，某種水平上扮演了宜家全球革新的急先鋒，乃至是全球家居家裝的風向標。
家具的消費和銷售本來是一門典型的區域性生意，顧家、林氏木業等卻成了電商時期的寵兒，每個月的電商銷售額輕鬆過億，並將大大小小的家具賣到了全國各地，徹底突破了家具廠商區域化消費運營的宿命。
家裝設計本來是一項複雜的膂力勞動，僅僅是一套三居室的榜樣間設計，就要破費設計師近一個禮拜的時間。但在3D雲渲染和AI智能榜樣間等技術相繼呈現後，設計師最快8秒能夠拿到本人設計的高清渲染圖，商家的設計效率在極速提升。
技術和商業上的推翻性革新還遠未完畢，中國的電商巨頭們正在醞釀新的動作，並將在很大水平上影響家居批發下一步的走向。
至少宜家的中國友商們曾經搶先證明了全面數位化轉型的正確性：2020年雙11期間，100層的「天貓家裝城」迎來了超越6000萬人次「雲逛街」，歐派、尚品宅配等家裝家居品牌紛繁結合KOL以「3D榜樣間+直播」的方式種草，最終由3D榜樣間引導下單的整體成交金額比幾個月前的618時翻了4倍。
關於宜家來說，停發《家居指南》絕不是終點，在數位化早已成為時期主旋律的背景下，要麼迎接時期的洗禮，要麼被時期所淘汰。在邁出擁抱數位化浪潮的第一步後，等候宜家的可能是這樣一個場景：
宜家的線下賣場將停止徹底的數位化改造，顧客在店裡就能掃碼下單並送貨上門；越來越多的商品在線上停止實景復刻，線下賣場進一步向物流中心轉型；像歐派那樣應用3D虛擬直播等工具引導客流，加速線上場和線下場的交融；同時積極融入設計師生態，打通設計師、家居產品、消費者體驗的閉環......
借用《中國商業周刊》的一個觀念：時期從未改動商業的實質，但時期又總是改動商業的容貌。
現年77歲的宜家一度影響了50後、60後、70後、80後等群體的生活方式，可當千禧一代的年輕人走到了買車買房、結婚生子，他們的消費習氣也在影響著宜家。或許宜家的產品仍將陪伴這代年輕人的終身，但彼此溝通的渠道絕不會只是坐落在城市郊區的「大藍盒子」，而是藏在消費者的手機裡。
（本內容屬於網絡轉載，文中涉及圖片等內容如有侵權，請聯繫編輯刪除。市場有風險，選擇需謹慎！此文不作買賣及投資依據。）