微博十年:段子手隱去,飯圈女打榜,vlogger向前?

文|新榜 王雅文 

你多久沒發微博了？很多人愛問這個問題。

直到上周，微博做了一個#微博十年#的活動，很多人曬出了自己09年註冊的截圖。微信裡也有人聊：我第一個關注的人是xx，x月x日凌晨4點我還在刷微博……我們才發現，原來微博已經十歲。有明星大V紅了十年，也有小透明在這裡水了十年。

這兩年，業內提起微博，常常是一片惋惜之聲。中國社交媒體鼻祖，拿了一手好牌。2013年在微信衝擊下略有頹勢，但很快找到網紅和垂直下沉的方向，迎來又一春。2017年，每個月都有人講一遍「微博市值超Twitter」的故事。

風光僅持續了一年。快手抖音衝擊下，微博營收支柱廣告受到重創。連續七個季度，微博財報都大差不差：營收在漲，增速下滑。吃瓜群眾漸漸發現，明星結婚、出軌、撕逼撐起了DAU，而且看戲的多發聲的少。誰還記得，微博前身是「新浪朋友」，曾經定位社交呢？

微博有上有下，人也有波峰谷峰。十年過去，不追星的老用戶，都在發什麼？當年的段子手，現在怎樣了？陷入瓶頸的微博，還能柳暗花明嗎？十周年，我們想找找答案。

你在小聲樹洞，我在賣力打榜

如果你在#微博十年#的話題下搜索，會發現有兩個詞提及頻率很高：樹洞和追星。

十年間，微博漸漸劃分出兩個陣營：一波早年社交用戶，「朋友圈裝死，微博蹦迪」；一波新生代飯圈女孩，每天打榜輪博做數據，不亦樂乎。兩個身份可能是重合的，比如有人大號樹洞，小號打榜。但多數時候，大家井水不犯河水，共同構成了微博普通用戶的生態。

2009年9月28日，微博正式上線1個月，蘑菇就成為註冊用戶。那時她剛生完孩子，不久之後來到美國。語言不通，不認識人，微博成為她和國內溝通的橋梁。後來，她成為美國註冊會計師，日常會用 Facebook 和當地人交流，但使用最多的還是微博。

「微信是朋友圈，現實中的朋友大家想法未必接近。微博自由，隨時來去，完全按自己的喜好關注，社交成本低，是個寬鬆的社交平臺。」採訪時，蘑菇拒絕使用微信，她已經習慣在微博建立社交聯繫，「我關注了很多海外華人，前幾天才見了兩個網友，很聊得來」。

蘑菇現在有3.7萬粉絲，微博認證是「網際網路資訊博主」。但其實她的愛好很雜，發布的內容包含時政、藝術、哲學等多個領域。她經歷過「連姚晨、徐靜蕾等明星都很公知」的日子，對李莊事件、韓寒代筆事件、喬任梁事件等印象深刻。

現在，公知退出、飯圈登場。「很多記者朋友都停更了，我自己發的海外資訊也不多，能說的越來越少了。」

1993年生的June，就是蘑菇口中的「飯圈女孩」。大二那年，她隨大流註冊了微博，之後迷過一陣子動漫和遊戲，靠互粉積累了一千多粉絲。讀研後，她基本只用微博刷新聞，熱搜都不太看。直到去年上半年，註冊微博五年的她，才發了幾百條微博。

事情從2018年6月開始起變化。網劇《鎮魂》開播，她成了名「小籠包」（朱一龍粉絲的暱稱）。每天空下來就刷愛豆的消息。一天20多條微博是常態，碰到衝榜等特殊情況，一天100條也很正常。她還懂了一些套路，比如轉十幾條一定夾雜一條原創，不然會被關小黑屋。

很多人追星後會開個小號，但June是直接上大號，現在帳號是這種畫風：頭像是帶有小籠包掛件的朱一龍，認證是「朱一龍超話粉絲大咖」，每條微博右上方顯示朱一龍粉籍卡。去年至今發的1.5萬條微博，90%以上和朱一龍相關。

「入了飯圈就不太在乎主頁有什麼，感覺底線一步步降低哈哈。」June半開玩笑半認真地說，飯圈女孩其實都知道，這「就是給渣浪湊KPI」，但只要為了愛豆好，還是會自願轉發。她們是最了解微博的一群人，熱搜規則、發博權重，甚至哪天數據脫水了，飯圈都一清二楚。

June還和微博上兩個小籠包，一起建了朱一龍粉絲站。一年下來，漲了6萬粉絲。追星這一年，她的個人號也漲了1.2萬粉絲。不過她說，粉絲並不代表影響力，只代表她在一個封閉圈子裡，話語權更大了，「大家都是為了認同感」。

她從沒用過粉絲站盈利，還花錢買了很多愛豆代言的產品。她不認為這是追星消費，因為產品本就有價值，該是多少錢就是多少錢。前段時間因「坤倫對決」出圈的明星勢力榜，在她看來才是實打實的氪金，她關注列表裡有個富婆，「一高興就送1000塊上限的花」。

在她的印象裡，明星勢力榜的排名，一直保持一種微妙的平衡。粉絲都是打賞性質的送花。直到蔡徐坤和周杰倫事件，打破了這種平衡，逼得微博下場脫水。June覺得微博不該把火力對準飯圈，因為營銷號水軍更多，但她同時覺得這對飯圈女孩來說是種解脫，「勢力榜就是比誰人多誰勤奮，央視報導後，大家都知道其中的水分，也挺好」。

段子手隱去，vlogger向前？

十年間，微博上的公知少了，明星網紅越來越多。那麼最早起家的那波段子手呢？

2011年，《創業家》一篇《草根牛博操縱者》引起熱議。文中稱，新浪草根微博排行榜前50中，有一半歸屬蔡文勝為首的「福建幫」，剩下一半分屬北京的杜子健，和揚州的「酒紅冰藍」。作者用「控制」這個詞，來形容這些人和粉絲的關係，遭到了受訪者的強烈反對。

蔡文勝投資的尹光旭，手握當時微博第一大號@冷笑話精選。他毫不避諱地說，從沒想過做原創微博，要「先傳播再媒體」。團隊中，有個人稱「飯勺」的，後來和他分家，帶走「當時我就震驚了」等自己做起來的大號，出走到北京謀出路。

到了2015年，段子手江湖又變天。牙仙、樓氏和鼓山，籤約了全國九成職業段子手。@天才小熊貓、@回憶專用小馬甲、@小野妹子學吐槽……這些名字，都曾歸屬於這三家公司。據GQ報導，三家公司的老闆曾坐在餐桌三角，開著段子手屆的雅爾達會議，劃分各自的領地邊界。

時至今日，有的帳號關停又復活，比如@八卦我實在是太CJ 了。有的帳號運營得有聲有色，但已經跟原公司解約，比如@回憶專用小馬甲。但流水的段子手，鐵打的MCN，這些公司也在講新的故事。

樓氏創始人袁琢，早年以@售樓先生 的ID走紅網絡，也是一個段子手。2013年成立公司後，漸漸隱在幕後，成為一個創業者。每次接受採訪，他都會被問到「如何看待段子手」，以至於他在這次採訪中，不問自答了這個問題：以前大家覺得low，但我從來不覺得。

在他看來，早年很多人還是獵奇心態，想知道段子背後是誰。現在有了網紅、KOL等新詞，大家也就慢慢接受了。運營方向上，他說微博一開始類似豆瓣，想發啥發啥，現在更多考慮市場和粉絲的需求。

以前，樓氏籤的都是幽默搞笑博主，今年這個比例會降到50%以下。比如公司旗下的@大綿羊BOBO，專門畫卡通小頭像。去年轟動全網的「王思聰吃麵包」頭像，就出自他手。BOBO團隊還做了給愛豆畫頭像的活動，試圖吸引更年輕的微博用戶。

「前兩年，段子手的淘汰率30%，現在至少50%。」袁琢表示，這主要源自兩方面壓力：一是段子手形式也升級了，比如bot類帳號崛起；二是短視頻衝擊明顯，抖音等平臺更容易出爆款。

微博Q2財報顯示，微博月活環比增長了2100萬，8月影響力峰會上，微博披露頭部作者數量達5.9萬。但對純素人來說，不籤機構走紅的概率，微乎其微。今年微博紅人節上，有哪些新面孔？李雪琴是抖音來的，何同學是B站來的，原生博主信小呆，是可遇不可求的支付寶錦鯉。

袁琢觀察到，還有些旅遊vlogger，今年在微博冒出頭。這基本分兩種情況：一是外站走紅，微博給予公域流量扶持；二是籤MCN，機構給到私域流量，高效率漲粉。

他還看到的一個現象：段子手市場，能出鏡的都出鏡了，剩下的都是不能出鏡的，還有一小部分戴口罩也要出鏡。因為短視頻和線下見面，更容易做人設。而短視頻網紅，也一定會到微博漲粉，因為從明星主導微博開始，用戶心智就已經建立：要到微博看愛豆的生活動態。

時間往回撥，草根號鼻祖尹光旭成立的飛博共創，2015年登錄新三板，成為「自媒體第一股」。和他分家的「飯勺」，也就是樊不凡，後來到北京成立了震驚文化，想把豬小屁運作成國民IP。運營思路各有差異，共同點是都不再單平臺發展，也不再只依賴廣告變現。

十字路口：抖音or快手模式？

沿襲新浪博客拉人頭的戰略，微博早年一直被說成「成也大V，敗也大V」：明星大V群策群力，把微博捧成當時中國第一社交媒體。同時，名人也一呼百應，廣告接到手軟，微博卻只有羨慕的份兒。

這不是微博一家的問題。2006年淘寶想做競價排名，商家群起而攻之，逼得馬雲做出「三年不盈利」的承諾。平臺做大了肯定要收稅，收稅就會引起民憤，這很正常。關鍵是收稅的時間點和姿勢。現在用戶被教育這麼多年，也都接受了平臺也要恰飯的事實，微博也慢慢走上正軌。

簡單來說，微博模式介於抖音和快手之間。抖音算法中心，牢牢掌握流量分配權，信息流廣告收入一騎絕塵；快手強調關係，公平普惠分配流量，成為中國最大的直播平臺。微博更具服務性，流量分配偏機構，營收大頭是B端廣告，但也想嘗試C端增值服務。

中間位置，可以說是「不上不下」，也意味著「可上可下」。

過去一年，微博就在往兩個方向努力：一方面單獨開闢視頻Tab，給用戶刷不完的爽感，同時提高廣告填充率；另一方面也考慮了社交需求，推出時間線正常的「最新微博」、減緩壓力的半年可見功能，以及鐵粉、視頻彈幕等功能。

視頻化改版，已見成效。微博數據顯示，截至今年6月，微博一個月生產205萬條視頻，同比增長53%。社交方面，微博今年也在強調「私域流量」，目前全站鐵粉規模超過2000萬，粉絲群達到6.8萬個。

不過短期內，視頻化改版和社交嘗試，帶來的營收都很有限。

近兩年，微博上的優惠券、小說尬演廣告，很多都轉移到抖音上了。霸道總裁的戲碼，混在抖音信息流裡，毫無違和感。微博沒有這種沉浸式的娛樂場景，推薦視頻多為新聞、娛樂視頻剪輯——這不全是算法的鍋，源頭的內容池就不一樣。

換句話說，抖音創作者是挖空心思埋梗、蹭熱點、和算法博弈，就問你笑不笑。微博創作者就比較佛系，發完內容再投粉絲頭條，流程化操作，沒有驚喜亦無驚嚇。但話又說回來了，創作者有這種心態，也是因為微博生態太穩定，平臺和機構相互制約，很難再有奇蹟發生。

既然無法完全控制流量，能否做私域流量，從用戶身上掙錢呢？這要求粉絲對紅人有很強的認同感，願意為TA花錢花時間。飯圈最容易複製這種關係。「坤倫對決」期間，有豆瓣網友爬了明星勢力榜的數據，截至5月粉絲為該榜單氪金1.1億元。

這個數字看起來龐大，但要知道微博一季度的營收就有30多億元。連@來去之間 都在吐槽：本來就是年輕人玩兒的，也就5%的用戶……可見這個產品雖然利潤高，但主要作用還是促活。飯圈女孩只是聲量大，但人數和變現都沒那麼好。微博需要飯圈，但說「飯圈綁架微博」，有點過了。

雖然微博的上述嘗試，很多都還無法直接變成錢，但本季度用戶增長已經回春。另外，微博有十年積累的底氣，樓氏CEO袁琢表示，現階段「微博不是唯一的選擇，但卻是必要的選擇 」，飯圈女孩June也告訴我，「追星必須在微博，它再糊也糊不過貼吧」。

確實，論熱點傳播和事件營銷，還沒有平臺能和微博打平手。抖音已經和微博拼刺刀了，但June不會去抖音追星，因為朱一龍沒開抖音，抖音也沒有粉絲社群。

在有限的容錯空間裡，微博加快了腳步，8月初開放電商申請入口，目前大V發布電商內容的比例達30%，9月還要和淘寶直播打通，試圖在直播電商中分一杯羹。

今天，微博為了慶祝十歲生日，還設置了開屏和熱搜活動。熱搜第一上方，會出現帶有用戶ID的假熱搜，熱度值為「20190828」。熱搜內容隨機生成，其中有個標題是#@xx（你的ID） 十年錦鯉。點開，會有一眾大V轉發祝賀你。

微博已經到了最關鍵的一年，我們希望它才是那個十年錦鯉。