編者按：本文來自微信公眾號「第三隻眼看零售」（ID：retailobservation），作者：張思瑤，36氪經授權轉載。
近年來，自建鮮食供應鏈的零售品牌猶如過江之鯽，覆蓋面不斷延伸。最先下手的當屬傳統便利店品牌，通常是在門店數達到一定規模後，將鮮食開發提上日程。例如南京蘇果好的、福建見福便利、西安每一天、武漢Today便利等區域企業，均通過建設鮮食工廠、開設鮮食體驗店等方式尋求利潤增長。
此外，猩便利、便利蜂等攜帶網際網路基因的新興便利店，成立之初便將鮮食作為其核心競爭力，投入力度更大。例如前者自建鮮食工廠已經投產，後者則入股買斷了7-eleven北京鮮食供應廠商呀咪呀咪。
現階段，鮮食開發幾乎成為一個共享平臺，吸引了蘇寧易購、三全食品、以及區域食品供應商等多方布局。就拿蘇寧來說，其近日成立的鮮食聯盟，拉來蒙牛等過百家供應商合作。
它在蘇寧小店提供鮮食供應的同時，實際上瞄準了開放式鮮食供應鏈，即打通鮮食開發的原料、生產、加工、用戶數據、金融服務、協同管理以及物流倉儲等全產業鏈環節。
不可否認，鮮食憑藉30%至40%左右的毛利率，30%以上的銷售佔比，被業界認為是協助便利店盈利的黃金品類。但當入局者呈現井噴態勢，部分企業的財務表現，卻提醒著各類投身鮮食領域的零售玩家，需要冷靜。
據三全食品財報顯示，三全鮮食業務作為其子公司，2015年虧損846萬元，2016年虧損2181萬元，近期公布的2017年報摘要中則未提及三全鮮食銷售情況。對於鮮食業務虧損面不斷擴大，三全食品在2016年年報中解釋出四點原因，即新產品需要培育；研發、推廣投入大；市場需求下降；競爭激烈。其中後兩點原因，恰好佐證了鮮食市場的嚴峻形勢。
作者認為，鮮食「大躍進」，在消費需求尚未大幅度提升之前，意味著供大於求，已經為利潤空間下降埋下隱患。為此，功能分層、品類創新以及共享輸出，是零售企業該為鮮食開發突破的幾條出路。
日資便利店造鮮食「神話」，引本土品牌扎堆入局
鮮食品類，已經被7-eleven、羅森等日資便利店品牌做成了招牌。例如有數據顯示，7-eleven鮮食銷售佔比50%，毛利佔比60%。而本土便利店品牌內的包裝食品銷售佔比約為85%，整體毛利率僅有25%左右。對比可知，本土便利店發力鮮食，核心原因是為了提升綜合毛利率及日均銷售額。
但與日資便利店不同，國內品牌自建鮮食供應鏈的數量同比更多。《第三隻眼看零售》了解到，7-eleven、羅森、全家在大陸地區引進的鮮食供應商，多為買斷經營、投資入股等戰略合作方式，獨立自建者數量極少。
例如上海全家的鮮食供應商為香港興總食品企業上海有限公司，主要為其供應肉鬆、關東煮、飯糰和部分便當。專為羅森生產便當的片江食品工廠，也是由上海片江進出口有限公司籌建、日本羅森株式會社、日本MARU株式會社出資入股。
反觀本土便利店品牌，猩便利、見福便利、蘇果好的等企業均為自建，這意味著巨大的投入成本，且對門店基礎、鮮食運營能力要求更高。據知情人士透露，全家曾在臺灣新竹新豐建設第三座鮮食工廠，包含土地成本後，總投資額高達11.6億元。而武漢中百與羅森達成合作後使用的中百大廚房，投資額也在3億元左右。
自建鮮食工廠，初期實際上屬於無奈之舉。國內某便利店經營者告訴《第三隻眼看零售》，7-eleven、全家在國內合作的鮮食工廠，均為買斷經營。這意味著，本土品牌基本不可能引進高質量鮮食合作商，只能自建工廠、自主研發。即便拿下商品供應資源，也無法與日資便利店做到同步上新，且毛利率較低。
但隨著便利店業態受到資本關注，本土品牌加速拓店，使得各企業間管理團隊挖角頻繁。一些出身於全家、羅森等資本便利店的管理團隊，也為本土品牌提供了研發經驗，鮮食工廠即成為硬體缺失，相對容易補齊。
舉例來說，如今鮮食品類涵蓋熱廚、便當、飯糰、沙拉、涼麵、水果、蛋糕、咖啡、飲料、冰激淋等多個範疇的猩便利，其核心骨幹就有原羅森中國副總裁、重慶羅森總經理田曉村。中國全家總經理朱宏濤離職後，也加入了一家新興便利店品牌，為其提供包括鮮食開發在內的運營支持。
而創業品牌上海24鮮便利店主打快餐熱食，並為消費者提供與全家較為相似的便當、關東煮、飯糰等商品。其創始團隊即為原上海全家開發團隊。
同時，便利店的鮮食能力已經被資本重點關注。某投資人分析稱，自建鮮食工廠是企業向資本講好故事的重要依託，代表了可能獲得數倍增長的盈利空間。包括近年來獲得融資的每一天、TODAY、見福便利、便利蜂、天天智慧、猩便利、131便利店幾大品牌，均發力鮮食供應鏈，其融資總額超過數十億元。
例如武漢TODAY打出了「鮮生活」Slogan，計劃使鮮食銷售佔比達到45%。並開發包括中央庫存系統、庫存管理系統、調度管理系統、物流運營系統在內的供應鏈雲平臺。相比較依靠門店規模獲取增長空間，打造雲平臺能夠讓TODAY憑藉輸出供應鏈技術，攤薄運營成本，開發盈利點，同時向生態圈靠攏。
本土鮮食消費習慣尚未成熟，入局者面臨多維度競爭
鮮食對於便利店的貢獻度毋庸置疑，羅森進駐南京時曾創下130平米單店日銷11.8萬元的業績，其中鮮食銷售佔比40%以上。但長期來看，區域消費者能否養成從便利店消費習慣，決定著各品牌鮮食的成長空間。
例如有南京當地媒體報導，南京有一行為上班族代購早餐的生意，例如每份蒸飯加價2元，一顆滷蛋加價1元。一些生意好的代購常常月入過萬，可以看出早餐攤點的銷售體量不容小覷。
某日資便利店高管表示，7-eleven、全家在日本、臺灣能夠憑藉鮮食佔據優勢，與當地消費習慣緊密相關。一方面，上述區域有午市、晚市之分，其餘時段少有餐廳營業，便利店恰好彌補上述空白。另一方面，性價比也是便利店鮮食取勝的關鍵。例如全家一份午餐便當約為人民幣15元左右，而日本一頓午餐餐標多在人民幣50左右。
但到了國內市場，便利店鮮食實際上尚未獲得三餐市場。據阿里研究院發布的數據顯示，選擇在便利店內購買關東煮的消費者佔比10.4%，而購買包子、盒飯等主食的的消費者佔比分別為6.5%、4.1%。
原因在於，各大外賣平臺、到家服務平臺以及新興業態正在成為便利店鮮食的勁敵。據易觀智庫發布的《中國網際網路餐飲外賣市場季度監測報告2017年第2季度》報告顯示，2017年第2季度、白領商務細分市場交易規模達到381.3億元人民幣，佔整體網際網路餐飲外賣市場83.0%的份額。也就是說，外賣是都市白領就餐的頭號選擇。
隨著超市餐飲化興起，一些商超業態也在分割便利店鮮食的市場。例如盒馬鮮生主打三公裡內半小時送達，為消費者提供一日三餐。北京首航超市作為傳統零售商，也在近年來發力中食業務，推出包子、熱食、便當、壽司等多個品類，主打「生熟聯動」。
尤其是一些到家服務平臺，在「懶人經濟」盛行的背景下，代替便利店為消費者提供即時服務。相比較單一便利店門店來說，到家服務平臺與外賣平臺的選擇空間更大，對於不願外出選購的辦公室人群來說，吸引力更大。
外患之下，本土便利店圍繞鮮食布局，逐漸顯露出焦灼之勢。
一方面，這體現在商品同質化嚴重。《第三隻眼看零售》盤點北京、福州、上海、陝西等地的便利店鮮食後發現，雞排飯、滷肉飯等盒飯出現率極高，很少能見到具有區域特色的鮮食。另一方面，則表現在入局者眾多，難免會出現僧多粥少的局面。
以武漢市場為例、中百羅森Today便利、7TT，以及慕臣便利等品牌大多上線鮮食。其中一位品牌負責人告訴說，「有消費者說以前是抱怨便利店沒有熱食可以吃，現在是不知道去哪家吃，一般都選距離最近的。」
上述現象反應出一個趨勢，即鮮食品類正由日資便利店的」殺手鐧「，逐漸變為本土便利店標配。如果一味按照日本模式機械引進，鮮食品類的優勢將很難保證。尤其是在本土品牌熱衷於自建鮮食工廠的背景下，一旦產能大於門店銷售、又缺少外部分銷渠道，或將導致資金回收過慢，使其面臨著巨大的運營壓力。
「降溫」後再創新，鮮食品類需有功能分層
「別人都做鮮食，你不能不做。但必須做好從差異化競爭力轉變為基礎配置的準備。」原全家便利店區域負責人說道。
他研究羅森在南京的市場表現後發現，本土市場對鮮食的需求正在出現功能分層。舉例來說，此前日資便利店是利用鮮食滿足消費者對一日三餐的便利性需求，主打高性價比。但在南京市場，羅森提供的鮮食更趨向於休閒食品作用，其鮮食功能類似於一家品質優良、上新頻繁的甜品店。
據數據顯示，羅森的暢銷品類以甜品、蛋糕、網紅商品為主，其研發的抹茶半熟芝士曾經引發搶購潮，一位博主僅依靠錄製該蛋糕的試吃視頻，便收穫3.3萬人次觀看。但在包子、關東煮、便當等充當一日三餐的品類中，卻效果不大。
相比較日資便利店依據本土需求調整鮮食定位，本土便利店則傾向於突破日式規則，從品類創新等方面發力中式鮮食。鄰幾便利店總經理劉忠建也曾表示，「我們可以不完全照搬日本的鮮食做法，根據中國人自己的飲食習慣開發本地化的鮮食。」
舉例來說，北京華冠SPAR便利曾在新開便利店中，用現場製作的包子、茶葉蛋等鮮食代替關東煮、飯糰。西安每一天在其最新開出的鮮食體驗店中上線中式菜餚，此前還曾嘗試過「便利店+麻辣燙」。
隨著鮮食的功能分層更加明顯。除了鞏固商品研發、原材料採購、工廠生產、物流配送、終端銷售等基礎流程，便利店品牌很難做到多樣化發展。參考不少搭建鮮食工廠的便利店品牌，其門店數甚至未達一百家，其鮮食供應鏈如何提升穩定性、性價比也是一大難點。
了解到，一些投資人將目光投向了共享鮮食供應鏈等方向，他們希望藉助一家便利店的鮮食運營能力，將其向外輸出，引進更多客戶，也就是第三方便利店。其中武漢TODAY、蘇寧小店等企業已經率先下手。
「我相信，現在自建鮮食工廠的便利店企業，大多數不希望僅供自用。他們不像日資便利店那樣看重壟斷性，反而更關注盈利空間。」某資本方負責人評價稱。