經濟觀察網 記者 張銳曾靜1986年出生，今年不到35歲。
這個年齡段和泡泡瑪特董事會成員是相近的。泡泡瑪特的招股書顯示，公司創始人王寧和副總裁楊濤都是33歲，另一位副總裁劉冉32歲，營運長司德31歲。
泡泡瑪特「出圈」後，盲盒這個機會，也讓曾靜從負債纍纍的東莞玩具工廠生產線上走出來，打了一個翻身仗。
12月23日，他向經濟觀察網記者講述了自己從一個做益智類傳統玩具廠商，到潮流玩具（簡稱「潮玩」）廠商的過程。此前一周，該公司創立的LAMTOYS品牌作為分享嘉賓代表之一，受邀出席名創優品旗下第一個潮玩品牌TOP TOY的發布會。
弗若斯特沙利文報告顯示，2019年，中國潮流玩具零售市場的參與者是數百家，目前仍然處於早期發展階段，但過去數年發展迅速。中國的潮流玩具零售市場由2015年是人民幣63億元增加至2019年的人民幣207億元，複合年增長率為34.6%。
盲盒訂單在手上看著漲
曾靜接觸盲盒的時間要倒回2015年。
當時，他剛經歷第二次創業失敗，負債接近100萬，主要是做益智類的玩具生產。處理完債務問題之後，曾靜去了一家韓資玩具企業。這家公司的潮流玩具產品主要出口到韓國、日本，盲盒是其中的一個類別。
「把該打的欠條打了，進公司月薪是8000元。」曾靜說，他因為生活壓力太大了，還債和養家的開銷是那麼一點點工資無法支撐的，而眼看著公司的業績一直在增長，「我就向老闆提出幫他做中國市場，換公司5%的股權。」
曾靜的這個想法直接被老闆拒絕了。直到2017年，他才正式成立東莞市創科塑膠製品有限公司（以下簡稱「東莞創科」）。
因為沒有足夠的訂單，他需要繼續為那家韓資企業做「代工」。2015年到2017年，凡是經他手過的盲盒訂單，曾靜都多留了點兒心：「2017年底，我看著手上的盲盒訂單每個季度都在增加，以30%-50%的速度，500套、1000套、5000套……」。
「那個韓國老闆拿了一些IP，又找了設計師，開始給泡泡瑪特供貨，這個點提醒了我。」曾靜說。2018年4月，他去了一趟STS上海國際潮流玩具展。在這個展會上，他遇到了自己現任設計師團隊的兩名核心成員。「他們也是從國內一家資深設計公司出來的，想做自己的東西，但資金和銷售這塊都比較缺。」
三個人一拍即合。同年，東莞創科成立LAMTOYS品牌，主營IP孵化等。「他們做設計，我負責供應鏈和市場比較有經驗，所以我們很快就進入狀態。」
傳統意義上的玩具針對的是兒童，但潮流玩具買單的人是年輕人。弗若斯特沙利文報告顯示，潮流玩具的主要粉絲群體介於15至40歲之間。鑑於熱門IP多為動漫角色、電影角色或K-pop衍生產品，日本、韓國、新加坡是主要潮流玩具零售市場。
「潮流玩具在工藝和玩法上更講究，成本上也會高出30%左右。」曾靜舉例，以往做傳統玩具的生產時，產品可以按堆放的，但是潮流玩具至少要求一個一個排整齊，因為涉及各種上色、圖案，不能刮蹭、磨花。相應的，潮流玩具的價格也更高。
東莞創科的首推產品是一款「變色龍」，特點就是它的身體顏色隨外部溫度變化。2018年9月，距離國慶節一個月的時間，曾靜和設計團隊在兩個禮拜做了3000套，並快速的推給潮玩連鎖店、快時尚店。「我當時的第一代產品現在回頭來看覺得質量很差，但當時在風口上，你出什麼，別人就買什麼。」
「產品迭代的速度也要很快，一代、二代、三代，這也是當時幫韓國老闆生產時候的節奏，我們沿用了。」曾靜稱，一個季度後，他們從市場得到了滿意的反應。他向經濟觀察報提供的公司營業額數據是：在2018年到2019年，每個月盲盒系列的營業額都是看得見的雙位數增長；2019年全年，公司營業額順利打破千萬級。
此時，盲盒系列佔公司營業額已超過七成，主要銷售渠道是晨光文具旗下的九木雜物社、西西弗書店，也包括泡泡瑪特等潮玩店。2020年，他們的預期是過億。
衝進「盲盒」後拼什麼？
曾靜在公司裡貼的標籤寫著「機會是留給有準備的人」，但回顧公司過去短短兩三年的發展，他覺得抓住風口的確是一件很重要的事。「我不能說我們公司有多牛，產品有多厲害，泡泡瑪特給了我們整個行業很多啟示。」
2018年，盲盒在泡泡瑪特的帶動下出圈，走進大眾視野。根據泡泡瑪特的招股書，該公司的盲盒銷售自2017年、2018年及2019年產生的收益分別為9140萬元、3.6億元、13.6億元。
弗若斯特沙利文報告顯示，在中國市場，按照零售價值計，前五大市場參與者所佔的市場份額中，泡泡瑪特的佔比是8.5%，第二名的公司佔比是7.7%，但泡泡瑪特以外的市場參與者主要為專注於IP發掘及授權的跨國玩具製造公司。
泡泡瑪特出圈後，這個市場吸引的遠不止曾靜一人或者一家企業。「2018年其實就開始，就感覺很多人都開始做盲盒，傳統玩具商和網際網路企業感覺都進來了。」
2017年，我國潮玩相關企業年註冊量首次超過100家。2019年，我國新增約230家潮玩相關企業。截至2020年11月30日，根據企業信用查詢終端的數據，我國今年已新增260餘家潮玩相關企業。
全國來看，我國目前至少有800家企業的名稱含「潮玩、潮流玩具」，或產品標籤或項目品牌含「潮玩」。地域分布方面，廣東省的潮玩相關企業數量最多，約150家。其次是浙江、江蘇和山東三個省份，均有40家以上相關企業。
「最近幾個月我們在想，如果不想被擠下賽道，應該做什麼去突圍。」2020年，疫情的衝擊給了曾靜和他的團隊一個緩衝時間，公司員工數量很快從幾十人變成幾百人。
這當中，就包括最核心的投入——IP創作，包括公司設計師IP原創和籤約授權IP二次創作。他們做了新的嘗試，讓麥當勞叔叔踩著孫悟空的筋鬥雲，讓Hello Kitty 變成半機械貓，讓變色龍增加了半解剖。
在泡泡瑪特的招股書中同樣提到，IP是他們的核心業務。2019年，公司前四大IP產生的收益均超過人民1億元。
一邊是合作、一邊是競爭
12月18日，曾靜作為嘉賓出席名創優品在廣州的一場新聞發布會。這場發布會目的是名創優品宣布進入潮玩領域，推出首個新品牌——潮玩TOP TOY，而曾靜公司的產品也將在這個渠道進行銷售。
同樣，名創優品也表態會做自己的原創IP，並且他們涉獵的產品線會更廣，不僅僅是盲盒，還有手辦等其他玩具。名創優品的目光是整個潮玩市場。於曾靜的公司而言，名創優品這樣的企業，他們既是打開市場的合作者，同時也是同行競爭者。
與曾靜鄰座，同樣是當天出席嘉賓之一的廣東瑞華行貿易有限公司（簡稱「廣東瑞華行」）總經理林剛。這家公司讓許多廣東80後耳熟能詳的是，從小在電視機裡聽到的 「瑞華代理」的廣告。
廣東瑞華行是香港瑞華行集團的附屬公司，成立於1993年。瑞華行集團最為出名的就是它的IP代理業務。林剛在對瑞華的介紹中稱，該公司1998年起擁有高達模型、收藏玩具TAMASHII NATIONS等知名系列的玩具巨頭萬達合作，至今已經超過20年。
在泡泡瑪特招股書中，萬達同樣在該公司的第三方採購名單裡。
「盲盒在中國市場這麼快的興起，讓我們IP代理也一瞬間感覺活躍起來。」林剛說，他們預計整個行業會迎來一個新的時期。與此同時，今年業內年呈現出更開放的態度，例如原來並不願意開放的IP現在願意了，或者談的空間更大了。弗若斯特沙利文報告預測，中國IP授權行業自2019年起的複合年增長率為13.1%，在2024年將達人民幣1561億元。
「以往的IP市場是先有故事，有影視作品，但我們可能就是先有產品，接下來才去把產品的故事、形象豐富化，但這挺難的。」一位負責潮玩IP授權工作的人士向經濟觀察網記者表示，原創IP孵化失敗的可能是大多數，但從企業長遠角度來說，還是更傾向培育自己的設計團隊和IP。
「我們更注重智慧財產權了，要有技術含量。」曾靜說，這是從2008年進工廠做玩具，到今天的一個改變。