中國版《紀實72小時》是一檔由騰訊紀錄片欄目組和日本NHK聯合製作的紀錄片。其中一期把鏡頭對準了今年4月在上海世博展覽館舉辦的國際潮流玩具展。沒有枯燥的主辦方訪談、辦展理念介紹，主角是一個個臨時抓拍的消費者——有人為搶到限量版徹夜排隊，有人在開門放行後以百米衝刺的速度在場內奔跑，一名看不到職業前景的雕塑系男生專程從外地趕來學習，一位疲憊的單身母親幫忙於工作的女兒搶到了生日禮物。
泡泡瑪特CEO王寧最近常向人推薦這部片子。他創辦的這家公司正是上海國際潮玩展的主辦方，也是國內最大的潮流玩具生產、製造和銷售商。在王寧看來，這部未經官方組織的紀錄片質感真實，並在一定程度上解答了關於潮玩生意最有價值的問題——購買潮玩的人是誰？他們究竟在買什麼？
今年4月的上海國際潮玩展
成年人的收集需求、陪伴需求、對「小確幸」的需求，是王寧總結出的答案。這些需求的聚合已經創造了一個小小的銷售奇蹟。今年雙11，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額達到8212萬元，同比增長295%。雖然尚未躋身「億元俱樂部」，但已經排在天貓玩具大類（玩具＋模玩）第一名，首次超越丹麥樂高、日本萬代等國際品牌。
由於核心用戶是二十六、七歲上下的年輕人，泡泡瑪特也常常被誤會是一家成立不到三五年的年輕公司（上榜過諸如「新零售新物種」這樣的評選），而事實上它成立於2010年，還在2017年初就登陸了新三板（並於今年4月退市）。它旗下運營最成功的潮玩IP Molly也已經存在13年，「在那個小圈子裡紅了很久」。
不過潮流玩具「破圈」的確是新近之事，今年夏天優衣庫和KAWS聯名款T-shirt在中國市場遭到瘋搶可能是最佳例證。「這是因為90後、00後開始變成社會消費主力，帶動很多亞文化衝到了主流文化面前。」王寧說。作為一種亞文化的試水者，泡泡瑪特成了百度百科「潮流玩具」詞條的編輯方，還在央美開了一門名叫「潮流玩具」的選修課。
能在小眾消費「破圈」、迎來規模增長之前提前布局，是泡泡瑪特成功走到今天的秘密之一。據36氪了解，投融資低迷的市場寒冬中，良好的盈利能力讓這家公司在一級市場享有不錯聲譽。但也有聲音指責它利用「盲盒」營銷來收割智商稅，製造二手市場上的價格泡沫。對此王寧稱：「我們的用戶有是非判斷力的成年人，真的只會因為盒子包起來就會買嗎？」
泡泡瑪特 CEO王寧
近日，泡泡瑪特CEO王寧接受了36氪的專訪。他分享了早在「潮玩」一詞還不存在時泡泡瑪特所做的探索，以及他對「經典玩具的設計語言」、「消費是感性還是理性」、「蘭博基尼和桑塔納誰是更偉大的設計」等命題的看法。以下對話經過36氪編輯整理：
談競爭壁壘
36氪：回憶下最初你去香港見Molly的設計師Kenny Wang的情景吧。
王寧：這些設計師很多學藝術的，畫畫或者做雕塑，但是買的人很少，這些設計師就開始做小批量的玩具來謀生。2015年左右，我去到Kenny Wang的工作室，類似Molly這樣的作品有幾百個。我說這個那個設計都挺好，他說這個賣五十個，那個賣兩百個，你就發現它基本上是一個半商業化的狀態。他已經是玩具圈子裡最頭部的藝術家了，但對我們來說，相當於遇到在酒吧唱歌時期的周杰倫。
36氪：怎麼打動酒吧裡的周杰倫？
王寧：藝術家需要用藝術家的語言來對話。他們不是商人，不只在乎錢，更在乎這個東西是不是可以做得偉大。偉大有很多種路徑，你需要去引導他，蘭博基尼當然是一流的設計，但經典的桑塔納也可以是一流的設計，我們為什麼不用更商業化的方式來讓更多人來認知和消費潮流玩具。加上我們當時渠道、運營基礎也都有了，差不多幾十家店吧。
36氪：聽起來是出手早帶來的紅利。
王寧：可以這麼說。在大家不認為這是一個巨大商業機會的時候，我們把稀缺的IP資源籤下來了。
36氪：為什麼是你看到這個機會？
王寧：最初泡泡瑪特只是個雜貨渠道商，家居、數碼、文具什麼都做。後來發現，我們從日本引進的潮玩Sonny Angle一款產品能佔到一個店銷售額的30%，於是開始研究背後的人群邏輯、心理邏輯，希望這樣的產品多來幾個。但是當時內地市面上沒有，那我們就自己去找。這個過程也是泡泡瑪特從渠道往品牌轉型的過程，渠道商的苦惱在於，你看起來離消費者很近，實際上很遠。有意思的是，Sonny Angle啟發了我們，但當你去發掘那些藝術家的作品，會發現他們的設計能力是秒殺那種只追求可愛的玩具的。
36氪：「潮流玩具」不是可愛玩具，那它的概念究竟該怎麼定義？
王寧：我們定義的潮玩是「適合更寬泛年齡段購買的，流行、有趣、有設計感的玩具」。
36氪：你怎麼看潮流玩具和泡泡瑪特這家公司的「破圈」？
王寧：潮玩這個小眾圈子不是一天兩天形成的，Molly誕生13年了，KAWS也快20年了，不是我們去搶優衣庫時突然冒出來的。只是因為90、00後開始變成社會消費主體以後，很多亞文化有機會衝到這種主流文化面前。泡泡瑪特也跟網際網路公司非常不一樣，不會有超高速增長，從成立到現在，都是100％-200%左右的增長，只是現在因為基數大了，更容易被看到。
36氪：你提到優秀潮玩IP的稀缺性，你認為這種稀缺性帶來的商業壁壘有多高？
王寧：就好像共享單車的生意，你做一個OFO，我做一個摩拜，大家拼錢拼資源拼運營，很理性的計算。但是跟藝術相關的生意是感性的，它有一道隱性的門檻。周杰倫不是你運營出來的，Molly也不是花錢能再造出來的。當你不能用錢解決的時候，就是一個非常高的壁壘。
36氪：如果他人不能靠錢解決，你們自己想要複製某一個IP的成功可能也沒那麼容易？
王寧：我們有這個行業最大的渠道——到年底140多家門店，七八百個自動售賣機器，20多個國家的銷售網絡，有這個行業最大的線上社區「葩趣」，有亞洲最大的潮流玩具展，每年4、5月份在上海、8、9月份在北京，最頭部的藝術家都在我們這，它是一個完整的閉環。隨著這種江湖地位形成，第一陣營的藝術家一定是來找我們合作的。同時我們的孵化機制也保證了發現新藝術家的能力。
談盲盒、人性與潮玩行業
36氪：盲盒作為一種營銷和銷售手段，似乎為你們帶來了一些爭議。
王寧：盲盒不是泡泡瑪特發明的，從小浣熊，奇趣蛋，扭蛋就開始了。我們的消費群體大部分是有穩定經濟收入、有是非判斷力的成年人，只是因為盒子包起來就會買嗎？說到底買的還是IP背後的設計。為什麼會出現炒球鞋，一定是這個市場足夠大，大到有1%或者千分之一的超級用戶，他真的想買那款鞋卻買不到，才會有炒作，有二手市場。我覺得大家不應該只看到冰山這一角，而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市場。潮玩也一樣。這到底是一個什麼市場？這些人為什麼要買這些東西？它的社會意義是什麼？我覺得這些是有價值的問題。
36氪：對於這個問題你的觀察是什麼？
王寧：比較核心的是兩個需求，一是收集需求，也就是滿足感，收集潮玩就像集郵一樣，共同點是有藝術價值，很小容易儲藏，又有成熟的交易市場；再一個就是年輕人精神層面陪伴的需求，包括像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。
36氪：聽說你們內部會探討消費是感性還是理性，目的是什麼？
王寧：我看過一個心理測試，假設你是一個億萬富翁，如果有一次你有急事出門時廚房的水龍頭沒關，你會回去關上嗎？或者如果沒關，你會感到焦慮嗎？答案大概率是會。但是在你的豪宅的花園裡有一個24小時噴水的噴泉，卻不會讓你感到焦慮，你還會覺得噴泉真好看。這說明理性的消費，人們會精打細算，但是感性的消費就是另外一回事了。感性消費更重要的是物與人之間的情感連結，而非實用性。就好像如果今天你買到一個Molly，它的的頭部拔下來是一個U盤的話，就不會有很多人買它了。
36氪：你說泡泡瑪特做的事是把藝術作品大眾化、商業化。這個過程中你發現大眾對於設計有什麼誤解嗎？
王寧：很多人不認為這些設計師是藝術家，他們會說，這不就是玩具嗎？還有很多入局者做些可愛的動物，改改眼睛戴個眼鏡，起個名字就以為是潮玩IP了，其實完全是兩類東西。我們認可的潮玩設計師很多是畫繪本，畫油畫，做雕塑的，他們的塑形能力和對作品的理解都有獨到之處。
36氪：Molly的設計師如何理解Molly？
王寧：我曾經和他討論過，如果想讓她更市場化，更可愛一點，最簡單辦法就是把她的嘴角往上翹，像在笑，或者是向下撇，像在生氣。但是設計師希望她是無表情的，你開心的時候看她是開心，你不開心的時候看她是不開心。所以Molly才會看起來有點木木的。其實很多經典設計都有類似的語言，比如Hello Kitty就沒有嘴巴。
Molly 2019年系列之一「藝術大亨」
36氪：你們IP上新的節奏如何維持穩定，單靠個體的設計師似乎難以維持一個規模化生意的運轉。
王寧：我們很看重藝術家的持續創作能力，每年會給一個IP規劃5-8個系列，這就要求藝術家由很深厚的持續創作能力，Molly能一直這麼火，正是因為Kenny有很深的基本功，以及很多的創作經驗。另一方面，設計師的工作是設計原型，畫草圖，剩下95%的設計是我們in-house的設計團隊完成的，這個團隊有上百人。現在我們籤約的設計師越來越多，頭部的有二、三十個。迪士尼、環球、LINE，都在跟我們合作出聯名款。
36氪：公司層面接下來還有什麼新的戰略方向和項目？
王寧：在抖音上你已經可以看到我們做的一些基於特定IP的短視頻內容、小動畫，那接下來LABUBU要不要拍電影，我們在思考。迷你樂園、玩具博物館都在考慮範圍內。
36氪：國內的一些品牌公司發展到一定規模後，都開始整合供應鏈，比如投資建工廠。樂高也有自己的工廠。你們會做這件事嗎？
王寧：首先如果一個品牌只賣貨，你遮住logo之後不知道是哪家的產品的話，它不叫品牌。第二，我一直認為靠性價比取勝的品牌很可能是沒有忠誠度的，一旦用戶有更高的收入，就會考慮其他選擇，對這樣的品牌來說通過整合供應鏈來降低成本是它們生存的核心。但我們並一定不需要這樣做。
36氪：你們的一個盲盒賣59元，其實製造了高溢價。
王寧：如果你看到它的物理實質就是一堆塑料的話，的確是這樣。但是除了這些，很多產品都會帶來心理溢價。奢侈品也是讓人為那層心理溢價去買單的。我去年在巴黎上過一個奢侈品的課，LV副總裁說很多女孩子攢錢買到自己的第一個LV其實是買一個夢想，LV從來不打折正是守護這個夢。這是奢侈品非常大的一個價值特點。我們這代人和上幾代人最大的不同就是我們不只滿足於剛需的產品。
36氪：問供應鏈的問題是因為有用戶質疑你們的品控不如以前。
王寧：我們在產品品質和細節上花了大量精力，大家在我們的公仔上面幾乎都找不到分模線，因為工業設計的團隊會嘗試各種辦法去隱藏。供應鏈領域有殘品率的概念，我們的殘品率遠遠低於行業平均水平，但因為銷售基數太大，還是難免出現，現在我們在努力建設客服體系，完善退換貨流程。
36氪：現在潮玩領域有人從零售端切進來，有人做社區，有些辦展覽，你怎麼看待這些對手？
王寧：競爭來自各個方面，但是還沒人能給我們綜合的打擊。比如辦展這一件，每年北京和上海的潮流玩具展，有一半以上的藝術家來自世界各地，4月和9月各來一次中國，我們已經把他們的檔期佔滿了。因為他除了來中國參加我們的展，還有新加坡、韓國、香港的展，他們要為展會做限量款的設計，根本忙不過來。
36氪：泡泡瑪特如果再往前一步，可能遇到的挑戰和風險是什麼？
王寧：我們走的這條路沒有參考對象。如果你做化妝品，對象就是歐萊雅、雅詩蘭黛，如果你做衣服，對象就是優衣庫。但是潮玩行業，還沒有特別清晰的路徑。當然我們有一個宏偉的目標，就是五年後成為國內最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是我們將會匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業價值的IP。
36氪：從零售切入做這件事會比從內容切入更困難嗎？
王寧：你看那些著名IP，大概1/3都是要賣玩具才去做的動畫片，比如變形金剛、四驅車等等。未來泡泡瑪特怎麼走這條路，需要我們自己去探索。