同為視頻網站，YouTube在視頻廣告模式上選擇的是TrueView廣告，即五秒後可以跳過；而國內主流視頻網站則大為不同，那麼它們為什麼會存在這種差異呢？背後又有哪些產品知識呢？
在知乎上看到有位知友在2014年提問了下述問題，時至今日YouTube依然可以5秒後跳過廣告，
國內主流視頻網站依然沒有採用這種廣告模式。如果單純說YouTube為了用戶體驗而降低廣告曝光度，這樣duck不必。
圖片來源：知乎截圖
那為什麼YouTube會這麼做呢？國內視頻網站與之做法相悖呢？
先上結論：大家的視頻廣告模式會不一致的根本原因在於利益驅動，大家分別選了視頻平臺利潤最大化的廣告形式。
圖片來源：官方logo截圖
一、Youtube的TrueView廣告
1. 什麼是5秒後可以跳過的廣告？
圖片來源： v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態
如上圖所示，紅框處是5秒倒計時，倒計時結束後點擊按鈕即可跳過廣告。「YouTube廣告播放五秒後可以跳過」學名叫「TrueView廣告」。2010年12月，TrueView廣告上線。公開資料顯示，YouTube上有80%以上的廣告位都是TrueView廣告。從國外TrueView廣告投放數據分析，用戶點擊率明顯提升，平均停留時長提高了15%。
所謂TrueView廣告，是YouTube向廣告主Advertiser推出的一種廣告投放形式，即用戶需要看5秒廣告，可以在廣告播放5秒後選擇跳過廣告開始觀看視頻內容。
「TrueView」翻譯成中文大白話是「真正查看「，YouTube認為用戶觀看了30秒以上的廣告或者點擊了廣告才算是「真正查看「。因此，TrueView 廣告只有「觀眾觀看超過 30 秒」或者「與廣告作出互動」或「廣告本身少於30秒且播放完畢」後，廣告主才需要付費。
圖片來源：自製，TrueView廣告付費簡要流程
YouTube並不是所有視頻都有「TrueView廣告」，筆者看到有些UGC用戶自主上傳/視頻時長短的視頻，無需廣告，直接就可以觀看。
UGC視頻詳情頁有些廣告是與UGC內容創作者分成的，內容創作者（即視頻上傳者），符合一定條件就可以申請成為「合作人」。他們可以選擇廣告的類型/位置/甚至廣告的領域，並且可以分成這些廣告的收入。如果不符合「合作人」條件的視頻，或者「合作人」選擇不在視頻頁面放廣告，用戶是不會看到廣告的。
去年YouTube向創作者支付的廣告分成超過了大約 85 億美元，這樣的激勵機制也反過來激發了更多創作者投入創意。
2. YouTube廣告很少？
如「圖：v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖」所示，這5秒鐘不僅視頻區域是廣告，任何地方都是，簡直是豪華廣告全家桶。因為大家都想跳過廣告，眼睛緊盯著屏幕，俘虜了用戶5秒內的全部注意力，滿屏的廣告可最大程度提升廣告的刊例數和曝光度。這跳過廣告按鈕的設計，你品你細品。
圖片來源： v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態
廣告跳過後播放正片了，以為逃過看廣告的命運？用戶早被YouTube安排得明明白白，視頻時間軸黃點處也是插入了不少TrueView廣告，視頻下方橫條廣告和播放列表廣告（如下圖所示）。
圖片來源：v15.14 YouTube iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放正片狀態
3. YouTube5秒後可以跳過的廣告有什麼好處？
主要原因是利益驅動，這麼做收益更高。
1. 使用體驗：
5秒後即可跳過廣告，相比不能跳過，在用戶體驗上是更勝一籌。
2. 廣告觸達：
因為大家都想跳過，大家都會盯著屏幕，獲取用戶5秒內的全部注意力，從而在機制上有效提升廣告的真實曝光度（不像國內1-2分鐘廣告，你可以去廁所、喝茶、回微信等等，廣告是放完了，但你一秒都沒看到）。
3. 用戶圈層：
背景闡釋中有廣告主付費說明，通過「跳過」這一交互，可以將用戶進行分層，只需要對真正對廣告感興趣的用戶付費。讓廣告主的錢花在刀刃上，為廣告主在ROI計算、預算控制方面提供了更直觀可控的數據。也為品牌做了以興趣為篩選標準的觀眾匹配，從而提高了廣告有效觸達率，降低視頻網站用戶流失的可能。
4. 優化廣告：
從底層機制優化平臺廣告質量。為了用戶不跳過廣告，廣告主需要把控廣告的創意、策劃、設計、載體、文案等，前幾秒製造噱頭吊足觀眾胃口，讓用戶心甘情願地選擇看下去。TrueView在提升TVC質量同時改善用戶觀看視頻體驗，是個多贏的良性循環。
二、國內主流視頻的不可跳過的（pre-roll）貼片廣告
圖片來源：v8.1.3騰訊視頻iOS端APP與 v8.6.5 優酷 iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態
為什麼國內騰訊視頻優酷等網站的視頻播放（pre-roll）貼片廣告不能跳過？
因為TrueView 廣告並不是適合國內視頻平臺的利潤最大化的廣告形式。具體原因如下：
1. 業務模式的差異
Youtube的內容更偏向UGC，我個人覺得如果要在國內找個類似標的我會選B站。而騰訊視頻優酷，我們主要是看影視作品，比如電視劇/電影/綜藝/IP相關影視等等，不是影視作品的多是用戶自己搬運「非自製」的視頻，比較少說很多UP主百花齊放的。
2. 商業模式的差異
圖片來源：艾瑞-2019中國網絡視頻版權保護研究報告
剛剛也說到，Youtube的內容有影視作品但更多的是UGC，都是用戶免費提供的；而騰訊視頻優酷的影視作品，非自製的獨播版權是重金購買的，這註定其運營成本相較之下是更大的，那麼騰訊視頻優酷需要更多的變現渠道去盈利。
時間越長廣告刊例可以越高，優酷這類國內視頻網站單靠會員的收入並不能支撐他們的正常運作，大量嵌入廣告刊例無非是為了獲取更大的利益，有助於去開發自製節目，打造自己的內容矩陣，形成競爭壁壘。
我們都知道，在騰訊視頻優酷開通會員是可以免看廣告的，如果5秒就可以跳過廣告，那麼會員與非會員的區分度就沒那麼明顯了。開會員這條生錢通道就會砍斷。
3. 廣告成本的差異
YouTube的TrueView廣告形式，使用競價排名售賣模式，會引起廣告主爭搶關鍵字或熱門視頻的廣告資源，導致的結果就是CPM相應抬高。
之前優酷曾嘗試過TrueView 廣告，但後來又取消了。因為如果只有一家這麼做會直接導致用戶點擊率的自由落體式下降，原本給客戶預估的效果無法達成最終影響合作；同時也導致一些定向投放CPM的客戶其CPM量無法按預期投放完畢。從而客戶、廣告公司單純看數據，就會減少該視頻媒體投放量，而轉投其它視頻媒體。
4. 廣告質量的差異
筆者有朋友是在廣告公司任職的，根據其講述，廣告主只看「展現量、展現時間」，實際帶來多少轉化不是重點。國內的廣告喜歡簡單粗暴，有的甚至直接給你同一句話喊三遍，整體來看不太講究獨特和創意（這裡指的是整體，國內有的廣告還是很棒的，但整體平均水平不是特別優異）。也正因廣告質量不夠優質，無法吸引用戶「不跳過廣告」，那麼如果有5秒跳過的按鈕，那麼大家都肯定跳過，國內的廣告主無法容忍自己的廣告曝光量/點擊量減小。
5. 市場環境的差異
Youtube坐擁全球超過 20 億月活躍用戶，在國外視頻市場地位懸殊，TOP1無人可撼動。Youtube是谷歌的，谷歌系產品在大部分國家和地區都處於龍頭地位，因此國外的廣告主要投廣告，繞不開谷歌系產品。這使得Google在面對廣告主時，依然保持良好的議價能力。
但國內視頻市場，愛奇藝、騰訊視頻、優酷土豆，還有搜狐的、頭條的、垂直看英美劇/韓劇/日劇/泰劇各式各樣的視頻平臺都想爭頭部做一哥，自家的廣告形式是不敢輕易大範圍變更的，最保險的方式就是抱團。
6. 技術背景的差異
Youtube是谷歌的，谷歌旗下還有多款民生級產品如谷歌搜索、Gmail、谷歌地圖、谷歌瀏覽器Chrome、Google Play、安卓系統等。谷歌的強帳號體系，對應產生的是龐大而精準的用戶數據。YouTube依託谷歌的大數據而推出的TrueView廣告形式，使廣告主得以事先衡量廣告的真實曝光度。
基於谷歌的大數據分析，分析出用戶的愛好，投放千人千面的廣告，Youtube有信心可以不斷優化推薦更適合你的廣告，不擔心用戶5秒跳過（跳過了也是收集用戶信息用以選擇下次更好的投放標的），實現更高的商業價值。
而國內的視頻網站的廣告，除非與「BAT」「TMD」打通數據，否則無法投放個性化廣告，如果不是用戶需要的廣告，那麼如果有跳過按鈕用戶都會選擇點擊跳過。
Ps：現在有的國內視頻網站/APP（如下圖中的第一彈app和人人視頻app）是採用TrueView廣告的，騰訊視頻優酷有的長尾視頻也有這種情況。
圖片來源：v2.37.3第一彈iOS端APP與 v4.4.1 人人視頻 iOS端APP視頻詳情頁截圖-播放廣告狀態
總結
大家的視頻廣告模式會不一致的根本原因在於利益驅動，大家分別選了視頻平臺利潤最大化的廣告形式。
雖然現在TrueView廣告並不是國內主流視頻網站貼片廣告形式，但可以預見的是，隨著各公司的用戶大數據打通，會越來越多個性化廣告呈現。到時你的關注點可能不會在於為什麼廣告不能跳過，而是為什麼「我想買個東西，轉頭在優酷看視頻就出現這個廣告了，跳到騰訊視頻也是這個廣告？」。甚至不同人看同一檔美食節目，主持人吃的東西是依據用戶數據而顯示不同的內容，目的是讓你可以快速轉化購買相關食品，實現千人千面的廣告策略。
以上，謝謝大家觀看~
本文由 @DoraPM 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基於CC0協議