文章從外部環境、用戶需求和設計策略這三個方面依次出發，對拼多多的朋友圈產品「拼小圈」的體驗設計進行了梳理分析，與大家分享。
面對全新功能，需要全面了解功能的產生的背景和用戶需求，來確定功能目標和設計策略，因此文章主要內容包括以下三個方面:
功能產生的外部環境滿足了用戶怎樣的需求設計策略的實現近期，拼多多上架了自己的朋友圈——「拼小圈」。拼多多團隊表示，拼小圈意在鼓勵消費者與好友共享自己的真實購物體驗，將有助於從消費側完成「去偽存真」的鑑別環節，降低用戶的決策成本，「跟著好友的真實評價再下單，就能減少決策失誤」。
但是自上線以來，用戶的吐槽也是引起了大家的廣泛關注。今天我們就看看拼小圈的體驗設計～
一、外部環境變化
憑藉下沉市場和微信的關係鏈，近年來拼多多迅速崛起，成為不容小覷的電商巨頭。拼多多財報數據顯示，2019GMV 破萬億，活躍用戶仍然在快速增長，達到5.85億人。對比拼多多與阿里的活躍用戶數，兩者的差距正在縮小。
去年「百億補貼」成功拉動了新一輪用戶增長和用戶群體升級，幫助拼多多實現了圈層突破，用戶從五環外走向了五環內。但是顯然「補貼」是無法持續的。對於新增的一二線城市用戶，拼多多必須找到自己的平臺特色，增強用戶粘性。
持續的用戶高速增長背後，同樣面臨著獲客成本的走高。財報顯示，自2018Q4以來，拼多多的獲客成本從原本的百元以下增長到百元以上，在2019Q4，其獲客成本甚至高達190元。高企的獲客成本倒逼著拼多多需要盤活和深耕存量用戶，提高用戶價值和粘性。
同時，2019年10月微信外鏈規範更新升級，對於具有微信強依賴症的拼多多而言，各種玩法逐漸開始受限。拼多多必須要建立起自己的內容平臺，實現平臺內部流程閉環。
小結:拼多多成功破圈後，需要儘快形成有效的用戶沉澱，建立自己差異化的平臺特色，而獨有的好友關係就成了拼多多的突破口。
二、用戶內在需求
網際網路電商為用戶提供了足不出戶便可瀏覽萬千商品的購物體驗，方便和快捷讓越來越多的消費者成為了「剁手黨」。但是在網購過程中，始終無法解決的痛點就是商品的實物體驗，導致用戶購物決策難。天貓和京東主打品牌和自營，正是為了彌補商品在用戶信任上的缺失。
為了給用戶更多的產品信息，各大電商平臺都增加了「評價體系」、「問答」等功能。但是評價的不真實性已經被商家自我做實了，小紅包卡片逐漸成為了商品的標配。
陌生人之間的問答，雖然可以帶來一定的真實反饋，但是手機上碼字的不便，讓回答通常都是「還可以」、「不好用」，缺乏有效而深入的評價，同時信息反饋也無法做到及時高效。
小結：面對用戶痛點，拼多多瞄準了好友關係。多年積累起來的微信關係鏈，帶來的不僅是用戶量，還有信任關係。而這正是其他電商平臺所不具備的。
三、體驗設計分析
新功能在上線初期通常都會以「用戶規模」和「用戶活躍」為商業目標。設計策略也需要僅僅圍繞這兩個目標為產品賦能。
雖然主打好友關係的拼小圈可以給用戶帶來更為真實的購物體驗，但是用戶需要付出個人的購物信息，這其中很可能會涉及到了生活隱私，容易造成用戶的疑慮和反感。
因此在體驗維度上，引導用戶使用、建立用戶信任是設計中極其重要的一環。我們就重點分析下拼小圈是如何引導用戶並建立信任感的。
1. 用戶引導
1）產品強感知
對於重要的新功能，需要通過強感知，抓住用戶的眼球，快速形成一定的用戶規模。但是也要避免對其他的功能和商品造成衝擊。
在入口設計上，拼多多採用了比較討巧的設計方法。既沒有打破現有的頁面結構，也沒有簡單的將拼小圈放置在金剛區中。而是將金剛區面積增大，將拼小圈入口放在了金剛區上方。既突出了拼小圈的入口，又避免對用戶使用習慣造成幹擾。同時列表式的引導形式，也有利於增加各種好友邀請信息，激發用戶的好奇心。
（拼小圈入口）
（多種信息引導模式）
2）簡單的開通頁面
通常開通頁面會採用常規的頁面形式，輔助各類信息。而拼多多卻另闢蹊徑，採用了底部彈窗方式。在用戶認知中，彈窗相對於頁面，偏向於打斷式交互，用戶不太有耐心仔細閱讀信息，更多的想趕緊關閉彈窗，進入下一個頁面流程。加之深色的頁面背景，簡單的頁面結構和文案表達，紅色的按鈕引導，讓用戶在不知不覺間就完成了開通。
（圖片來源於網絡）
3）激發從眾心理和窺探欲
通過好友分享的動態數量，引起用戶的關注，觸動用戶的從眾心理。從而降低用戶的思考成本，讓用戶不會深入了解細節，引導用戶做出開通決策。
而「來拼小圈，看看好友在買什麼」，直白而有吸引力的文案，以及3張無法看清細節商品圖片，不停的撩撥用戶內心，激起了用戶潛在的窺探欲。當你無法看清圖片時，試圖點擊查看時，你的內心已經被徵服了。配合又大又紅的「好的」按鈕，進一步激勵你做出開通決策。
4）弱化次要信息(見上圖)
在界面布局上，底部的「同步拼單信息」和「建議添加好友」，與上方的開通內容刻意割裂，降低用戶對兩者的關係的感知。當你點擊「好的」按鈕後，才發現添加好友的邀請也已經發送出去了。
2. 建立信任
1）標籤增強好友認知
拼多多中用戶好友定義較為廣泛，互相砍過價的，玩過籤到，領過現金的都被定義成了好友關係，這些標籤可以讓用戶清晰的了解到好友的關係來源，增強了好友的真實性。
2）無處不在的好友頭像
拼小圈中的好友頭像來源於微信，是好友信息的標配，作為圖形化信息，頭像比暱稱更容易被記憶和認知。因此熟悉的微信好友頭像，可以極大的提升用戶對推薦好友的信任感。同時如果獲得權限，系統還會推送通訊錄好友信息，同樣可以讓用戶感受到好友是真實存在的。
3）利用認知慣性，影響用戶行為
無論是現實生活還是移動產品，用戶都有一定的認知習慣，例如「好的」、「知道了」此類按鈕，僅僅是一種信息接收的反饋，並不包含操作行為。在移動產品上更多的是偏向於通知型的彈窗，點擊後只是關閉彈窗，不會觸發其他的交互行為。
而拼多多利用這種認知慣性，用「好的」代替了更加有操作指向性的按鈕，在一定程度上誘導用戶完成操作。之所以這麼做，可能是考慮到是主動添加好友的場景，發出邀請並不意味著添加好友成功，用戶的反感程度相對要小一些。
4）消除信息障礙
用戶在接收到好友申請時，大多會比較謹慎，不會輕易添加好友。為了破解暱稱帶來的困擾，好友申請彈窗中增加了「性別」信息、「詢問」功能，幫助用戶儘可能的了解對方的身份，建立起好友關係。
雖然增加了「詢問」功能，但是由於信息在時間上很難做到及時同步。為了打通用戶之間的信息障礙，拼多多還增加了用戶身份信息備註功能，減少因身份無法識別而導致用戶不願意建立好友關係的可能。
3. 使用體驗
拼小圈內容設置上基本跟微信朋友圈保持同樣的交互方式，內容主要包括評價和點讚，最大限度上減少了用戶的學習成本。
而用戶購物記錄採用了自動發布的方式。一方面減少了用戶的操作成本，另一方面可以保證拼小圈內容的活躍度。
當然用戶可以在拼單購物後，可以選擇是否將購物信息發布至拼小圈動態。
四、總結
拼小圈的用戶體驗鏈路是完整的，用戶既可以開通，也可以關閉。但是產品引導性過強，導致用戶操作後出現意想不到的結果。由於擔心用戶隱私洩露，引起了用戶較大的反感；產品從人性的欲望出發，用戶粘性較強。或許這正是很多人打開微信並不是與別人聯繫，而是為了刷朋友圈的原因。同樣當你看過別人的購物記錄後，很容易就上癮了；提升瀏覽效率。區別於朋友圈的場景，拼小圈的貨品無法控制，用戶瀏覽過程中，可能長時間都無法看到自己感興趣的商品。如果能夠與用戶的消費習慣和商品目標進行匹配，可以更好地提高好友帶貨效率；就我個人而言，希望拼小圈能夠發展起來，為電商的發展帶來新的方向。
讓我們持續關注拼小圈！而現在僅僅是開始……
你對拼小圈有什麼體驗想法？歡迎給我留言～
電商體驗設計師，設計經驗豐富，從B端產品到C端，橫跨信息通信、電力、證券、電商等多個領域。
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