雙11天貓入局遊戲?一場新式年輕人群營銷大潮來襲

今年以來，《最強蝸牛》《江南百景圖》《原神》《天涯明月刀手遊》等新遊推陳出新，它們通過玩法創新變化給行業注入新的活力，同時這些遊戲在獲量層面也會選擇新的玩法，去打破相對固化的營銷模式。

事實上，遊戲聚集了大量願意嘗新的年輕用戶群體，IP聯動、跨界合作等撬動玩家的有效方式自然也隨著新的場景誕生不斷迭代更新。近日，一場雙11的營銷活動，意外地讓我們看到了遊戲公司在營銷上還能這樣玩，而且這個形式還蘊藏了不少潛能。

天貓雙11聯合遊戲IP滲透Z世代，釋放新式營銷信號

2020年天貓雙11全球狂歡節，「天貓理想之城」落地全國8城，其中最特別的當屬廣州「同好之城」喵遊城。相比於其他城市，這是唯一一場只針對Z世代的遊戲IP年輕化人群營銷。

專注遊戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】，基於天貓理想之城2020「Tomorrow City」主題，選擇全國遊戲、動漫等ACGN相關產業發展最領先的廣東，攜手廣州城市名片-長隆歡樂世界景區、《夢幻西遊》手遊、《陰陽師》《明日之後》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型遊戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活style的同好之城，遊戲內外、虛擬實境的深度共創，多方聯動創新Z世代年輕用戶雙11內容及貨品消費體驗。

據了解，2019年廣東省遊戲預計營收規模為1898億元，佔全國比例76.9%，是全國遊戲及相關產業發展領先省份，因此【天貓同好派】聯動廣州市構建同好之城是一場天作之合。

天貓深諳Z世代年輕玩家的心理，力求以創新的整合營銷模式與Z世代進行溝通，擊中年輕人的嗨點。在長隆歡樂世界，【天貓同好派】搭建了一座介於二次元和三次元間（或稱2.5次元）的一座次元之城——喵遊城，以年輕玩家最為接受的常見於遊戲裡的召喚方式，將遊戲NPC從二次元召喚空降喵遊城，營造場景化儀式感。同好們也從三次元穿越「喵次元之門」而成為喵遊城居民，進而得以體驗了一把自己喜愛的遊戲中的理想生活。

於是，這波操作也讓我們看到，當【天貓同好派】邂逅六大遊戲IP，碰撞出各種精彩的火花：

六大Top遊戲IP聯動預熱視頻：

《夢幻西遊》手遊諸位少俠打破次元之門，齊聚同好之城盡情暢遊三次元夢幻世界。

《陰陽師》現世入口開啟，人氣式神跨次元互動。

《明日之後》開啟末日都市，與倖存者們跨次元相見。

《光·遇》打破次元壁，與有趣的靈魂一起溫暖相遇。

《未定事件簿》穿越次元，邂逅浪漫解開戀愛謎題。

《刺客信條》再現維京世界，開啟通往英靈殿的大門。

在此次同好之城的活動中，兩大遊戲IP《陰陽師》與《夢幻西遊》並不是第一次與【天貓同好派】合作，早前入駐天貓平臺的遊戲官方旗艦店開業後人氣不俗。

同樣值得關注的是深受Z世代喜歡的手機社交遊戲《光·遇》，天貓很好地把握住了Z世代的潮流趨勢，把今年頻頻登上微博熱搜、抖音相關話題播放量超100億的黑馬《光·遇》也加入了進來。《光·遇》通過獨特創新的社交機制和唯美清新的畫風，通過傳遞遊戲愛與溫暖正向價值，受到了年輕一代的追捧。這次，他們受到天貓次元召喚官邀請，看似預示著新一場溫暖治癒的跨界聯動。

此外，如網易遊戲自研的《明日之後》，米哈遊乙女向新作《未定事件簿》及海外知名廠商育碧的經典IP「刺客信條」系列，在此次同好之城活動中被更「鮮活」的展現，年輕群體對於這些IP的情感也得以進一步地釋懷。這些難得的場景體驗，將令到玩家對遊戲IP有更深刻的感受。

不難發現，幾大遊戲廠商藉助【天貓同好派】在Z世代中建立了全新的心智，一方面，該平臺給遊戲IP提供了海量的流量用戶，而且通過年輕人喜好的包裝形式吸引了大量的Z世代玩家，其次，從上述案例可以看到，遊戲IP通過與更多的跨界品牌進行聯動下有著非常高的曝光效果，而且通過線上線下的創意交互組合，把二次元感受通過三次元展現，得以有機會在更多場景進行IP的滲透價值。

【天貓同好派】切入Z世代精準營銷，引領遊戲IP跨界合作新風向

【天貓同好派】成立的初衷，就是致力於深耕Z世代的同好文化，聚焦遊戲動漫等年輕群體高TGI內容圈層，用【天貓同好派】IP負責人飛丹的話來解釋就是：【天貓同好派】，是基於當前年輕人興趣圈層化的新趨勢，天貓面向喜歡動漫、電競、遊戲等95後年輕人群打造的營銷新IP。它以『同好』為旗，從『興趣』出發，鼓勵年輕人追求自己的理想生活，讓熱愛自成一派。」

【天貓同好派】自成立以來，先後與諸多知名遊戲IP進行品牌合作，通過一場場年輕化的活動和事件，提升天貓在年輕人中的好感度，讓天貓更加年輕化。比如，【天貓同好派】作為今年ChinaJoy的官方合作夥伴，打造了「同好大亂鬥」活動，與東映動畫、「仙劍奇俠傳」、「天涯明月刀」、「偶像夢幻祭2」、「三國殺」等多個動漫遊戲IP合作，圍繞當代Z世代年輕人最愛的動漫、電競、遊戲等這些領域，為同好們傳達天貓理想生活方式。

又如，在10月10日-24日，【天貓同好派】攜手《天涯明月刀手遊》，為少俠們帶來從虛擬到現實的「天刀理想生活體驗」，即天刀 x 天貓同號派，聯手眾多國風品牌打造了極具天刀特色的衣食住行生活體驗，除天刀獨家聯名限量禮盒，還在十城明月華服秀上首創進行了「即秀即訂」的直播和淘寶二樓好物分享，並得到了電商帶貨女王薇婭的推薦。

其中《陰陽師》5月份曾跟【天貓同好派】合作新番的「陰陽師妙物集」，深受消費者喜愛，吸引了一批喜歡《陰陽師》手遊的年輕同好們，成為了熱度討論事件。在10月份的CLE中國授權展上，《陰陽師》跟【天貓同好派】合作的項目獲得了跨界營銷創新獎。由虛擬主播山兔直播推薦登上淘寶熱搜榜，銷量高達2000萬元。如今在天貓平臺有售的《陰陽師》服飾，是以遊戲中的超高人氣的SP麓鳴大嶽丸作為設計理念而打造。

另一超級IP「夢幻西遊」曾在9月與【天貓同好派】合作打造了「夢幻西遊同好派」，圍繞著今年作為《夢幻西遊》17周年的主題，推出了一系列主打情懷的新品。在《夢幻西遊》天貓旗艦店開業階段，主打的「夢幻西遊·潮物質同好派」在雙方媒體曝光量超過4億，官方微博閱讀1.8億。當天「夢幻西遊」遊戲相關話題，在當天的微博一度衝至熱搜前五。

雙向賦能Z世代IP 年輕人群營銷的全新選擇

隨著面向Z世代年輕玩家的遊戲衍生品以及線下活動等市場的崛起，線上到線下，虛擬到現實的多維場景組合正被發掘和創造，而【天貓同好派】成為少數讓這個全新營銷模式成為可能，在筆者看來離不開天貓強大的生態鏈條。

1、以天貓為旗，從線上到線下觸達用戶

首先，天貓利用自身領先的電商平臺優勢，搭建了一個平臺，連接了遊戲方與品牌方，打通線上到線下的渠道。遊戲方通過天貓完成從線上到線下全面體驗，觸達更多線下精準人群；同時賦能各大品牌方，讓他們通過天貓，觸達遊戲方帶來的精準Z世代人群。

2、聯動優質內容打造全新年輕人「陣地」

其次，天貓聯合有內容產出能力的IP方，深度融入Z世代文化，用接地氣的方式，打造品牌年輕化。通過雙11的天貓理想之城中的廣州同好之城活動的全新嘗試與展示，【天貓同好派】樹立及夯實其進行跨界IP合作營銷的業務形象，釋放未來1-2年天貓面向年輕人群營銷的創新信號及風向標，引領遊戲行業對IP合作相關模式的進一步探討，並將以此為契機，繼續與更多的IP品牌合作。

3、深化多元領域，激活跨品牌聯動效應

第三，【天貓同好派】這個IP不僅僅聚焦在動漫遊戲上，未來還會覆蓋更多領域，只是目前以遊戲圈層切入，與Z世代產生深度溝通。【天貓同好派】希望成為各大遊戲IP大事件的發聲放大器以及商業化合作夥伴，也將在未來充分發揮平臺優勢，吸引更多的文娛品牌項目進駐，打造出一個豐富的文娛IP品牌矩陣所在地，一旦這個場景具備像「天貓雙11」電商品牌矩陣的影響力效果，最大受益者無疑是所有專注於打造IP的品牌商家。

對於遊戲廠商而言，在創建IP化產品更具優勢的背景下，天貓投入重金搭建的面向年輕人群的新興泛娛樂「風口」是值得觀望甚至搶先入局的，它擁有天貓的品牌整合運營經驗，同時搭上了Z世代衍生需求的早班車，當越來越多的遊戲IP在不遠將來加入到這個生態，遊戲營銷也將迎來嶄新的局面。