「核心提示」 茶顏悅色，在長沙開了7年的奶茶店，成功突破二線城市的限制，在網絡引起一輪又一輪的話題，想嘗個鮮只能去長沙一趟。即使粉絲一催再催，「慫」老闆呂良還是不敢把店開到外地，在長沙活得很好，走出去則是另一番天地。
每一個去長沙的人，都會被安利要喝一杯茶顏悅色。或者，去長沙就是為了喝一杯茶顏悅色。
在城市宣傳裡，茶顏悅色成了繼臭豆腐，橘子洲頭，嶽麓山之後，長沙的第四張名片。
茶顏悅色到底有多好喝？
有知乎網友稱，「它不是好不好喝的問題，它是那種，有些人，有些事，你經歷過一次就會記一輩子的。」
《第一財經》2020年的「金字招牌」評選中，茶顏悅色喜提口碑NO.1。根據第一財經的問卷調查，只有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶有8.56%。
茶顏悅色成了「奶茶界楊超越」，粉絲們不僅要給外地來的朋友瘋狂安利，對於門店出城的意願，比老闆本人還要迫切，逼得官方貼出了《關於茶顏悅色2020年外區規劃自白》以示態度，言辭之間一如既往「接地氣」：不是不願，而是不敢。
湘軍的闖勁在茶顏悅色的創始人呂良身上蕩然無存，卻也開闢了新式茶飲走紅的非典型路徑，不同於喜茶、奈雪的茶全國開花，茶顏悅色把200多家店全開在長沙，靠著十步一店的打法，贏得長沙人的芳心。
偏安長沙7年，溫柔鄉裡，呂良更沒了野心。
奶茶界的楊超越
2018年底，喜茶和奈雪創始人在朋友圈互懟上了微博熱搜，一位粉絲就說，要是茶顏悅色開到全國，要把它們安排得明明白白，這條微博收穫20000個贊。
面對愛豆們的擁護，呂良用「護短」來解釋，但縱觀國內大型茶飲品牌，也就獨此一家，像極了尚未破圈時的B站。只不過大家不止發聲，還有掏出真金白銀請上外地朋友喝到管飽，相對於多數外地人湊熱鬧本地人看熱鬧的「網紅」品牌，可謂真愛了。
嚴格意義上而言，「網紅經濟」和「粉絲經濟」是不一樣的，前者可能就是湊個熱鬧，後者那是實打實地跟隨和付出，茶顏悅色成為「養成系品牌」，有兩個重要原因。
首先就是產品和服務的極致，而且是不亞於海底撈式的極致。
雖然價格比不上喜茶和奈雪，但茶顏的出品給人的第一感覺就是「講究」，「鮮茶+奶+奶油+堅果碎」的搭配方式，看起來飽滿且美觀，為了讓你get到產品的美味，店員也會不厭其煩告訴你先吃堅果和奶油，再喝茶。
原料很多都是進口，錫蘭的紅茶、美國的核桃等等，配料選擇標準高且不過夜，而且顧客享有「一杯鮮茶的永久求償權」，喝的不爽可以無條件重做。
知乎「為什麼長沙的茶顏悅色可以這麼火？」問題下，一個答主憑「一件小事」得到了6000多個贊。
類似的關於服務的故事在知乎上茶顏悅色話題下俯拾皆是，多數都帶有濃濃的「人情味」。
此外，茶顏很善於拉近和顧客的距離，既是空間上的也是心理上的。
茶顏悅色門店近300家，而喜茶和奈雪都是400家左右，差別在於，茶顏是全部集中在長沙，尤其在熱門商區，不到50米就會出現一家，其密集度可謂品牌之最。門店即品牌，相比網際網路時代的效果廣告，講究的是流量的精準度，茶顏的品牌廣告顯得非常傳統，甚至簡單粗暴。
奈雪創始人彭心是IT經理出身，喜茶的IT部門甚至是全公司員工最多的，另外咖啡賽道的瑞幸更是以「數據咖啡」自居，而呂良對IT一竅不通，茶顏到2020年9月才開始採用小程序電子積分，其開店邏輯更像是一種感性認知，但它的高密度覆蓋，讓市場中的決策者、購買者、體驗者和傳播者都能接收到品牌信息，野蠻佔領了消費者心智。
來過長沙的人，無論喝不喝奶茶，都無法忽視茶顏悅色這個名字。
相比品牌形象以及產品取名上的「高大上」，茶顏對外語言的極度「接地氣」形成了一種奇特的反差。公眾號上雞零狗碎都寫，橘子壞了，檸檬發黴了，喜茶來長沙玩了，中午吃啥，沒有任何邏輯，全是具體生活場景，在編輯的筆觸下，呂良被營造成了一個「鐵憨憨」，時常馬虎，總是道歉。
唯有被山寨品牌「茶顏觀色」碰瓷營銷的時候，發了句狠話，「山寨莫挨老子。」
在給顧客的小票上，寫的也都是些口水話，隔段時間就換，和大家匯報公司最新進度，言語間的真實感撲面而來，最早因為小票上熱搜就是因為山寨頻出，小票上出現了一句「等我們有錢了就去告他們」。
在愛豆們眼中，喜茶和奈雪如果是高冷的網紅潮牌，那茶顏就是隔壁家傻哥哥開的糖水店。
最「慫」的創始人
被粉絲們拱出來的網紅品牌，背後卻是一個「慫貨」老闆。
無論是投資人還是媒體記者，甚至是同行，在和呂良接觸之後都會留下一個共同的印象——實在，他本人和茶顏悅色的「人設」是完美統一的，你可以聽到對茶顏悅色商業模式的批判，但你很難聽到有人說一句呂良的壞話。作為長沙地頭蛇，茶顏並沒有明顯的排外傾向，喜茶來長沙，二者還聯合做活動，和彭心隔空互懟的聶雲宸，見了呂良之後也會說：「你太好了，哪兒哪兒都好。」
如果說創始人就是一家公司的天花板，那麼茶顏的優勢與局限，也就是呂良的優勢與局限，而且很多時候優劣勢都是一體兩面的。
比如，意識或者性格層面的「小富即安」。
相比「霸道總裁」的野心勃勃，呂良更像是一個小富即安的手藝人。從茶顏悅色產品服務的各種極致細節，到線上線下的表達方式，再到呂良本人的公開言論，很難不讓人懷疑他有「取悅性人格」，或者叫「利他主義」，他十分在意他人的看法，巡店不開車，是怕「要是被人看到了，是不是人設就垮了？」
這是非常典型的產品經理人格，俞軍在其《俞軍產品經理方法論》曾說，極度的同理心是頂尖產品經理必不可缺的素質。這種小心翼翼可以將產品和服務做到極致，但在商業運作上，就顯得過於「保守」。
2018年前，茶顏從來不拿外部投資，都是賺錢了再開新店，截止目前，茶顏悅色總共完成了三輪融資，融資金額和估值均未對外公布，在融資上保持了相當的克制。
有投資人每次來長沙，都要去找呂良軟磨硬泡，相比其它人融不到錢，茶顏是不要投資人的錢。不缺錢是一個原因，另外少拿錢，自然也能少受控制，儘可能按照自己節奏來。
要多少錢對應著辦多大事，不難發現，呂良一直在拖延茶顏出省擴張的時間，即便粉絲們的呼聲很早就開始了。創業時間還晚兩年的奈雪，已經走向全國各大一二線城市了，而茶顏還在省外還無一家店落地。
但呂良的擔憂並不僅僅是因為性格，也源於其能力的局限。
呂良出身草根，學歷不高，創業之路也坎坷，開過廣告公司，開過滷味店，賣過蓋碼飯，沒怎么正兒八經在職場混過。在接受虎嗅採訪時，他表示：很羨慕像Coco一樣的臺灣奶茶「正規軍」：專業、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執行能力強。
對於資本運作、媒體營銷、網際網路模式，他更是一竅不通，開業三年後才真正迎來了第一個職業經理人，在此之前，公司員工總共不到十個人，管理一片混亂，用呂良自己的話來說，「沒一個是成績好的，成績好的都不會到這兒來混飯吃。」直到2018年，公司才迎來了自己第一個研究生。而同一時間，喜茶和奈雪都已經有了脫胎換骨的變化，供應鏈管理和數據化運營搞得飛起。
呂良不是那種站在舞臺中央hold住全場的人，聶雲宸和彭心可以在發布會上對行業趨勢、對商業模式、對公司運營指點江山，他更像是一個在臺下默默傾聽的人，當媒體把聚光燈打到他身上，話筒到嘴邊了，也很難講出一個我們司空見慣的華麗故事。
90後聶雲宸和彭心伴隨網際網路創業大潮成長，都將一線城市作為主要戰略根據地，從潮流中心地出發，藉資本之勢塑造品牌，劍指全國，他們上來就是要做行業的「革命者」的。
80後的呂良磕磕絆絆一路走來，起初只是想開一家賺錢的奶茶店，從未想過要做時代弄潮兒，如果不是「意外走紅」，他應該不會想過要將茶顏悅色的旗幟插遍這塊正在巨變的土地。
破城之戰怎麼打？
在這個不進則退的時代，茶顏終究無法避免要走出去的宿命，即便是出省，呂良也不打算先去一線，因為競爭太激烈，而是選擇了鄰近的武漢作為首站，今年年底將會有三家店落地。
但即便是平移二線，喜茶和奈雪這種頭部品牌也殺進來了，更不用說一點點、COCO這種平價奶茶品牌。
縱觀幾大品牌，各有千秋，步步為營，喜茶深諳營銷之道，奈雪迎合「她經濟」，一點點主打「性價比」，蜜雪冰城更是在「下沉市場」深耕多年。
無論如何起家，各大品牌都通過全國市場證明了自身的實力，唯有茶顏一直在長沙這個「溫室」中慢慢成長。武漢只是一個開始，後面還有更長的路要走。
破城之戰，該怎麼打？以下幾個方面會是茶顏的挑戰。
首先是供應鏈管理和品控。
連鎖餐飲面臨的最大考驗，就是產品供應和輸出的穩定性，說白了就是從消費者角度出發，無論我在哪個城市哪家店，吃到的東西都沒有區別，海底撈之所以能成為餐飲巨頭，也是源於火鍋的口味容易標準化。
供應鏈管理和品控，也是整個新式茶飲連鎖品牌都面臨的問題，如同呂良自己所言，「新茶飲這個賽道就是這樣，標準化、機器化、工業化的東西比咖啡少太多了。」
在供應鏈管理上，喜茶算是介入較早且比較出色，布局自有茶園以保證原料的穩定性，並且根據產品的市場選擇，反向找上遊茶園進行定製採購。茶顏的原料來自世界各地，質檢和物流本身就是問題，供應鏈精細化管理成本非常之高，但如果轉向國內，就會面臨產品轉型的問題，消費者能否買單？這點上還需要下很大功夫去探索。
出品上，因為衝奶茶和打奶沫都是人工操作，所以賣相和口味都會存在差異性，這也是茶顏為何推出「一杯奶茶永久求償權」的原因。但這也是大家普遍面臨的問題，即便是茶顏作為對標的一點點，在知乎上，就有內部員工這樣表示過：一勺子得舀到27g~28g，但即便通過了培訓考試，製作奶茶過程中即使一勺舀到35g也不會發現，因為不可能隨時拿個秤去稱重，所以大家喝到口感也會不同。
出品製作有賴於對員工的培訓和管理，在快速規模化過程中，能否形成高效率成體系的培訓模式，會是茶顏需要面對的問題，而一點點脫胎於臺灣五十嵐，已經有超過20年的連鎖管理經驗。
其次是數位化管理和應用
直到2020年9月，茶顏才用小程序積分取代了紙質積點，在數位化應用上，喜茶和奈雪要遠遠走在茶顏前面。
瑞幸能橫空出世一度讓市場驚嘆，根源也在於其基因就和星巴克不同，屬於「數據咖啡」，從出生開始就帶有新零售性質。
數位化管理可以應用在供應鏈上，早在2017年4月，喜茶就上線了ERP系統，布局數位化供應鏈，從原料品控到採購、庫存、配送管理全程標準作業，為前端產品創新打下堅實基礎。
在銷售端，就是私域流量池的構建和用戶精準營銷，奈雪在2018年下半年推出了點單小程序，疫情期間不斷發力，小程序訂單量環比提升了50%，線上商城訪問量也增長了89%。
在外賣配送上，茶顏雖然找到了自己的方式，把奶油和茶凍等原料和奶茶分開打包，但其訂單主要還是來自於外賣平臺，自家小程序下單還需要慢慢培養，對於用戶數據的採集和運營，還有很長的路要走。
供應鏈管理、信息化、團隊管理等等，都是茶顏需要面臨的問題，其實站在足夠長的時間線來看，所有問題都能得到解決，但關鍵在於，資本、市場能給多少時間？
茶顏在外省還能否受到歡迎，唯一的答案就是走出去才知道。
作者| 木宇
內容來源：豹變