Z世代的餐盤新「食」尚:要好吃、要曲線、也要健康

編者按：本文來自微信公眾號「第一財經商業數據中心」（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪經授權發布。

 這屆年輕人對吃的要求越來越「苛刻」了。 

放不下長肉的甜食、爆痘的火鍋，放不下飽腹的滿足感，更放不下對美麗的執念，」要美味也要健康「的大聲吶喊，是當代青年在口腹之慾上的新需求，也讓營養豐富熱量低的代餐食品趁勢火爆起來。

從老羅直播帶貨的新選品，到天貓食品增長的新類別，再到資本瞄準的新賽道，毫無疑問，代餐食品已經成為這個「健康」年份中的熱點話題。 

好吃、健康、塑形、飽腹， 代餐食品的新標籤為何如此之多？

7月8日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合超級零發布《功能營養代餐市場消費趨勢》（以下簡稱《報告》，點擊閱讀原文查看完整內容），基於CBNData消費大數據，縱覽2020年的線上代餐市場消費概況，解析功能營養代餐的四大消費趨勢，並對市場的未來加以展望。

從日常飽腹到塑身變「美」 95後一線女孩引領新「食」潮

年初的一場疫情，讓「健康」的價值重新回歸大眾，全民健康意識升級成為後疫情時代的重要趨勢。根據CBNData《報告》顯示，疫情對國民生活方式產生的變化中，重要性提升位於首位的是健康飲食。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

而快節奏的現代生活之下，人們對飲食的便捷性、功能性要求也在同步提升，營養代餐食品因此走入大眾視野。根據CBNData消費大數據，最近一年，營養代餐消費市場呈現出快速增長趨勢，消費金額和消費人數增速均突破50 %。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

所謂代餐食品，指的是取代部分或全部正餐的食物，常見的代餐食品分為日常代餐和功能代餐兩大類別。

日常代餐主要以替代正餐、便捷飽腹為目的，如穀物、麥片、餅乾、零食等，這類代餐食品在當前的市場滲透率較高，需求更加大眾化；而功能代餐則以減肥、塑身等功能性需求為目的，在細分品類上更加多元，如代餐奶昔、斷糖飲食、蛋白能量棒、防彈飲料等等。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

近年來，以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場份額不斷提升，成為拉動整體代餐市場增長的領跑馬車。

炙手可熱的市場賽道上，功能代餐的玩家湧入不絕，主打代餐奶昔的康寶萊、主營雞胸肉產品的鯊魚菲特、主營代餐套餐的超級零位列功能性代餐品牌表現前三。從消費熱度的提升來看，超級零、WonderLab等品牌迅速崛起。 

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

從消費人群來看，35歲以下、一二線城市的年輕女性是功能代餐市場的實力「金主「，其中95後新新人類的貢獻位居C位，消費力不俗的他們更加樂於嘗新，更加願意通過嘗試新潮的飲食方式來加強對」顏值「和」體型「的管理。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

 時尚弄潮兒的飲食新圖鑑 要低糖、要營養、要便攜，也要專業 

作為當代年輕人的餐盤」新物種「，功能性營養代餐食品市場正在走向規模化，大眾的代餐消費圖景也在變得生動清晰。

根據《報告》顯示，功能營養代餐食品呈現出四大消費趨勢：斷糖低碳主義、科學營養供給、便攜美味體驗、飲食方案專家。 

01 斷糖主義者，塑身也凍齡

時代在變化，消費者對」美「的追求卻依然執著。 

顏值新風下，」凍齡「和」塑身「是變美的兩大核心訴求，」斷糖飲食「的風潮應勢興起。」斷糖飲食「指的是減少或斷絕麵包、米飯等高糖食物，讓人體消耗自身脂肪來提供能量，從而達到瘦身的目的。

「斷糖「對肌膚的抗糖化也有幫助，能夠防止皮膚的膠原蛋白和彈力蛋白失去活力，從而使皮膚達到更年輕的狀態。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

最近一年，以斷糖飲食為機理的斷糖代餐增長可觀。根據CBNData消費大數據，2020斷糖代餐單品線上消費排名前三的是超級零的三日燃卡餐、英國slimfast的代餐奶昔和咚吃的非糖21日輕食斷糖餐。

在關於斷糖代餐的正向評價中，「口味「最受重視，」塑身效果「和」飽腹感「也被重點提及，且顯著高於功能性代餐的整體提及率。

由此可見，身材管理達人們對代餐產品的功能需求正在變得更加多元豐富，這一趨勢也推動了功能營養代餐市場的產品迭代和升級。

02 好吃還不胖，「成分黨「湧現

除了通過」人工「斷糖來塑身，」易瘦體質「的養成還需要特定的食材原料和成分來加持。 

根據《報告》數據，燕麥類的膳食纖維、菊粉等改善腸道的天然益生元、協助變美的膠原蛋白類原料在最近一年的訂單數量增長顯著，位列所有原料消費的榜單前三。此外，澱粉吸收阻斷的豆類、低熱0碳的肉類、代謝快的高活性糖等原料也呈現出客觀的增長空間。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

消費者們中湧現出的這些越買越精的」成分黨「，對食物原料的選擇和營養成分的科學配比非常關注，他們在代餐品類上的嘗試也呈現出多元細分的趨勢。

舉例來說，蛋白能量棒及代餐套餐更受年輕、高線城市用戶青睞，95後們則對低熱高蛋白的雞胸肉情有獨鍾。

03 美味無負擔，攜帶新體驗

儘管體重管理是必須，不願委屈自己的「新新人類「們對代餐食品的口味也有自己的追求和堅持。順應消費者端的需求升級，代餐產品在口味、口感上也在不斷推陳出新。 

以代餐奶昔為例，」奶茶味「、」巧克力味「的熱度空前高漲，尤其受「奶茶養大「的95後追捧。

這些原本與塑身需求背道而馳的」高熱「風味，如今卻被融入進了旨在」塑身「的功能性代餐產品中，可見功能代餐市場」招攬「年輕一代的決心和努力。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

總體來說，多種功能代餐的口味創新趨勢主要體現在更加貼合日常飲食的味覺需求。除了奶昔，代餐套餐產品中還出現了藤椒雞腿肉、酸菜高湯麵、辛辣蛋白條、和風味代餐套餐等新式風味。 

而在包裝和食用方式上，代餐產品呈現出高顏值、更精緻、小包裝、輕量化等顯性趨勢，」每日一袋，拎包就走「的代餐方式成為流行，為消費者帶來了更加友好便攜的使用體驗。

04 三餐全覆蓋，健康新寵兒

從新興食品到潮流趨勢，代餐食品正逐步演化為當代青年的一種潮流生活方式。 

為了科學強化塑身效果，越來越多的供給端研發出能夠提供一段周期內飲食方案的」代餐套餐「，CBNData消費大數據顯示，最近一年內，代餐套餐的人均下單次數明顯增加，且3日套餐的訂單量佔比驟增，消費者需求正在由單次碎片化的嘗新消費轉向科學高效的長期消費。 

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

產品迭代之際，代餐市場的服務也在同步升級。諸多代餐品牌紛紛推出」超級售後服務政策「，除了常規的售前、售後在線客服諮詢，還提供在線營養師諮詢，為消費者的身材管理和日常飲食提供專業建議。《報告》提示，2020年線上代餐評論中提及營養師的評論多為正向評價，其中85後、90後對營養師的建議關注度最高。

 代餐市場隨需求延展  我們的目標是：」健康與美麗「 

代餐食品在節奏緊張、健康意識空前提升的現代生活中應運而生，為人們提供了一種全新的飲食解決方案。

「健康與美」始終是代餐食品消費者的核心訴求，因此，功能代餐產品在快速、便捷地為人體提供營養物質的同時，也應以其原料食材的科學配比幫助消費者實現更高效的身體形態管理和健康管理。

圖片來源：《功能營養代餐市場消費趨勢》

展望功能代餐的市場發展，基於消費者需求進行功能上的延展與創新將成代餐市場擴張的核心策略，基於均衡營養、塑身美體、強健體魄等不同的消費者需求場景，不斷向外輻射和擴散，將觸達更廣泛的需求市場。