之一、階段的行業特徵影響汽車公關取向
對於這個問題，我已經考慮了很長時間：汽車公關到底該做什麼？雖然，幾乎現在公關同行們都意識到，中國汽車行業的發展已經給中國的公關帶來了一次極大的機會，甚至也不乏有這樣的認識：汽車行業將像IT行業一樣，成為推動中國公關行業發展的又一大產業，或者也有人認為，公關將極大推動中國汽車行業的發展。
但是，凡此種種觀點、看法，似乎都沒有解決一個很實際的問題：汽車公關到底該做什麼？
其實，不可否認，我的同行們都是善於思考的。所以，對於這個問題，他們也都有自己的看法，也許他們認為那些看法或者觀點是獨到的，是有價值的。
然而，他們從一開始就犯了一個錯誤：忽視了中國汽車的發展階段性特徵。恰恰是這一點，才是影響「汽車公關做什麼」這一問題的答案的關鍵因素。
對於公關，我不是「行伍出身」，也沒有十幾、二十年的工作經驗積累，理論上我也不見長。但是，我堅持一個觀點：公關只是一個泛泛的概念，當落實到具體行業的具體階段時，它的具體內容往往受到相應行業相應發展階段的影響。
那麼，具體的汽車行業，現階段的發展特徵是如何的呢？
我覺得首先搞清楚這個問題，才是我們來正確回答「汽車公關到底做什麼」這一問題的真正突破點。
講中國的汽車市場，必然不能忽視一點：中國汽車選擇了一條引進發展的道路。這條道路使得中國汽車在很短的時間裡就融入到世界汽車市場的整體格局中去。而世界汽車市場的發展軌跡，現在已經為國際汽車巨頭們所左右。所以，中國汽車實際上是被納入了國際汽車巨頭們的發展戰略中。
與此同時，中國的市場化進程在不斷加快，也在客觀上推動了中國汽車市場融合到國際汽車市場的整個格局中的速度。
在這一背景下，國際汽車巨頭把中國市場看成自己全球戰略中的重要一個組成部分，從而給中國的汽車市場的競爭抹上濃重的國際味道！
但是，事實上，就像所有的本土市場都有相應的特點一樣，中國市場也有很多特點，這就是給國際巨頭們在本土化方面帶來諸多的難題。
不過，本土的企業雖然佔據了「地利」的條件，卻也很難在技術和資金等方面和跨國巨頭們抗衡。
一方面，對於跨國公司來說，本土化是一個難以邁過的門檻；另一方面，對於本土企業來說，技術的瓶頸也是永遠的痛。面對這樣的情況，大家幾乎不約而同的選擇了兩個武器來同一個市場上廝殺：產品化和價格戰。於是，生存問題成為了目前，甚至至少兩三年內，大家的第一大難題。
之二：本土企業的本土化
對於跨國公司來說，一個最讓他們感到迫切需要解決的問題，就是本土化的問題。這一問題的產生，也許是在這些跨國公司尚未進入中國市場，而是準備進入的時候就在其高層會議上經常要討論的問題。
而且，事實也表明，本土化失敗的例子也不是個案。在汽車行業裡，僅僅是廣州標緻的例子就已經足以說明本土化失敗的慘痛教訓。目前，本土化的效果不盡如人意的汽車公司還有很多。
對此，我一直強調一個概念，即本土企業的本土化。也許有人會有疑惑：既然已經是本土企業了，怎麼還有本土化的問題呢？這不是騎驢找驢嗎？
事實並非如此。
我所說的本土企業，包括兩類企業，一類就是我們大家都公認的本土企業；另一類，其實就是指跨國公司在本土成立的合資公司。
一直以來，沒有人認為合資企業是本土企業。
但是，除了部分的資金、關鍵的技術以及一些管理方法，甚或是一些高管是來自國外，這些合資企業無處不表現出本土的特點：本土的地方、本土建立的工廠、本土的員工、以本土為主的配件、本土的市場、本土的銷售商、產品賣給本土的用戶……
這樣的企業，如果說它不是本土的，而非要用「合資」的外套，給自己的本土化設置障礙，何苦？
大眾也好，通用也好，其他跨國公司也好，從談判到合資項目籤字，再到工廠動工，產品下線，這一整個過程，雖有挫折，卻倒也是曲折的前進了。
然後，當完成了上述過程後，跨國公司們卻不能不面臨一個非常尷尬的境地：自己的企業是合資企業，而非本土企業，於是，本土化的工作要從頭做起。
其實，跨國巨頭們走了一條回頭路。殊不知，隨著工廠建成，產品下線，本土化的過程已經完成了一大半。這個時候，合資企業和那些被認為是地道的本土企業是站在同一條起跑線上的。
然而，我們遺憾的看到，不知道是否因為跨國公司的固執，還是其他的原因，跨國公司們又回到談判前的階段，重新開始考慮自己的本土化問題。難怪，有人要仰天長嘆，中國人不識我的好車啊！
試想一下，本來已經在賽道上跑出一段路程了，卻又要回到起跑線去重新開始跑，如此一來，什麼「全球同步」、「世界車」又有何意義？
不過，相比於跨國公司和他們的合資公司，那些被認為是地道的、純正的本土企業，似乎也沒有什麼更好的表現。
事實上是，對於地道的、純正的本土企業來說，同樣存在本土化的問題，而且這個問題其實比合資公司的本土化更重要。
中國的汽車工業起步晚，基礎差，本土企業缺乏核心技術，在跨國公司的夾縫中生存，實屬不易。
但是，它們最大的優勢是什麼呢？
很多人都會想到本土優勢：對本土的市場了解，對本土的用戶了解。可是，事實並沒有想像得那麼好。
我們看到，一些企業，不論是通過什麼方式，也能研發、生產出自稱是性能好、價格低的所謂諸如「國情車」來，但是，市場的反映如何呢？不用我說，大家有目共睹：每每月底年終盤點的時候，產銷量排名的前幾位，總是那幾家合資企業在輪流坐莊。
說了那麼多，有一點應該明確了：汽車公關做什麼？首先必須做本土企業的本土化。這裡的本土企業不僅包括地道的本土企業，還包括合資企業。我以為，這是汽車公關首先要做的。
待續
「汽車公關做什麼？」系列後期標題：
之三：目標用戶：真實的謊言
之四：引導消費理性
之五：尊重受眾智力水平
之六：產品為本
之七：尋找價值訴求基點
之八：品牌不是奢侈
(責任編輯：陳昊)