【億邦獨家】微信的6億流量紅利是留給整個零售行業的價值窪地，而「小程序」的出現讓後者看到了希望。克制再克制的微信終究還是將資源傾注給了小程序，躍躍欲試的玩家們正需要一套可行方案，以成為第一批嘗到蛋糕的人。
近日，小程序「世紀聯華官方鯨選商城」（後簡稱「鯨選小程序」）的操盤手楊亞霖與億邦動力進行了一次對話，和盤託出了關於小程序應用的經驗和技巧，並以鯨選為例，分享了一套商超與小程序結合的有效辦法。
新渠道的應用
楊亞霖介紹，作為微信生態內的最新渠道，小程序的很多功能都可以為傳統商超提高小運營效率，如藉助小程序拉長營銷時間、保證爆品觸達更多用戶、減少用戶到店但庫存不足而產生的流量浪費等。同時，附近的小程序等入口，將用戶從線上導流到線下，也可以帶來購買甚至二次轉化，而分銷、卡券等功能也能從銷售端和購買端分別促進銷售裂變。
據悉，世紀聯華在2016年就嘗試了基於微信的移動電商，同時鎖定「精選」定位，後期加入動物元素的「鯨選」體系正是由此升級而來。而後，其對線下終端的升級也逐漸融入進來。
鯨選小程序則於2017年1月正式上線，成為了新生態裡的第一批玩家，不過，大力推廣還是發生在其服務商有贊推出了小程序多網點功能（即基於LBS功能打通不同門店庫存，並為消費者提供庫存提示）之後。
楊亞霖告訴億邦動力，世紀聯華超市的所有門店均已支持小程序購買，各門店實時同步庫存，實現次日達的快遞訂單、自提訂單、產地直發訂單已經很好地完成了結合。目前，鯨選小程序的累計用戶已經達到15萬，這意味著，小程序為線下門店打通線上線下運營、激活整個用戶群提供了可能。
全渠道的結合
隨著全渠道零售的發展，線下實體也在紛紛觸及多元的線上渠道。楊亞霖指出，同時擁有App、微信小程序、電商平臺旗艦店等渠道的商家完全可以避開重複營銷，利用各平臺的特點達到效率最大化：到家平臺補貼較多，主打性價比高、配送快；天貓等屬於大流量入口；而微信公眾號、小程序主要運營私域流量。
以聯華超市為例，其對應的差異化運營策略是：用到家平臺主推需及時配送的商品，如蔬菜、水果；用鯨選小程序主推中高端兼具性價比的商品，如在玉米中選推水果玉米。本質上，鯨選小程序定位「精選商品」的理由是，小程序產生於社交環境，是推薦式購物，需要讓用戶用更少的時間找到更值得購買的商品。
相對於以往被植入公眾號的H5，楊亞霖判斷，小程序更輕、更流暢的用戶體驗都是優勢。只是，小程序的推廣還需要一定程度藉助公眾號。他補充道，雖然用戶習慣還需要培養，但投身小程序一定符合趨勢，「用戶關注的公眾號已經非常多了，很容易被淹沒，而小程序列表更能清晰的讓用戶找到想要的。」
小程序的未來
小程序上線之初，有評論認為它將成為微信生態的螞蟻雄獅，帶領小商家形成一股新的電商力量。不過目前，小程序的應用更多的是和企業原有的渠道形成互補。那麼，小程序是否適合原本沒有太多存量用戶的小商家？
「在新興事物面前，不能武斷地下結論。就好像公眾號剛剛上線時，也很少會有人想到它會發展到今天的程度。」 楊亞霖表示，任何微信有投入的項目，在不花費太大成本的情況下，小商家都應該儘早涉足，「如果不儘早加入，可能會錯過了機會，後續花費更多的投入恐怕也得不到更好的效果。」
他補充道，由於小程序的功能還在逐漸迭代，小程序相較於其它微信端渠道帶來的數據變化還無法呈現，但可以確定的是，小程序中的很多功能都可以為企業帶來新的流量。一個例子是，「附近的小程序」帶來的流量已經佔小程序整體流量的將近3成。
在楊亞霖看來，微信小程序的重要意義在於，讓線上線下的購物場景更好的融合，以激活全渠道用戶。「如今，單一場景已經無法完全滿足用戶的需求了，用戶在哪裡就應該把銷售放在哪裡，企業投身的戰場應該和用戶的興趣一致。」楊亞霖稱，未來的零售將是打破場景邊界的，如用戶在線上拼團購買後，到店自提時掃碼宣傳物料又發生新的購買……
他指出，綁定公眾號、消息推送、宣傳物料展示，甚至鼓勵企業全員助推都是小程序很好的推廣方式。而未來，基於社交熟悉，小程序會帶來更多的免費流量紅利，其數量很快就會突破300萬並持續爆發，支付寶、百度的加入也會更好地培養用戶使用小程序的習慣。
（文|前淺）
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