在「Z世代」崛起的推動下，作為流行性消費文化產物的潮玩行業蓬勃發展。iiMedia Research(艾媒諮詢)數據顯示，2019年，中國潮玩市場規模已接近千億元，其中僅盲盒的市場規模已經達到262億元。前有盲盒泡泡瑪特IPO上市，後有潮玩黃油貓逆勢突圍，都為潮玩市場發展注入了活力。2020年的疫情對零售業影響明顯，而創辦於2020年3月的黃油貓的產品得到了消費者的認可，不僅獲得了喜人的銷售成績，產品也從充電寶、盲盒擴展到了暖手寶和藍牙音箱。在此背景下，筆者採訪了黃油貓創始人王聰，進一步了解黃油貓的商業優勢。
創辦初心·顏值與功能並重 差異化競爭贏得市場
潮玩已經成為潮流文化的風口，吸引著眾多玩家加入，各式各樣的IP、潮玩產品不斷湧現。問及創辦黃油貓的初衷時，王聰表示：「長期以來，3C數碼產品(的外觀)多是一成不變的灰黑色的冷淡風;而文創產品又『華而不實』，大多只能當做物件或擺件。所以，我們想用顏值給物品賦能，生產有顏又實用的產品。」
遵循兼具顏值與功能文創功能型產品的初衷，黃油貓應運而生。面對日新月異的潮流大市場，要在群雄逐鹿中脫穎而出，企業首先要明確目標定位，憑藉個性化形成差異化優勢，其中，黃油貓在潮流的大市場中初步從潮玩領域切入。王聰表示：「我們以顏值提升產品溢價，通過實用產品突破潮玩行業天花板。以銷售強勁的高端充電寶為例，市場上1萬毫安充電寶的售價通常不足100元，但黃油貓的充電寶可定價在268-290元之間。在「顏值」的助力下，黃油貓在收穫大量的忠誠客戶粉絲的同時，反哺了大眾市場，成功破圈。」
經過一年多的摸索，黃油貓已找準定位，精準發力，穩步推進品牌建設與布局。王聰補充道：「黃油貓不像普通潮玩，不是僅僅關注產品設計的普通創意數碼產品，而是在產品的實用性功能加入更多的註解，來俘獲用戶。受到季節利好(10-11月)暖手寶迎來爆發點，短短兩月銷售量突破20萬隻;根據當前市場反饋，另一產品藍牙音箱銷量情況也呈現喜人態勢。」
為進一步提高用戶粘性，培養品牌忠實用戶成為企業在激烈的市場競爭中需要攻佔的一點。黃油貓在產品設計上引入盲盒模式來打造品牌特色。在用戶替換產品系列部分零部件的過程中，零部件通過盲盒的形式與用戶產生了互動，增強二者間的粘性，從而極大提高數碼產品的復購率。
IP效應·品牌聯名提升產品吸引力
如果說潮玩賽道給了黃油貓崛起的機會，那麼通過品牌和IP聯名打造黃油貓品牌則是崛起的重要環節之一。優勢IP更能獲得泛娛樂市場的青睞，2020年中國90%以上的聯名款能藉助 IP 提升產品銷售額。換言之，IP開發已成為潮玩品牌變現的關鍵。在此背景下，以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌大多是IP原創或IP授權，黃油貓的玩轉IP方式更為別具一格。以往的產品形象在先，宣傳在後，比如：而黃油貓產品則藉助產品高識別度外觀打通IP出路。在銷售產品的同時，用戶對IP的印象隨之加深。這跟KAWS「出圈」後，與優衣庫、A Bathing Ape 等消費品推出聯名款;樂高IP 授權輸出的形式完成多部影視作品的「反變」IP變現方式如出一轍。「而且，現在市面上比較少有我們這種類型的公司，所以在與IP合作方面，都是很順利的。」王聰補充道。
品牌的核心競爭力關鍵還在研發技術。黃油貓在上海、重慶等地成立自主創業研發團隊，以期打造品牌核心競爭力。在IP選擇方面，黃油貓成立專門團隊。團隊成員根據IP粉絲量、匹配度、口碑等與產品契合度等進行篩選，挖掘商業化IP、小眾藝術IP和跨行業IP(如手辦圈、手帳圈、毛絨圈)。此外，黃油貓專注於將二維的IP轉換為3D任務，這種設計轉換，也成為黃油貓的競爭優勢。
精準傳播·社交渠道形成「自來水」效應 銷售額達到4000萬
值得一提的是，黃油貓的顏值使用收藏產品屬性，已得到新生代潮玩玩家的認可。據了解，黃油貓的用戶群體以18-24歲女性為主，小紅書、抖音和微博符合產品精準的畫像，成為主流傳播平臺。加上產品聯合大V進行精準投放，轉化效果較為理想。此外，抖音、小紅書等博主的推薦，用戶的自發輸出，形成了黃油貓的品牌基礎為產品營造了良好口碑。由於黃油貓產品契合了用戶的購買需求，自2020年黃油貓上線的幾個月內，充電寶、暖手寶及音箱已經總計完成4000萬銷售額。
而黃油貓也抓住這一機遇，進行線上線下全渠道聯動，實現360度觸達用戶。為此，黃油貓積極鋪陳線下售賣渠道，力爭多方面觸達用戶。「目前，潮玩3C店、高端書店是主要線下投放渠道，未來我們還將大力推廣線下經營，計劃今年(產品)鋪到2000家店，」王聰展望道，「在邊際效應下，明年的產品銷售額還還保持200%的增長。」
布局未來·進一步鞏固技術線 推動產品「走出去」
隨著潮玩受眾市場的不斷擴張，未來發展空間得到多方看好。作為後起之秀的黃油貓也在加速發力產品、渠道及供應鏈等建設環節，進一步滲透用戶市場。王聰表示：「像藍牙音響、立體臂章貼、盲盒等潮玩產品都有很大的提升空間，所以未來黃油貓還是要專注產品本身。我們不僅會大力發展產品設計和IP開發，將產品保持在行業領先水準;還將在供應鏈、渠道、營銷方面加大輸出，形成黃油貓特色的業務閉環希望『渠道自由』，提升公司的綜合實力。
特別在中國迎來出口紅利期，企業出海步伐提速的背景下，中國的潮玩產品企業布局海外市場，未來，黃油貓也將進軍海外。「我們在布局3C兼容產品和流行小家電(如音響、加溼器)，家居或其他適用產品出口的同時，也在尋求合適的IP和自主研發產品走出國門，實現品牌出海。」
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