研究了幾十個案例,我們發現了家居營銷的新密碼

中年夫妻共事一家公司，整天在辦公室吵得老闆都頭疼。於是老闆想了個辦法，假裝帶秘書女友看婚房，並邀請夫妻陪同......一路吵吵鬧鬧又溫馨浪漫的氛圍中，夫妻和好如初，老闆也成功求婚!而讓兩對cp牽手成功的氛圍大師—— 婚房，則來自詩尼曼全屋定製。

今年6月，詩尼曼在抖音開啟#我又心動了#話題，這個視頻是話題下點讚較多的一個。除了公域的話題，詩尼曼也在直播、達人、挑戰賽等方面全面布局。活動結束後，話題播放量達9.1億次，詩尼曼官抖增粉9萬+。

2020年中報數據顯示：大部分家居企業淨利潤大幅下滑，有的降幅甚至達到七成以上。行業遭受了巨大損失，為迎接下半年的重啟，許多企業拓展線上經營陣地，所以出現了詩尼曼這樣的先鋒案例。不過縱觀整個家居行業，在線上營銷還是比較保守，而且即便轉戰線上之後，也面臨著「冷啟動難」、「玩法生疏」、「轉化難」等問題。

在這個過程中，作為擁有大量家居創作者、消費者的巨量引擎，一直在為家具行業積極探路。11月25日，巨量引擎在第二屆未來空間大會上，發布了家居行業全新解決方案，或許可以給行業帶來新思路。

從傳播到轉化，家居行業轉型之「痛」

疫情只是一個導火索，其實家居行業營銷渠道轉戰線上的趨勢，早已顯示出必然性。

原因首先還是在於消費者的轉變。家居行業受眾出現代際更迭，他們的觸媒方式、購買習慣與上一代大有不同。巨量引擎整合營銷高級策略總監李豔傑提到，家居消費人群呈現出觸媒方式多元化、內容表達層次化、購買體驗電商化的趨勢，並且存在精緻媽媽、都市精英、新銳精英、小鎮青年等分層。傳統家居營銷方式難以在離散的場景中找到精準TA，信息呈現方式缺乏生動性，更沒有圈層集聚效應。

巨量引擎整合營銷高級策略總監李豔傑

舉個例子，一個家居品牌如何在離散的用戶中找到TA?即使突破困難找到有需求的人群，如何知道他想要的是定製而不是衛浴?發現了他們之後如何吸引他們知道自己的品牌，並留資轉化?這些都是傳統營銷手段難以解決的問題。

這也就引到了另外兩個行業痛點，其一是如何玩轉平臺玩法、突破線上營銷體驗。因為此前的慣性使然，也因為對年輕人的玩法過於陌生，即便很多品牌轉戰線上平臺，他們也面臨「冷啟動難」、「玩法生疏」的問題。即便看到TA人群通過短視頻、圖文等方式分享了自己的難點困惑，品牌如何吸引他們找到自己 ?TOP君觀察到，不少品牌的官號內容還在PPT式的播放圖片，或者單向輸出信息，很難激發受眾關注。

其二是如何有效提升線索轉化。家居行業的特性是低頻長轉化，這要求家居品牌需要不斷拉新;而且服務周期長;並且交付流程複雜，大多數時候依賴線下體驗和交付。以上總總，促使家居行業不得不轉戰線上平臺營銷、但又必須面臨重重困阻的現狀。

「三力」啟發的全鏈路驅動模式

洞察到家居行業痛點，作為聚集6億日活用戶，包括大量家居行業消費者的平臺，巨量引擎一直在思考解決辦法。從扶持產業帶直播，到策劃線上營銷節點，再到定製行業營銷產品，對家居內容給予扶持，不遺餘力。在近期落地的未來空間大會上，巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年公布了一套完整解決方案——「全鏈路驅動模式」。

巨量引擎全國家居建材行業總經理徐嘉年

消費者購買決策路徑會經歷「知道 — 興趣 —了解 — 購買— 分享」5個步驟，巨量引擎的全鏈路驅動模型，正是根據這條路徑，實現了內容創作、營銷到轉化、品牌管理在內的閉環式營銷鏈路，每個節點都從內容力、產品力、服務力三個維度給予助力。

在產品力方面，從搜索、互動，到深層「了解」品牌的品牌號經營陣地，再到促進「購買」的H5/小程序等，打造出全鏈路閉環產品服務。尤其針對家居做出了行業適配的產品創新，比如短視頻「錨點」搭建短鏈路閉環，「直播小風車」高效賦能落地轉化。

今年7月，德意電器在抖音的案例便很好利用了這些產品加持。推廣從「全民任務」開始，利用開屏、海報、達人視頻等方式宣傳預熱，總曝光量達到2.1億，再通過「表單獲客」在14天內獲取526條客戶線索。在7月22日開展直播，通過「直播建站」為品牌引流轉化，直播間人氣峰值200萬+。

內容力方面，圍繞創作、感染、承載搭建內容場景。抖音的創作氛圍是首屈一指的，聚集了數百位行業專家、數千位家居達人以及千萬級別創作者，形成良好的創作氛圍和真實有趣的帶貨場景;巨量創意體系則提供了靈感激發、創意洞察、內容製作與投放、創意評估提供了服務，為內容能更好感染受眾提供保障;而品牌號的深度運營和平臺重大節點聯動，成為內容承載的重要形式。

在內容探索上，立邦的推廣案例可謂做出了模板級示範。通過「最有強調的」代言人青山周平實現對新品使用與美學的雙價值背書，再邀請家具達人實測推廣以及各端內容同步傳播，項目總曝光達2065w，活動曝光期熱度顯著增長。

最後是服務力方面，這是家居品牌最關注的核心問題。巨量引擎從表單收集和電商引流兩方面發力，幫助品牌留資轉化。例如縮短H5轉化路徑、將服務深化到細分子行業中等等。尤其值得一提的是，巨量引擎在策劃服務方面也樹立了完整方法論，為品牌提供從投放優化、創意策劃到家居行業專項服務的全套方法。這為新入駐的品牌解決了「從零到一」的問題，通過數據優化工具、創意素材、行業專項工具，搭建品牌經營陣地，為引流轉化鋪路。

平臺聚勢打造「行業新場域」

以上對於如何跟隨年輕消費群體轉戰線上，利用創意玩法引發他們的關注實現種草，以場景化的家居內容強感染他們，並通過轉化工具完成拔草即線索留存/產品購買，巨量引擎已經給出具體的方法論。對於品牌來說，這將意味著個體的轉變，對於行業來說，更是行業聚合勢能、組建新場域的全面變革。

目前，家居市場增長點主要來自舊房翻新和年輕消費者的新房裝修，年輕一代正成為家居消費的中堅力量，而他們的消費正呈現出個性化、多樣化需求。並且家居行業已經非常成熟，行業細分化明顯，產業鏈中環節、品牌各自為陣，營銷渠道、方式各不相同，行業競爭劇烈且相對混雜。

今年由於疫情影響，雖然家居品牌轉戰線上，但目前看來還停留在單點爆破局面。經過大半年的試探，對行業來說，集中發力的時機已經到來。集中發力不僅是個體品牌從內容、營銷、經營、轉化全鏈路的集中發力，而且對行業來說，需要形成品牌之間的相互借力。

家居行業的未來是「內容、營銷、經營、轉化」全鏈營銷模式，也是「平臺、品牌、內容、渠道」全局聯動模式。只有平臺才具備成熟的全鏈整合能力，可以將家居品牌的營銷鏈路打通，也可以把產業鏈中的各個節點(新房、二手房、裝修公司、建材、家具、定製、家電、軟裝等)打造成閉環的生態圈，發動家居企業和上下遊產業，組建異業聯盟相互導流。

巨量引擎通過產品、內容、服務三個維度助力每個品牌的個體經營，同時也打造出獨有的行業聚合場域，形成品牌之間相互借力，實現效益的最大化。

家居行業由線下轉向線上的過程中，巨量引擎洞察行業變化，不斷完善和拓展新的解決方案，為家居生意迎來了新的可能。