文|肖明超-趨勢觀察
2019年，中國市場充滿著太多的不確定，很多的品牌都在這一年如履薄冰。2020年伊始，我們又遇到了疫情，同時也帶來了意想不到的「劇情」：倒逼企業運營模式變革；從在線辦公到在線教育，從雲會診到雲監工，還有各種在線產品發布會直播，雲生活、雲工作、雲娛樂等已經強勢進入到社會的日常，加速推進了從工業時代到資訊時代的轉變。面對越來越多新技術的迭代和變革，數字營銷也將面臨一次新的挑戰。
2020年4月，第11屆金滑鼠大賽終審會如期而至，與往屆不同的是，受疫情影響，今年的評審會全部在線上完成。作為一年一度中國數字營銷行業最具風向標意義的活動，金滑鼠的參賽案例總能讓數字營銷人感受到當下的熱點話題，以及數字營銷人正在不斷創新、突破的方式方法。在過去的一年，整個中國數字營銷行業又出現了哪些新的玩法呢？
作為金滑鼠數字營銷大賽的合作夥伴，我們對參與本次大賽的1000+案例進行了分析，同時，結合最終的獲獎案例，發現數字營銷的十大趨勢變革。
趨勢一：挖掘產品場景的「心」價值，激活消費能量今天，消費人群的邊界已經被打破，移動網際網路時代的消費者因不同的興趣、生活方式的追求聚合在不同圈層，消費者在自定標籤，自建圈層，單一的人口學社會學屬性已經很難讓消費者共鳴。而結合產品屬性或者使用場景，挖掘出能夠觸動消費者內心渴望，或者是契合消費者潛在心理訴求的族群化、標籤化的主題，卻可以迅速激發出消費需求，讓消費者感覺到「這就是我」，因此「我要立即行動」，產品場景可以定義出新消費族群，進一步驅動消費者通過消費行為來進行自我表達。
例如，六神冰涼超爽沐浴露結合夏日炎熱場景，捆綁明日之子熱點，定義出「風系少女」，表達出「乘著風，遇見更好的自己」的心理訴求，積極倡導「風系少女」打開自我，實現全新蛻變；《天貓618#理想生活別光想#》中，則提出了「光想青年」主題，迅速成為社交熱點話題，並拆分為不同的品類場景，讓那些「想法多，行動少」的群體找到了共鳴。鈣爾奇將30+的女性補鈣場景，延展為「骨氣女人」，挖掘出了女性最真實的情感需求；與之相似的還有《東鵬特飲 2019年雙十一營銷項目》，通過打造#11.11背後的男人#，致敬和支持這群奮戰在狂歡風暴一線的真·雙十一背後的男人，助力他們安全、及時交付每一份包裹，將「醒著拼」的品牌理念與快遞員的人群特徵實現了完美融合。
這些案例說明，在數位化驅動的消費者主權時代，將產品與更加鮮活的消費文化、消費者情感訴求、態度表達結合起來，才能更好地打動人心。
趨勢二：非遺也潮流，國潮再進階隨著中國國家形象在世界影響力的進一步擴大，本土品牌藉助傳統文化元素並通過年輕化的界面表達方式進行煥新，也成為激發消費者共鳴的重要方式，故宮的火爆為傳統文化的年輕化潮流化開闢了新的棧道，國貨也成為了新的消費潮流。
知萌諮詢機構2020年5月10日發布的《「信任與突破」-2020中國品牌消費行為與態度研究報告》顯示，73.3%的消費者表示在過去1年增加了對國貨品牌的消費。「好」、「實用」、「質量好」、「高端大氣」等積極正面的評價成為主流，而「電商平臺上品牌國潮行為的影響」「本土元素的影視動漫IP的崛起」「很多國貨品牌登上米蘭時裝周」等因素也成為增加選擇國貨品牌的因素，這也讓深度挖掘傳統文化元素的「國潮跨界營銷」再次進階升級成為數字營銷的熱點。
在第11屆金滑鼠數字營銷大賽獲獎案例中，不管是從藝術的角度、設計的角度，還是從二次元的角度，都可以看到很多品牌與國潮文化跨界的案例。例如，在《知乎×一汽紅旗HS7「國潮藝術跨界」》案例中，一汽紅旗打破消費者的固有認知，通過運用「高山飛瀑」的東方設計理念傳遞產品形象，聯合知乎興趣圈層，打通目標用戶與產品形象之間的認知GAP，建立一汽紅旗HS7「國潮藝術」的產品認知。在《去哪兒旅行：非遺非常潮》案例中，去哪兒通過將圈層與線路特色、潮流元素與非遺文化結合，把非遺變成年輕人眼中的潮流，打造了一波新的中國非遺風尚。
除此之外，敦煌也成為繼故宮之後的又一跨界營銷熱點，無論是《夢幻西遊×敦煌博物館合作主題曲〈生僻字〉MV》案例，還是《致敬敦煌-民生國寶系列主題信用卡，歲月留住經典，敦煌美景重現》，都在通過展現敦煌內涵之美，與敦煌文化內涵結合，讓受眾在體驗的同時，感受古今內涵之美的相通和共鳴，使受眾對品牌及產品產生好感。
如果說「國潮」更多是應用了一些民族元素作為品牌傳播的載體和介質展現，那麼未來，隨著消費者對傳統文化認知的提升，「新國風」將成為未來品牌藉助傳統文化煥新的新方式，進一步將中國審美、文化元素與現代前端時尚的深度融合，對中國文化元素進行抽離和再造，可以創造出更多「風格化」的品牌新生活方式。
趨勢三：花式玩轉IP營銷在超級IP就是超級流量的今天，IP成為品牌爭取流量的重要手段，也是數字營銷領域的「常青樹」，而不管是搭乘大熱門IP，還是自創IP，或者把品牌直接作為IP運營，IP的內涵和外延都已經被大幅拓展，「IP泛化」成為趨勢。過去，IP一定是文學作品或者影視作品以及一些符號化的設計等，現在我們會發現一些有影響力的、可持續化的，可以在消費者心目中擁有人格化特徵，能夠被深度認知的內容、事件、品牌形象、品牌行動等等都可以成為IP。
那麼，品牌該如何去利用IP？第一，需要品牌本身與IP調性相符；第二，需要兩者價值觀的匹配；第三，在藉助IP的過程當中，不能只是簡單的借勢和嫁接，而是要在雙方相互滲透，讓IP本身的活力在品牌的聯合中得到釋放，品牌又可以借IP的影響力，從而提升消費者對它的好感度和美譽度。
例如，在第11屆獲獎案例中，「伊利穀粒多×航海王」的IP合作，讓致力於陪伴年輕人健康成長的穀粒多，與陪伴年輕人逐夢青春的《航海王》組成「燃夢CP」，與年輕人群深度溝通，從而全面提升品牌聲量；《京東x迪士尼〈玩具總動員4〉六一兒童節營銷》案例，則打破了傳統IP合作玩法，通過迪士尼IP與京東品牌IP進行同框「串次元」，多面覆蓋用戶，通過內容傳遞引流京東站內，達到品效合一的效果。在《地主的新衣 海瀾之家x歡樂鬥地主歡樂跨界》案例中，鬥地主作為一款國民遊戲IP，海瀾之家與其聯名不僅贏得年輕消費者的歡迎，還帶來了品牌的雙向驅動效果。在汽車領域《WEY x 中國航天首次海上發射任務事件營銷》中，WEY品牌深度捆綁國民IP-中國航天，不僅擴大了WEY品牌知名度，也再次強化了WEY作為中國豪華SUV領導者的品牌形象。
隨著IP更加多元化，任何品牌都可以找到IP的連接點，關鍵是如何挖掘品牌的核心精神與IP的共通點，更重要的是IP不僅僅只是一個借勢，任何IP都有價值，IP運營能力和圍繞IP的話題創造能力也是IP營銷的關鍵。
趨勢四：「細水長流」：從情感到情緒的細膩洞察今天，消費已不再只是一個簡單的購買動作，而是消費者的個性化表達以及情緒共振的行為。因此，營銷活動能否激發用戶共鳴，在於其所傳達的情緒是否能夠引發用戶共鳴，從用戶的情感需求出發，通過情感化內容調動情緒，激發擴散，驅動行為，這幾乎成為了營銷最有效的方法和手段之一，而這也是數字營銷在創意層面的真功夫——有多少細膩的情感顆粒度，就有多大的消費者心理穿透力。
我們發現，情感和情緒的主題貫穿在很多案例中。在《保利花城紀：城市話題下的情緒營銷》案例中，花城紀抓住外來人群對在廣州擁有一個「家」的渴望以及對於這個大城市的身份認同嚮往的洞察，通過音樂、視頻獨白、海報等具有溝通力和話題性的情緒主題的表達，驅動地產取得了不菲的銷售業績；在《90後不奔四，活得有本事！》案例中，返利網抓住了90後「年齡焦慮」的痛點，為年輕人或者泛年輕人群表達了「活得有本事」的群體態度；《五糧液 重溫「酒」時光——我與老酒的故事傳播》案例，五糧液以不同年代的老酒，承載著不同年代人的故事為話題點眾創「我與老酒的故事」，通過用感性的形式說動人的情懷方式調動用戶情緒，從消費者視角傳遞五糧液品牌文化及五糧液老酒的收藏價值；《美的冰箱〈愛的保鮮艙〉》，從真實用戶故事入手，結合用戶口碑營銷，打造「有溫度」「有深度」「有態度」的用戶情感互動營銷；《民生信用卡14周年溫情品牌大片合集〈伴〉》，講述了五組真實生活中的「信任」關係故事情節，通過走心的方式向受眾傳遞「信任長在」的品牌主張。
未來，如果數字營銷能夠根據消費者的平臺使用情況和習慣繪製消費者的實時情緒狀態圖，基於算法可以預測情緒，通過更多實時化的創意打動消費者，相信更是非常美妙的想像。
趨勢五：更加勇敢的「跨界出圈」在這樣一個信息爆炸的時代，品牌要想獲得受眾關注，就必須要突破自身的品類所限，敢於嘗試「破圈營銷」，跨界也就成為了每年數字營銷的「座上賓」。那麼，對於品牌來說如何才能做好跨界營銷？不僅要相互借消費者流量，還要製造反差話題，最終實現品牌的相互賦能。什麼樣的跨界是好的？不生硬，不是為跨界而跨界的自然化場景，才讓跨界真的跨得有效，勇敢是需要的，但是腦洞也是需要的。
例如，在金滑鼠案例《雪碧×江小白跨界新品營銷打爆》中，直接將在年輕人中流行的「江小白混雪碧」的喝法變成了現實，直接打造了一個包含雪碧白檸檬風味汽水和江小白檸檬氣泡酒的限量禮盒，用「混在一起」表達了年輕人的心情；RIO銳澳則更為大膽，直接和英雄墨水跨界，並用主題《肚裡有「墨水」，敬你是英雄》，讓消費者在捧腹大笑爭當「文化人」的同時，心甘情願地為產品買單；《片仔癀×加多寶×喜馬拉雅「跨界潮玩，拯救上火」》案例中，則將兩個「去火」的品牌，結合聲音互動的趣味玩法圈粉……這些跨界都顯得非常有趣且有話題擴散力。
跨界營銷未來如何演變？這些案例也在說明，消費者的很多內容都能成為跨界的策源地和跨界創意的源頭，而讓消費者深度地參與到品牌跨界過程中，從生活場景出發，從文化層面進行界面拓展，以「參與感」和「共鳴」為傳播核心，才能促成品牌與年輕消費者的跨界對話。
趨勢六：年輕人營銷不再是口號，而是價值觀和生活方式傳遞品牌與產品一樣，有著自己的生命周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被用戶拋棄。在消費升級時代下，中國社會的市場環境、消費結構、消費需求和社交媒介環境都發生了天翻地覆的變化，年輕消費群體成為影響消費決策的主要力量，年輕人營銷幾乎成為所有品牌的共同話題，但是，品牌要想抓住年輕群體，已經不再只是喊個口號，換個包裝，做個IP跨界，而是要真正從價值主張、人生理念、生活方式等層面，將產品品牌深度融入，才能讓他們產生認同。
例如，在金滑鼠案例《「人生沒有過不去的結」飄柔三十周年創意視頻項目》中，通過創意視頻喚醒年輕一代消費者的品牌記憶，將「捋順頭髮」與「順心」巧妙結合，向年輕人傳遞了「順發順心」的核心主題；在《小熊電器 「生活復興 肆意年輕」》案例中，小熊電器抓住Z時代年輕人，發起了與他們產生共鳴的生活價值觀「生活復興」運動，順利完成小熊電器在年輕人生活場景中的植入，將小熊電器倡導的輕生活方式進行了完美的表達。
品牌年輕化，不僅僅是品牌面貌的年輕，更是品牌內核的年輕。因此，品牌想打動年輕人，要從年輕人需求出發，通過倡導生活理念和品牌態度直擊年輕消費者的內心。
趨勢七：短視頻營銷已然是標配，內容依然是王道隨著近兩年短視頻用戶量的激增以及活躍度提升，短視頻已經成為一個全民化的內容平臺。根據字節跳動和知萌諮詢機構聯合發布的《2019年短視頻營銷白皮書》調查顯示，隨著短視頻用戶的結構變遷，使用時間的變遷，角色的變遷，短視頻已經成為了可以全人群覆蓋、立體式表達、多元化展現的品牌營銷平臺。因此，我們可以看到不論是新品上市還是品牌的表達，「兩微一抖」刷新數字營銷體系的同時，短視頻已經成為品牌形象的建立和內容溝通不可或缺的數字營銷基礎性搭配。但是，短視頻營銷要做好也不容易，從長到短，方寸之間，內容更顯功夫。
例如，在本次金滑鼠獲獎案例中《武漢，和它的23000個代言人——武漢x抖音》打破以往恢弘大氣的旅遊宣傳片形式，聯合抖音用戶，一起完成一場最「接地氣」的城市宣傳，通過優質內容的輸出，向全國甚至全世界，展示武漢的獨特魅力。在《脈動#回復狀態高考加油#短視頻營銷》案例中，通過內容洞察，建立多種與高考/考試相關聯的「狀態不佳」的場景，以明星+KOL的「星應援」視頻的形式為考生打氣，從而建立與品牌的強關聯。
需要注意的是，短視頻營銷不能僅僅是品牌的單向傳播，而是要通過抓住情感點，與用戶在情感上互動，並引起消費者情感共鳴，從而調動受眾的參與度，讓受眾的內容創造過程變成傳播過程，並結合更多的媒體平臺進行放大，才能讓品牌迅速躥紅。
趨勢八：下沉市場的土而不凡這兩年「市場下沉」成為營銷的熱點詞，受到普遍關注，抖音、快手、拼多多、趣頭條都用增長數據不斷佐證下沉市場的無限空間，但是，下沉市場與一線市場，在冥冥中存在著一定的異幅，卻又存在一定的同頻共振。在巨量引擎聯合知萌諮詢推出的《新線人群消費趨勢洞察報告》中指出，下沉市場人群希望擁有和一線一樣的品牌生活，同時，下沉市場擁有強社交關係圈，品牌應多關注圈層社群的力量，通過口碑在圈層中的裂變，強信任，搶心智，而這些要點也在金滑鼠案例中有所展現。
例如，在《鄉村愛情11整合營銷》中，就抓住了差異化的表達。在對外視覺觸達層一改往常「土得掉渣」的形象，更多突出「鄉潮土酷」的內容反差出圈，瞬間讓土味愛情秒變大片，吸引了很多年輕人的關注。而在《聚划算「睡物局」拯救特困戶》案例中，更多採用場景互動化的表達，針對下沉市場特「困」戶群體，搭建「臨時睡物局」場景，並利用快手下沉市場屬性傳遞為生活奔波的人「應該睡好點」的理念。在汽車下鄉的大背景下，汽車品牌紛紛前往下沉市場尋找新的突破口。在《福特·領界x趣頭條廣場舞大賽，全速下沉》案例中，福特·領界通過藉助下沉市場最受歡迎的內容聚合平臺「趣頭條」，打造全民熱賽IP「這就是廣場舞！」事件，有效滲透下沉市場的娛樂生活場景，提高品牌聲量。
當下，城市化進程和移動網際網路的增長態勢，加速了下沉市場人群消費升級意識的提升，他們的消費習慣及消費需求逐漸向一線城市靠攏。對於企業而言，要想抓住下沉市場，就需要具備：對潮流的塑造力、打造權威的品牌力、注重真實傳播力以及發揮圈層口碑力。
趨勢九：「智能技術」不是高冷的說辭，而是有溫度的場景化體驗隨著5G技術的逐漸成熟和投入使用，由人工智慧、物聯網、雲技術、大數據所驅動的智能化場景也將會到來，但是，什麼是「智能」，一萬人有一萬種理解和感知，因此，要想讓消費者感知「智能」，就需要做到科技和溫度的結合，要對目標用戶日常生活進行深度的場景洞察，並將技術融入到生活，結合社會化傳播等形式，來實現品牌形象與聲量傳播的最大化，尤其是那些本身就是「智能」「AI」領域的先鋒品牌，這種更加落地的表達就更加重要。
例如，《2019華為雲AI大賽數字營銷》案例中，華為通過大賽+公益的形式，讓華為雲ModelArts平臺成為廣大開發者的AI開發首選，不僅宣傳了「普惠AI」理念，還聯動全民參與，挖掘環保標杆人物的真實故事，提升了整體品牌影響力。《必勝客×小米，AIoT訂餐新趨勢》案例中，必勝客抓住外賣APP訂餐路徑較長、操作複雜等因素，通過聯合小米智能中樞創新訂餐方式，為用戶解放雙手、輕鬆聚餐帶來「歡樂體驗」。在《當方太幸福遇見百度AI》案例中，方太藉助百度觀星盤，精準找到人群關注點，並針對不同人群的關注點，差異化溝通智能廚房的不同特徵，傳遞最佳的用戶體驗。
這些案例說明，智能化要想與消費者建立最直接的場景聯繫，更多的要從消費者話語的層麵塑造生活表達。
趨勢十：公益傳播，為品牌注入社會價值「公益如同一涓甘露，在施恩於他人的同時，也在惠澤於企業」，這也讓公益營銷成為很多企業所著重發力的傳播重地，參與公益，既是展現社會責任，同時也是企業超越商業，驅動社會價值塑造的方式。縱觀近幾年坎城創意節案例我們可以發現，大多獲獎案例都與公益傳播有關。比如，宜家在2019年推出「ThisAbles」的項目，主要目的是通過3D列印輔助裝置與宜家家具的結合，來為殘障人士們提供更為便利的生活；騰訊公司的科技公益項目——QQ全城助力「人臉尋親」在「Cyber Lions」競賽單元摘得金獅獎等都展現了品牌的社會價值和社會責任。
在此次金滑鼠數字營銷大賽中也有一些經典的公益案例，例如，《百事：和媽媽一起「繡」文化》，百事聯合與中國婦女發展基金會旗下「媽媽製造」公益項目合作，通過「被看見，被了解，被傳承」三個階段展開為期近一年的非遺文化年輕化表達，幫助刺繡技藝得以保留並重新煥發生機；在《「地球藥丸」·聚划算「世界地球日」公益營銷》案例中，聚划算「品牌聚星」聯合多家具有環保理念的快消大牌副牌聯合發聲，通過打造「地球藥丸」概念，以0垃圾為切入點，闡述地球「要完」，你也「要完」的現實，提升大眾環保意識。
數位技術在不斷迭代，營銷的數位化觸點也在不斷增加，營銷技術的發展為數字營銷的發展提供了新的平臺，5G社會的到來讓數字營銷進入物聯網時代，然而，不管數字營銷的界面如何變，好的營銷，一定是超越技術和界面，觸動心靈，讓人感動；能夠被傳唱的案例，一定是消費者自我世界與品牌世界的「合一」，這些或許是這一屆金滑鼠數字營銷大賽案例帶給我們的啟發。