跨界與出圈:回顧2019年度十大音樂營銷案例

作者|貳叄叄 編輯 | 範志輝

2020年伊始，B站就憑藉"最懂年輕人"的跨年晚會為自己打了一場漂亮的勝仗。除了當晚同時在線人數峰值突破8200萬，拉動B站股票大漲12.5%，平臺的品牌的價值增值更是金錢難以衡量的。

在剛剛過去的這一年，我們也看到，音樂在營銷中的作用早已不再局限於傳統廣告時的電視TVC配樂，更像是一種能夠觸達不同群體的新媒介，在不同形態、不同場景的跨界合作中釋放出了更大的能量，也造就了不少成功的營銷案例。

不論是對於品牌方還是藝人方來說，一個成功的音樂營銷案例不僅可以製造出現像《我的地盤》《我在那一角落患過傷風》這樣的優質內容，還能夠重塑雙方的品牌調性，達到"1+1"大於2的效果。

而成功的音樂營銷案例，成功之處往往不在於事件本身和單次效果，更有可能成為一個長久的內容IP。在此，音樂先聲精選了2019年十大最讓人印象深刻的音樂營銷案例，供大家參考。

騰訊視頻"烎·2019潮音發布夜"

案例回顧：2018年12月底到2019年年初，騰訊視頻"烎·2019潮音發布夜"的預熱就已經鋪天蓋地。從藝人陣容上來說，"烎·2019潮音發布夜"匯聚了李宇春、華晨宇、吳亦凡、王源等眾多一線歌手以及多位在藝術領域知名的藝術家。此外，活動將藝人與藝術家的跨界合作作為重點突出，為每一位跨界合作的藝人和藝術家製作了單獨的視覺海報。

活動預熱期間，"烎·2019潮音發布夜"官方微博與騰訊QQ飛車、騰訊愛玩遊戲、NOW直播進行線上聯動。在線下方面，"烎·2019潮音發布夜"又與李寧跨界開展了"全民火雲跑"行動、於南京東方福來德廣場開展塗鴉活動，進一步擴大活動在南京當地的影響力。

營銷亮點："烎"一字首先就引起了大眾的好奇心，主題"開火100小時"與"閱後即焚"的概念緊緊相扣，整場"烎·2019潮音發布夜"限時觀看100小時後由官方進行下線處理。

營銷成果：1月13日當天，"烎·2019潮音發布夜"在線觀看人數達1223萬，多位歌手的演出視頻微博轉發量超過1萬次。活動微博話題閱讀量達11.2億，討論數量650萬。

吳亦凡《大碗寬面》線上線下口碑營銷

案例回顧："大碗寬面"的故事源於2017年在西安一家扯麵店中，吳亦凡freestyle了一段"你看這個面它又長又寬，就像這個碗它又大又圓！你們，來這裡，吃飯，覺得，飯好吃，我開心！"吳亦凡在扯麵館的"吳亦凡麵條style"的視頻在B站擁有超過60萬的播放量。

2019年4月19日，吳亦凡上線歌曲《大碗寬面》，歌曲以調侃的態度講述了吳亦凡自己和"大碗寬面"的故事，順勢化解了之前的惡評，在事件已經有一定流量基礎的情況下，一下成為吳亦凡口碑的轉折點。歌曲發布前後，吳亦凡又到南京多家麵館進行學習，還主動請客吃麵。7月19日，在南京多家麵館取景的新版MV上線。

營銷亮點：吳亦凡的《大碗寬面》敢於自嘲，巧妙借勢。同時，該首歌曲推出了動畫MV、舞蹈MV兩個版本，拉長了傳播周期，對當時吳亦凡的巡迴演唱會也有宣傳效果。

營銷成果：歌曲發布次日，"吳亦凡 大碗寬面"登上微博熱搜榜。《大碗寬面》微博播放量過億，B站播放量千萬，成功出圈，成為個人代表作。

王者榮耀推出虛擬男團"無限王者團"

案例回顧：5月3日，騰訊遊戲《王者榮耀》推出虛擬男團"無限王者團"，並發布單曲《wake me up》，成功登上了QQ音樂內地榜首位與Billboard中國音樂榜TOP100。同時，這支虛擬男團還登上了《創造營2019》的總決賽舞臺，完成了首次線下演出。

營銷亮點：騰訊遊戲推出"無限王者團"是《王者榮耀》將偶像產業納入IP打造產業體系的全新嘗試。在養成系偶像大火的今天，打造一個具象化的偶像團體，讓《王者榮耀》的流行文化現象更加長久和穩固。騰訊遊戲給予"無限王者團"五位成員不同的人設和定位，也擁有粉絲後援會，"無限王者團"的粉絲無限電會為繪製各種卡通形象、剪輯視頻以及創作小說，對IP進行二次傳播。

營銷成果：虛擬偶像的推出，將遊戲裡的英雄角色打造成新的IP不僅為遊戲粉絲提供了新的消費內容，還可以藉助持續釋出的音樂作品、跨界合作吸引遊戲圈以外的年輕群體關注。目前，微博上#王者榮耀男團首支單曲#的話題閱讀量已達6000w+，"無限王者團"的首支單曲在QQ音樂中也收穫了近萬評論。

梁龍變身美妝博主

案例回顧：去年6月11日，美妝博主梁龍的第一期vlog上線，幾小時內轉發量逼近一萬。也因為這個視頻，樂隊微博從橙V變成紅V，月閱讀量超過1000萬。此後，梁龍便開始持續發布美妝視頻，內容涵蓋化妝、護膚以及給別人化妝等內容。梁龍也和"中老年美妝博主"一詞綁定，還為自己起了一個別名"老BABY"。

二手玫瑰成軍多年，梁龍都沒有開通個人微博，在美妝博主的身份確立後，梁龍開通了自己的個人微博"梁龍LBB"。11月10日，梁龍參加了"天貓雙11老鐵狂歡夜"的直播。在雙十一當天，梁龍、Tmall Art 、吉香居跨界合作暴下飯梁龍色口紅禮盒套餐，推出定製款口紅品牌梁龍色，色號L88（老baby），叫辣椒醬口紅，禮盒中配備辣椒醬和梁龍的定製口紅。之後，梁龍又將自己的定製口紅與旗下"搖滾火鍋"綁定，推出禮盒套餐。

營銷亮點：二手玫瑰濃妝豔抹的演出風格本就是搖滾圈的一大特色。二手玫瑰團隊緊抓當下熱點，讓梁龍變身美妝博主，在原有特色的基礎上做了加深與突破，成功讓主唱梁龍出圈，並且實現了多渠道變現。

營銷成果：美妝博主的新身份為梁龍打開了新的局面，不少主流媒體開始對梁龍進行新一輪的採訪和報導。梁龍正式"出圈"，開始參與一些綜藝節目《1068魂考》、《圓桌派》，還獲得了與天貓的合作機會。除了美妝產品外，梁龍還接到了首飾品牌的廣告投放，進一步將業務拓寬。11月30日，梁龍與李佳琦一同參加《吐槽大會》第四季第一期，並獲得了當期的Talking。

爆款劇集《陳情令》音樂營銷

案例回顧：7月8日，影視音樂數字專輯《陳情令 國風音樂專輯》正式上線騰訊音樂三大平臺。上線當天，騰訊音樂娛樂官方微博發起"陳情令以曲會友"的古風樂器翻奏視頻徵集活動，粉絲將《陳情令》主題曲《無羈》演繹出了古琴、二胡、琵琶、古箏等多個版本，引發了二次傳播。此外，《陳情令》還在南京舉辦演唱會，捆綁數字專輯進行門票抽獎，將線上流量引流到線下。

營銷亮點：《陳情令 國風音樂專輯》除了邀請主演肖戰、王一博演唱，還聯手周筆暢、阿雲嘎、周深、王菊、高秋梓等多個圈層的音樂人進行合作，對歌曲進行多維度詮釋和傳播。《陳情令 國風音樂專輯》歌曲內容與劇情設計具有內在的一致性，人物曲隨著劇情節奏分批上線，實現了音樂和劇情在傳播上的互相反哺，推動了用戶在音樂與影視之間的流通、轉化。

營銷成果：截止2019年12月31日，《陳情令 國風音樂專輯》以3500萬元的累計銷售額，一躍成為2019年度銷售額最高的影視音樂專輯。

閒魚與草莓音樂節合作循環工廠

案例回顧：作為閒置交易平臺，閒魚一直向用戶推廣"循環利用"的理念，而2019年草莓音樂節的主題正是擁有環保理念的"循環世界"。去年7月，閒魚與草莓音樂節聯手發起了對舊廣告布的改造計劃——"循環工廠"，嘗試將音樂節使用過的廣告布二次回收，改造成潮包。閒魚這次與草莓音樂節的跨界合作，將"循環" 作為出發點，是一次不謀而合的實驗跨界。

"循環工廠"基於對當下年輕人生活狀態的洞察，提出了"燃棄造青年"的概念——偶爾很燃，經常棄療，一直造作。設計師通過回收草莓音樂節上的舊廣告布，製作了共7款300個潮包，每一個包上面的圖案，都是獨一無二的。這300個潮包，都將在閒魚上限量發售，重新變成年輕人手中的時尚單品。在草莓音樂節現場還設置了"循環工廠"的攤位，樂迷收集齊10個廢棄的PET水杯就能換取一限量包包。

營銷亮點：音樂節與閒置交易平臺的跨界程度非常大，這次跨界合作將二者的核心理念完美結合，不僅強調了"環保"的正能量，還實現了口碑傳播。

營銷成果：閒魚與草莓音樂節的品牌合作，既符合閒魚一貫主張的"循環"理念，又加入了草莓音樂節獨有的時尚基因。經過這次與草莓音樂節的合作，閒魚將"循環工廠"作為自己旗下一個全新的IP，又陸續與其他品牌進行合作。而與草莓音樂節合作的300個包包，一經上線便迅速售罄。

"奶茶公主"周杰倫《說好不哭》上線

案例回顧：去年8月30日，三年二胎的"奶茶公主"周杰倫在ins上就預熱9月要發新單曲。 9月10日，周杰倫在ins上一連發了9條狀態，為新歌預熱。次日，MV中價值20萬元的哈蘇相機率先引起了一波"攝影窮三代"、"買得起哈蘇才配擁有愛情"的討論。之後，MV中周杰倫最愛的奶茶品牌也迅速刷屏，奶茶和周杰倫再次捆綁，成為熱門話題。MV中的數個鏡頭，也致敬了周杰倫之前的作品，喚起了一代人的青春回憶，做了一次情懷營銷。

營銷亮點：將2019年度本就是熱點關鍵詞的"奶茶"、相機與"周杰倫"緊緊捆綁，加大傳播廣度，使得周杰倫"奶茶公主"的名號更加深入人心。

營銷成果：9月16日晚上11點，新歌《說好不哭》上線就使得QQ音樂伺服器癱瘓，僅僅100分鐘，單曲銷售額便突破1000萬。MV中的奶茶品牌也成了大贏家，藉機在上海開店，並且一開店就收到了粉絲的熱捧，成為了網紅奶茶店。"周杰倫新歌說好不哭"、"周杰倫新歌MV彩蛋"都在當日登上熱搜第一。2019年度，《說好不哭》單曲已經收穫近900萬張的銷量。

陳偉霆feat老舅寶石合作神曲《野狼disco》

案例回顧：去年10月15日早上10點，說唱歌手寶石Gem feat陳偉霆版本的《野狼Disco》在QQ音樂發布。晚上八點左右，"野狼Disco 陳偉霆"在QQ音樂的搜索數據已經爆了。伴隨歌曲音頻發布的還有一條簡短的MV。當天晚上9點左右，"陳偉霆 上頭"的關鍵詞也衝上了微博熱搜第四名。以型男形象示人的陳偉霆破天荒地與老舅合作了一把"神曲"。

營銷亮點：在歌曲中，陳偉霆以一口標準的粵語與老舅的東北話形成了鮮明地對比。魔性洗腦的旋律、重複簡單的歌詞已經為歌曲的流傳度奠定了大眾基礎，再加上MV中陳偉霆擺出了與往常形象不符的"鐵嶺POSE"，進一步為MV的傳播增加病毒性，成功將這首歌曲二次推紅。

營銷成果：微博平臺上，陳偉霆僅有1分38秒的《野狼Disco》"土味"MV已經有2246萬次播放量、超過10萬次轉發、近60萬點讚。新浪微指數也顯示，10月5日當天，陳偉霆的熱度指數環比增長了18倍之多。歌曲上線當天，陳偉霆feat版《野狼disco》直接空降QQ音樂飆升榜和新歌榜冠軍。截止至10月17日下午3點，該歌曲在QQ音樂已經擁有了1560萬的播放量和6000餘條評論。

蕭敬騰代言中國氣象局

案例回顧：自2012年起，@中國天氣 就不斷引用蕭敬騰的雨神稱號來做天氣情況匯報。去年11月19日，中國天氣網預先放出了16秒中國氣象局成立70周年的最新宣傳片。片中，蕭敬騰擔任氣象預報員，並開啟了#雨神轉正了#話題。

營銷亮點：8年前，蕭敬騰的"特殊體質"就被網友們賦予了"雨神"的稱號。這麼多年來，蕭敬騰"雨神"的人設已經深入人心。該"腦洞大開"的形象片推出後，一方面改變了群眾對於天氣預報和氣象局的中規中矩、一成不變刻板印象，另一方面，也讓歌手蕭敬騰的正面形象得到了傳播，又獲得了"天氣之子"的稱號。

營銷成果：11月22日，中國氣象局和中國天氣網公布了宣傳片完整版本，截至目前已獲得了682萬次的觀看。"蕭敬騰演唱會不下雨"、"蕭敬騰應聘天氣預報員"、"蕭敬騰當上了天氣主播"均在幾天內登上了微博熱搜榜。

李榮浩新歌《麻雀》發布

案例回顧：11月28日上午10點45分，李榮浩在微博發了："12月5日，有個事兒要公布。"半個小時後，李榮浩又發了一條微博控訴新歌上線難，並說道"要是12月5號發不了，我就找個電動車維修論壇發個帖子，把歌發了。"

幾個小時後，就有電動車維修論壇上出現了以李榮浩的名義發布歌曲的帖子。而在百度上搜索"電動車維修"，下面的跟帖都是"在線蹲李榮浩新歌"。這次事件，不僅引起了眾多網友在電動車維修論壇中的狂歡，也引發了業內對於"發歌"問題的一番討論。並且幾大音樂平臺都紛紛借勢營銷。"李榮浩 想上新歌就那麼難嗎"也在當天衝上了熱搜。次日，李榮浩又在微博闢謠在論壇發帖的不是自己，將熱度持續炒高。

圖片來源：李榮浩微博

營銷亮點：李榮浩的營銷手段一直在線，而這次又在客觀上做了一場"讓人無法確定到底是不是營銷"的營銷。

營銷成果：12月5日，李榮浩在全網上線新歌《麻雀》，果然獲得了大眾的關注，"李榮浩新歌麻雀"在當日也上了微博熱搜，並且再次日有持續營銷自己的"全能人設"。"有什麼李榮浩做不到"在次日衝上微博熱搜排行榜第四名。李榮浩本人發布新歌的微博轉發超過三萬，評論超過一萬。

結語

隨著媒介的碎片化和人群的分眾化，各大品牌方選擇與擁有得天獨厚的傳播渠道和精準受眾群體的藝人合作，再搭配音樂這種跨越階層的內容形態，無疑在營銷過程中具備先天優勢。而為了突出"帶貨效果"，粉絲經濟又成為各大營銷案例中的重中之重。誰能夠利用好粉絲經濟，誰就能取得營銷的先機。

在大多數品牌都在"討好"年輕人的時代，如何拉近自己與年輕人的距離，讓自己的品牌調性更為年輕化，成為他們的主要訴求。相比其他形式，音樂作為門檻最低的溝通方式成為了廣告主們詮釋品牌形象、佔領用戶心智的首選。而在與不同領域的跨界合作中，音樂本身的消費場景變得多元，價值也得以放大，實現了音樂人、品牌方的共贏。

當然，每一個優秀案例的背後，都離不開對當下市場、受眾的洞察。2020又會誕生什麼讓人耳目一新的營銷案例？我們拭目以待。

排版 | 安林

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