塞勒在個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座認知橋梁。他的實證研究和理論觀點，幫助行為經濟學成為經濟學領域快速發展的新領域，對經濟研究和政策產生了深遠影響。
⊙張鑫
在現實生活中，最好的東西往往會遲來一步，我們需要有足夠的耐心等待和堅守。這也可以用來說明諾貝爾經濟學獎的產生過程。今年的諾貝爾經濟學獎頒給了72歲的美國芝加哥大學教授理察·塞勒，以表彰他在行為經濟學領域作出的重大貢獻。而學界普遍認為，他早該得諾獎了。
出生於1945年的塞勒被認為是現代行為經濟學和行為金融學領域的重要先驅者。2002年度諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡爾曼甚至將自己的獲獎歸功於塞勒。塞勒可能也是最有爭議的經濟學家之一，爭議焦點源於他傾向於強調事實與權威傳統經濟學理論的不一致。塞勒從心理學角度呼籲經濟學家們從理想化假設中解脫出來，因此不妨說塞勒是延續了因數學和計量經濟學的發展而被打斷的、始於亞當·斯密的傳統經濟學。
從本質上說，經濟學和心理學一樣，都是研究人的決策行為的實用科學。但長期以來，兩者在各自研究領域得出的結論存在較大差異。傳統經濟學認為，人的決策是建立在理性預期、風險迴避、效用最大化，以及相機抉擇等假設基礎之上的，外在激勵影響人的行為。心理學側重研究人的心理現象、精神功能和行為，認為內在激勵是人的行為產生的決定因素。
早在上世紀五十年代，有人嘗試把經濟學和心理學結合起來，開始研究行為經濟學，但這些研究比較零散。直到上世紀七十年代，卡爾曼和1996年去世的阿莫斯·特沃斯基看到了經濟學理性人假定的缺陷，並把心理學的內在激勵觀點和研究方法引進經濟學，提出了能更好解釋人們在不確定條件下如何作出判斷的「前景理論」。
這個理論為行為經濟學的發展奠定了重要基石，標誌著行為經濟學的破土而出。卡爾曼因此和實驗經濟學之父弗農·史密斯共同獲得了2002年諾貝爾經濟學獎。這既是對非主流的行為經濟學的肯定，也引發了許多學者對這門學科的深入研究。他們取得的成果，使行為經濟學的理論和實證基礎更為紮實。如今，繼2013年行為金融學創始人之一羅伯特·席勒之後，行為經濟學第三次得到了諾貝爾經濟學獎評審委員會的肯定。這意味著該學科已從少數學者所熱衷的「歪門邪道」（塞勒原話），晉級成經濟學研究的新典範了。
作為現代行為經濟學和行為金融學領域真正的奠基人，塞勒對這門學科的建立和發展，並使之被主流經濟學家接受所作出的貢獻是巨大的。他在個人決策的經濟和心理分析之間搭建了一座認知橋梁。他的實證研究和理論觀點，幫助行為經濟學成為經濟學領域快速發展的新領域，對經濟研究和政策產生了深遠影響。
塞勒所在的芝加哥大學是第一次行為經濟學學術會議主辦地。1986年塞勒在雜誌上開設了行為經濟學專欄，使這門學科有了自己的陣地。在學術上，塞勒將心理學上的現實狀態運用於經濟決策的分析，探究了人的有限理性、社會偏好及自我控制的缺失是如何系統性地影響了個人決定以及市場結果。他運用自我控制、沉沒成本、稟賦效應、厭惡損失等一系列行為經濟學概念來解釋現實經濟問題，揭示了真實的人與傳統主流經濟學模型中「決策者」的三重差異，即真實的人的有限理性、有限意志力和有限自私。行為經濟學開闢了經濟學的新研究領域與方向，使經濟學研究更接近了現實世界的人和經濟現象。
塞勒在1985年發表的論文《心智帳戶與消費選擇》中首次提出了「心理帳戶」概念，指人們在心理上對經濟結果的編碼、分類和估價的過程。具體來說，人們不會把所有的損失和收益放在一起來計算，而是把它們放進不同的帳戶單獨計算。塞勒認為，人們的消費行為之所以會受到「沉沒成本」（已發生、不可收回的時間、金錢、精力等支出）的影響，既可以用卡爾曼的前景理論來解釋，也可用人們潛意識中的心理帳戶來解釋。由於心理帳戶的存在，消費者在消費決策時往往會把過去的投入和現在的付出加在一起作為總成本，以衡量決策後果，從而違背一些簡單的經濟法則做出非理性的消費行為。
他還在1990年發表的《對稟賦效應和科斯定理的實驗檢驗》中，用厭惡損失的心理解釋了稟賦效應或賦予效應。即為什麼當人在擁有某一商品時，對同一商品的評估要高於未擁有同一商品時的估價。換言之，人們在決策過程中，「避害」遠大於「趨利」。典型例子有：你買的股票剛上漲就想賣掉獲利，而當套牢時卻難以「割肉」離場；丟了電影票不會再買，但丟了和電影票等價值的錢還會買電影票；好消息要分開說，壞消息要一起說；個人對失去東西倍感珍惜等等。
塞勒研究股市的成果均無法與有效市場假說相容：價格變動可能與影響資金進出市場的習慣有關；機構投資者對投資組合的季節性調整是一種「裝飾門面」的活動；日曆效應與好消息和壞消息發布時間的選擇有關。他研究封閉式基金，提出了四個結論：新基金上市存在規律性表現；封閉式基金通常均以相對於其淨資產價值較大的折扣交易；折價（或溢價）的變動範圍很大，因不同時間、不同基金而異；當封閉式基金通過兼併、變現或者轉變為開放式基金而終止時，價格就與淨資產價值趨於一致。他據此得到一個本質性啟示，即「證券價格等於其內在價值」的論斷只是個可檢驗的命題，而不是公理。
（作者系同濟大學財經研究所研究員、經濟與管理學院副教授）