網紅蛋糕店「跑路」,還有多少網際網路烘焙品牌在圈錢?​

2020-12-06 手機鳳凰網

文丨CBNData消費站,作者丨賀哲馨,編輯丨鍾睿

又一家知名烘焙店沒有撐過2020年。

12月1日,杭州錢江晚報爆料,曾經的「網紅」蛋糕品牌貝思客被疑「跑路」——下單無人配送、撥打電話無人接聽。CBNData消費站(下稱C站)登陸其App發現,所有分類列表均不顯示,產品也均顯示已下架。

烘焙O2O第一股」的隕落

2016年,貝思客母公司手樂電商正式掛牌新三板,有「烘焙O2O第一股」的美譽。

多家資本加持之下,貝思客加速擴張。

2017年底,貝思客就已將業務擴展到上海、無錫、蘇州、北京、天津、重慶、成都等地。跑馬圈地的模式也引發經營現金流缺口危機。財報顯示,公司年年虧損,2018年淨利下滑近八成。

急於賣身的手樂電商找到當時的A股上市公司麥趣爾,開出1.34億的收購價碼。最終,歷時一年的收購談判落空,手樂電商也從新三板終止掛牌。創始人吳滋峰面臨對賭失敗的巨額履約。

疫情的衝擊是壓垮貝思客的最後一根稻草。

2020年上半年,手樂電商營收為1.11億元,同比減少3.37%;淨利潤為1172.82萬元,同比減少26.98%。

微博網友早在11月發現貝思客運營異常

有烘焙業內人士曾對新京報記者表示,「手樂電商更像是一個皮包公司,很會對資本講故事,並按照資方意思落地執行。成立7年就賣掉自己,說明它沒有把重心放在品質與品牌維護上。」

11月23日,貝思客官網顯示的14個運營城市中,上海、南京等地發布了調整供應鏈的通知,稱工廠生產線近期籌備升級,重慶、成都兩地已暫停城市相關業務。

難以做大的蛋糕生意

烘焙行業有如下幾個特點:工藝複雜,配料輔料品類繁多,製作時間長,儲存時間短,運輸容易壞,人工配方工序多變,大多數非專業人士吃不出來原材料好與壞。

作為烘焙行業的細分品類,蛋糕的製作難度和時長往往更甚,同時對運輸要求更高:不僅要快,還要防顛簸,還要全程冷鏈。於是大多數蛋糕品牌的配送範圍都僅限於同城;且由於物流建設成本高,品牌要想下沉到二三線城市的市場並不容易。

此外,蛋糕的一大消費場景是生日聚會,相對較低頻次的消費決定了這一品類的高客單價。一線城市多見的下午茶,蛋糕僅是選項之一。線下門店年年上漲的房租和原料等成本,一再拉高蛋糕的消費門檻。假若再在品控上出現差錯(類似的問題經常發生),口碑將大打折扣。

相比蛋糕,茶飲+軟歐包是更流行的下午茶搭配

高客單價卻並沒有為蛋糕帶來高端市場。好利來曾在2010推出高端蛋糕品牌「黑天鵝」,甚至打出「勞斯萊斯專程配送」的噱頭。但截至目前,北京、天津、長春等多地共有8家黑天鵝門店被註銷,而在全國範圍內,黑天鵝也僅在北京、天津、成都、瀋陽4個城市剩下6家線下門店,長春、石家莊等城市僅保留了製作和配送中心。

以上種種因素影響之下,蛋糕市場集中度極低 ——「人們耳熟能詳的蛋糕連鎖品牌,全部加一起的市場份額都佔不到全國蛋糕市場的10%」, 剩下的90%市場,被1000多家地方小品牌瓜分。

河北廊坊當地有名的蛋糕品牌

網際網路+烘焙,為啥也行不通

知乎上一位烘焙界業內人士曾表示,制約蛋糕行業新品牌產生的一大因素就是門店運營成本。在一二線城市,同樣地段,個體戶的租金遠遠高於連鎖品牌。因此,過去十年間,許多像貝思客這樣的「網際網路+烘焙」企業誕生,它們不開實體店,而是在一座城市開幾家中央工廠,通過純線上交易線下物流交付的方式來賣蛋糕,也就是所謂的O2O。21cake、諾心Le cake和幸福西餅等都是代表品牌。

由於沒有門店,減少了運營成本,線上蛋糕品牌在定價上更具優勢。以21cake為例,其天貓旗艦店的蛋糕定價每磅不超過200元,相同的規格在好利來則要賣到239元-269元不等。

十幾年耕耘之後,電商烘焙賽道卻轉入低潮,甚至品牌有重回線下的趨勢。原因何在?

首先,純線上的模式無法彌補蛋糕的配送短板。

線上蛋糕烘焙品牌通常與外賣或電商平臺合作,配送水平參差不齊,在時效性和配送質量上都得不到保證。由於線下無門店,顧客通常投訴無門。有顧客甚至發現,北京地區的幸福西餅蛋糕配送,並不像宣傳中寫的私家車冷鏈,而是電動車+保溫箱,「一次可送四五塊蛋糕」。關於物流配送的岔子,社交平臺上相關的吐槽一搜一大把。

其次,過度仰仗營銷拉動銷量。

由於缺乏門店獲客,無論是貝思客、幸福西餅還是最近曝光度頗高的「熊貓不走」,都十分倚賴線上推廣營銷。

貝思客2018年財報顯示,在銷售支出中,網絡信息推廣服務費、代言活動策劃服務費、部分區域配送外包費用成為手樂電商銷售費用中的三大支出項,2019年貝思客為了扭虧為盈,還削減近20%的研發費用;幸福西餅的代言足有三位,廣告貼滿城市地鐵和電梯,軟文投放直接標註打折信息;「熊貓不走」自稱烘焙界「海底撈」,用才藝表演的熊貓裝扮配送員來打造賣點;其蛋糕主打低價策略,平均售價比其他連鎖品牌低,經常有3-5折的優惠折扣,其還在廣州番禺區通過「掃碼集關注,贈送熊貓」的方式拉新用戶。

幸福西餅在推廣上投入頗多

重推廣路子除了花費巨大之外,一旦停止推廣或打折,將會直接影響產品銷量。

「蛋解創意」曾發現幸福西餅某款蛋糕在推廣期間的銷量高達1.2萬,如今只有十一二單。

業內人士評價,類似「熊貓不走」的表演雖然很新鮮,但極易被複製,無法形成品牌護城河。相比之下,自建配送體系將更有利於網際網路蛋糕品牌發展。

線上流量紅利枯竭,「軟歐+茶飲」潮流帶動線下體驗回歸。

經過了外賣平臺2018年的規則調整,線上獲取流量的成本逐漸高起來。電商蛋糕市場在過去兩年內僅有兩次融資事件發生,表明線上紅利已經消耗殆盡。

2018年年底,靠著電商業務回血的幸福西餅宣布「重回線下」,將通過新零售的方式開設1000家烘焙門店,新零售店以售賣麵包、飲品為主,線上商城則主打蛋糕、下午茶。21cake也在2016年開出第一家線下咖啡店。

蛋糕品牌重新押注線下的背後,是消費者對新鮮、口感和營養價值的新要求。網際網路蛋糕品牌頻頻出現的質量問題,也促使消費者更信賴擁有透明後廚的線下蛋糕門店。

幸福西餅多次被曝光原材料作假,「並非現做」

同時,新式茶飲也在以來勢洶洶的姿態打入烘焙賽道,「茶飲+烘焙」成為業界追捧的對象。且不論這一銷售模式的未來如何,它代表著烘焙消費整體進入日常化軌道,高客單價的蛋糕消費場景將被進一步壓縮。

烘焙生意難做,蛋糕尤甚。電商無法解決這一行業的傳統短板,重回線下的品牌前景尚不明朗。蛋糕這一甜蜜生意,未來的出口仍是未知數。

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