全家便利「+網際網路」戰略解密

2021-01-09 聯商網linkshop

　　在上海這個商家必爭之地，便利店的競爭幾乎已是白熱化的狀態，根據中國連鎖經營協會發布的《2015中國城市便利店指數》，上海共有便利店近7000家，平均每3400人擁有一家便利店。在中國連鎖經營協會便利店委員會互訪活動中，《連鎖》有幸參觀了滬上便利店標杆企業全家在上海的總部。頂新國際集團便利、餐飲連鎖事業董事長魏應行帶領全家高層親自講解了全家的經營管理秘籍。

　　全家便利目前在全國擁有1700家門店，如何管理和經營數量龐大的門店，全家有三大法寶。

　　引以為傲的商品和供應鏈

　　同所有零售業態一樣，魏應行一直強調商品和供應鏈能力才是零售的本質。

　　全家目前經營單品3000餘種，每年的商品汰換率高達50%以上，如此高的商品更新，全家如何來做判斷呢？一切都是顧客數據說了算。就拿全家主打的自有品牌咖啡來講，消費者對現煮咖啡有顯著需求。但是具體市場情況以及如何去實施，都要經過市場調研、內部測試、數據分析、小量測試再大面積鋪開這樣一個點線面的謹慎求證過程。 挑選一些店面小量測試新點子的不同做法，從結果中學習，找出對公司營收、淨利潤、投資回報、市場佔有率最成功的版本，從而設計出一套最佳的方案。

　　「鮮食」也是令全家最津津樂道的差異化商品，甚至打出了「全民三餐在全家」的口號。全家便利的銷售數據顯示，盒飯、飯糰等泛鮮食類產品在單店銷售中的佔比已經達到40%。如今全家一天的盒飯、飯糰等泛鮮食類產品的產量達到30萬份，相當於每家便利店每天要銷售300份左右，堪稱內地最大的「小食堂」。就連魏應行自己也表示出乎意料。

　　當然，鮮食的經營離不開其背後強大的供應鏈支持，用魏董事長的話講，全家在全國範圍內拓展，都是「兵馬未動，糧草先行」，即先建立區域鮮食工廠和物流公司，再進行門店拓展。例如，全家供應鏈事業群華東部主要由3家食品生產公司和1家物流公司組成，業務主要涉及鮮食生產、麵包生產、調味醬生產、倉儲物流配送等，已經能夠實現全溫配送，支持全家在華東的業務開展。據稱當年商務部原部長陳德銘花了4個小時，從工廠到門店參觀了整個供應鏈，之後決定邀請全家入京拓展。

　　同時，銷售佔比高的商品也正在改變全家便利店的店面布局。魏應行透露，全家開設的第三代店都設置了8-12個座位的用餐區，在用餐區座位旁還配備了充電口。由此標準店的店面從80平方米增加到100-120平方米。儘管租金會相應上漲，但消費者體驗也得到明顯改善，銷售實現了兩位數以上的增長。

　　精準的會員大數據系統

　　「大數據+網際網路+雲端計算+智慧型手機+社群互動，從而使單店、單客層、單品、單時段、單商圈、單城市的精準營銷成為可能！」這是魏應行董事長親自提出的「全家+網際網路」戰略。

　　大數據浪潮襲卷之下，零售商紛紛打出精準營銷的口號，希望做到大數據分析下一對一的有效營銷。而全家的精準營銷，絕非口號而已。

　　在全家大腦中樞，機密要地「戰情室」，一整面牆被N塊顯示屏覆蓋，每塊屏上不同的數字和分析圖展示的是全家、德克士、康師傅私房牛肉麵等全近4000家門店每一秒的銷售數據和分析，包括開店情況、重點商品銷售、當月營業狀況、銷售數據、來客數、會員情況、品牌商品並買情況、外賣KPI等等。這就是魏應行口中的連鎖網際網路+落地，落後的數據已經成為過去時，數據不僅要做到及時，最後還要實現前瞻。

　　從2014年全家開始導入集享卡會員系統，目前已經擁有上千萬會員，累積了超過3億筆的龐大會員數據。全家為會員設計了上百種個性標籤，店員在刷出集享卡的那一刻，就能像老朋友一樣清楚說出這位會員的消費偏好，並有針對性地推薦相關產品。

　　其實，不僅是顧客，全家還為每一家門店也建立了屬性檔案，包括店鋪大小、周邊人口年齡、就業狀況、競爭商家的距離、地理位置等等關乎經營的所有要素。

　　「連得上也鎖得住」的連鎖加盟體系

　　經過10年拓展，全家便利目前在上海已經擁有近千家便利店，全國的門店數量則達到了1700多家，其中約2/3為加盟店。 而加盟店中又有74%是全家內部員工加盟，全家稱之為「合作經營」。

　　如此高的門店數和加盟比例，全家是如何管理才能做到Copy不走樣呢？——「便利店就是把傳統的雜貨店、夫妻老婆店變得現代化、系統化、明亮化、老闆年輕化。老闆還是老闆，但是要系統化管理。」魏應行介紹。

　　總部與加盟商之間是完全的合作夥伴關係。「你不僅能夠為他掛牌、靠形象統一『連』起來，更要靠標準、系統、流程和人的培訓來『鎖』得住。」系統由流程貫穿，又來支持流程，人來作業系統、執行流程。由總部建設好平臺和系統，包括基礎設施的建設，到門店端的全面定貨、進貨，上架到最後廢棄的管理系統。

　　此外，全家還建立了一個強大的人員培訓系統。在全家總部大樓，有一層半作為教育訓練中心，並在全國設置了13個訓練中心，負責全國各層級人員的學習和培訓。培訓內容細化到門店如何管理、咖啡機如何管理、鮮食如何管理，如何實現從定貨、進貨到上架、貨架管理、廢棄整個嚴謹的過程。主管在巡店時，還會現場手把手地教。

　　魏應行認為，表面上看這是一個管理的程序。但對於加盟商和人員，最核心的部分，還是如何做好分配。「做好利益下放，就不會收到責任上繳」，這是他對馬克思主義經濟學的理解。

　　談到便利店的未來，魏應行說，臺灣地區2300萬的人口擁有1萬家便利店，便利店是消費者訪問頻率最高的零售業態，每人平均每天要到店一次。他認為上海整個便利店容量也應在1萬家門店左右，全家還會繼續開店，今年的計劃是突破1800家。

　　（作者：安吉拉　文章來源：中國連鎖經營協會旗下《連鎖》雜誌）

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