2020年4月3日 天氣晴 | 西柚weekends 第6期
瑞幸咖啡SEC公告全文：承認虛假交易22億元。
股價從26.2美元，最低跌至不到5美元，暴跌80%。
這樣的慘澹情況，可能比鼎盛時期的樂視稍微好點兒。
不同的是，
樂視坑的是中國同胞的money；
瑞幸坑的是資本主義的money。
樂視是長期坑，一坑接一坑；
瑞幸是短期坑，能坑一波是一波。
01 用戶需求
今天，我們從品牌營銷角度，看待瑞幸是如何成為「民族企業之光」的。
為什麼從這個角度來講，主要是因為關於瑞幸如何一步一步割美國資本韭菜的分析文章比比皆是，我就不多說了，咱是混內容圈的。
鮑德裡亞在《消費社會》中說到：「被用來消費的東西絕不是作為單純的產品， 而是作為個性服務，作為額外贈品被提供的。」
如今的我們身處於這個消費社會，我們消費的不僅僅產品本身，更重要的是產品品牌背後的符號意義。
為什麼人願意去買名牌？
一說到國際大牌，大多數人是不會拒絕的，做個假設，如果有人願意送給你一個LV包包和一個沒有品牌的純皮包包，你會選擇哪一個？
不出意外的情況下，大多數人都會選擇LV包包。
當然，不排除有人會說，選擇自己喜歡的那個，或者說選擇適合自己的那個。
直白一些，選擇前者就算不背，也是可以賣錢的。
咖啡也同樣適用。
究竟為什麼這麼多人願意去選擇品牌？
從產品層面而言，究其本質，只有兩個原因：
1、產品滿足了人們使用層面的需求。
2、產品服務讓人們舒心。
從精神層面而言，究其本質，人們選擇名牌的原因，無非是三個原因：
1、彰顯自己的身份、財力。
2、彰顯自己的品味、追求。
3、真正尊重品牌背後的「工匠精神」，喜歡的是品牌背後的「品牌靈魂」。
無論是以上哪一種原因，總而言之一點，無論是品牌產品或者是品牌服務，總有一樣是被人認可的。
我想，唯一能打敗消費主義的那一絲絲倔強，就是「窮」了。
然而，各種「某唄」、「XX貸」也竭盡全力進攻這最後的陣營，將消費者的「即時痛苦」變成了「延時痛苦」。
買杯咖啡不會成為痛苦，花了錢買的咖啡難喝才是痛苦。
瑞幸滿足的是用戶覺得自己佔到了便宜的心理。
這種心理卻被瑞幸稱之為「網際網路思維」，分享個劵，就是網際網路思維了？
加上團購裂變，就硬生生一個咖啡界的拼多多。
然而，這種發福利的活動，對於用戶來說是百利而無一害。
要是免費請你喝還不錯的咖啡呢，這對於消費者來說，第二杯半價都省了，能不開心嗎？
那些說星爸爸的咖啡就是好喝的人，摸摸自己的心，這是真的呢，還是刻板印象。
02 品牌名進化史
總結品牌名稱進化史過程中，我發現這是很有意思的一件事情。
第一代品牌名：生活用品、食品大多數，以傳輸洗腦式為主，滿足人們日常生理性需求。如：大寶、旺旺、娃哈哈、康師傅等等。
第二代品牌名：在滿足人們基本生活需求後，尋求不同等級的功能性產品，以宣傳品牌的功效為主。如：飄柔、海飛絲、高露潔、美加淨。
第三代品牌名：以固態物品命名，傳達的是物品和品牌之間的精神。如：小米、錘子、堅果。
第四代品牌名：以各種動物命名，或者以動物作為品牌logo，以加深用戶對品牌的鮮活性認知。如：天貓、天狗、去哪兒、攜程。當然，騰訊的企鵝也算在內。
第五代品牌名：以「流量式網絡用語」命名，回歸傳統直白的名字，打造IP認知，如：叫了只雞、喝丟一隻鞋、付小姐在成都、喜茶、樂樂茶。
瑞幸利用的便是鹿作為產品形象Logo，起名Luckin coffee，寓意也很好。
對於中國消費者而言，是Luck。
對於投資者來說，是in。
03 信用構建
我們都知道，一個人被認可的最關鍵因素是「信用」，這種信用是以通過不同方式轉化的，最開始是你周圍的親切朋友，然後呢是你的信用卡等等借款還款記錄，現在呢你的芝麻信用也算是一種。
個人IP打造和企業品牌打造分為四種途徑：重複效應、投入沉默成本以及專家背書以及信仰模式。
本人對以上四種途徑有著不同的理解，主要從「信任」這個角度去分析。
1、重複效應
換句話說，就是通過一段時間組織某項活動，滿足用戶某種需求，或者說基於某種場景下，讓用戶養成某種習慣或者留有某種印象，進而進行全面的信任構建。
這是一種全新的模式，是從0至1的信任構建，也是最難的一種，主動權看似在企業手中，實則是在用戶手中。
典型的例子是5年前滴滴快的燒錢事件，這是在讓用戶養成一項全新的生活習慣。
2、投入沉默成本
投入沉默成本而言，是比較中間的信任構建。作為一方，並沒有足夠的錢去燒，也沒有強大的背景讓用戶產生信任，那麼這就是最中規中矩的模式。
自己拿錢到第三方平臺，投入沉默成本。用戶基於雙方都不信任對方，這種模式被人接受的較多。是一個雙方共同進行1——1的信任構建。
典型的例子是淘寶的C端電商與C端用戶，雙方在平臺上交易。也是雙方處於平等地位的相處模式。
3、專家背書
相較於投入沉默成本，專家背書更具有威信力。
丁香園之所以受到用戶的信任是因為其內容生產者，便是醫生，醫生並不是誰想做就可以做的，這類人群具有一定的專業度，讓用戶本身對其存抱有信任感，這是一種從1——2的信任構建。
典型的例子是丁香醫生、得到等著名的知識付費。
4、信仰模式
這種模式，可以是基於以上任何一種模式加上品牌信仰傳播，這種形象可以是一個符號、可以是一種情懷、可以是一種生活方式、亦可以是一種價值觀。
品牌從某種程度上來說，也是企業信用的潛在的信用。
用戶在和品牌互動的過程中，漸漸對品牌建立起信任感，這種信任感不僅僅是產品方面的，這種信任感更是精神層面的，通常而言通過slogan彰顯，小米「為發燒而生」，實則是宣揚激勵年輕人去追求夢想，未來有無限可能。網易雲音樂「音樂的力量」，實則是宣揚個性與用心。
這種混合模式下，忠實粉絲才會伴隨企業一直成長，對用戶來說，這不僅僅是一個產品，更是一種生活方式，是個人信仰不可分割的一部分。
與其說，產品滿足了用戶，不如說用戶成就了產品。
瑞幸的商業模式沒有辦法被完全解讀，從以上四種信任構建來看，瑞幸佔據最多的信任構建是第一種，也就是重複購買，利用的是受眾感覺佔便宜的心理。
金錢建立起的關係，也容易因為金錢而斷裂。
瑞幸在利用中美文化差異來進行融資，受益者是中國廣大人民群眾。
外國人對於咖啡的熱愛，無異於中國人對於茶文化的熱衷。
有了瑞幸咖啡這個品牌，只要讓投資人發現，咦，這是一個好生意，投資了肯定穩賺，就萬事大吉。
從頭到位，瑞幸只做了一件事情，就是與投資人進行信任構建：中國人會養成每天喝咖啡的習慣，這是一個無比巨大的潛在市場。
這個故事，我們很早之前其實已經聽過了。
腦海中不斷浮現出賈躍亭與樂視。
當然，我也相信，國貨一直在前行，希望企業之光也能一直閃亮。
在沒有車的時候，我們會選擇滴滴打車，這是剛需。
但是，在喝咖啡的時候，如果沒有了優惠劵，我們是否會第一選擇Luckin Coffee，以及為什麼會這樣選擇，是個值得思考的問題。
今天luckin coffee爆單，大家心裡一定是擔心，如果它倒閉了，我的優惠劵還沒用呢。
今日互動：你看好瑞幸嗎？為什麼？（後臺留言有驚喜）
文章來源：西柚weekends