佔手遊下載量一半:超休閒遊戲2021年會停止增長嗎?

過去三年裡，分析師們最熱衷於做的一件事情就是預測超休閒商業模式的終結，甚至還詳細分析過為什麼超休閒遊戲末日終將到來。只不過，如今這些預測都已經被證明是錯誤的，因為超休閒遊戲發行商通過快節奏研發、玩法創新以及體驗優化，將整個市場的規模擴大了一倍，這是他們贏得的獎勵。

儘管佔比不到休閒遊戲內購收入的1%，但它卻在2019年為該品類貢獻了超過半數的下載量。實際上，僅超休閒遊戲就佔據了2019年所有手遊下載量的45%。

在過去的2020年，超休閒遊戲的下載量從78億次增長到了118億次，和2019年相比，增幅達到52%。不能忽視的是，這類遊戲還有規模龐大的廣告變現收入，預計超過30億美元，比2019年實現了翻倍。考慮到驚人的數據，超休閒遊戲在全球有著龐大的用戶量，因此重要性不言而喻。

那麼，超休閒遊戲市場到底是什麼樣的格局？玩法和變現方式有哪些變化？2021年又有哪些新趨勢？海外分析網站DoF對此進行了深度解析。

以下是GameLook編譯的詳細內容：

超休閒遊戲發行商現狀

在過去的一年裡，幾乎所有的頭部超休閒遊戲發行商都經歷了快速增長。最值得關注的是Voodoo，該公司在2019年就已經實現了10億次下載，2020年則實現了下載量52%的漲幅。該品類發行商下載量增長最多的是GameJam和Supersonic Studios，不過，兩家公司在2020年的安裝量和巨頭相比並不算特別出色。

Supersonic Studios的成功解釋起來很直觀。很大程度上，ironSource似乎借鑑了AppLovin的做法，在作為強大的助推中介和變現平臺服務多年之後，該公司也正式進入超休閒遊戲領域。但是，讓GameJam特別值得注意的是，它是一家越南的小型工作室，它不僅所有遊戲都是自己發行，而且所有產品都是內部研發，這在超休閒遊戲領域是很不常見的現象。

GameJam已經展示了它成功將音樂人加入到遊戲裡的能力，比如Marshmello和Tekashi 6ix9nie，讓超休閒遊戲也具備了《堡壘之夜》那樣的跨界能力。

Good Job Games曾是2019年的新星，但它和Tastypill一樣在2020年出現了大幅下滑。育碧在2017年收購的Ketchapp下載量也持續下滑，對於大公司來說，Ketchapp仍是收購超休閒遊戲發行商值得警惕的案例，或許更多人想要知道的是，Zynga收購的Rollic是否能夠扭轉這種情況。

超休閒遊戲趨勢1：滿足感玩法的興起

終極休閒是超休閒領域最近才出現的細分品類，似乎在2020年迎來了峰值。自2019年中開始，SayGames的《Perfect Slices》成功之後，滿足感玩法的遊戲就自成一體。

Lion Studios很快加入了戰鬥，並且三個月內推出了3款非常成功的終極休閒遊戲。當《Soap Cutting》、《Ice Cream Inc》以及《Woodturning》這樣過多的ASMR式遊戲在2020年出現的時候，同行們紛紛下注終極休閒遊戲。

在2020前半年，《Perfect Cream》、《ASMR Slicing》以及多款遊戲取得了出色表現，貢獻了該細分品類2020年下載量增長的73%。然而到了下半年，這個細分品類突然降溫了，並且失去了它的新鮮感。

在2020年只有37%的終極休閒遊戲下載量發生在下半年，而2021年，這個品類也不太可能有再次回到巔峰的可能，因為人們已經砍掉了足夠多的木頭，切了太多的方塊，對它幾乎已經再熟悉不過了。一個比較令人興奮的例外，可能是將這類核心玩法與其他元素混合起來的遊戲，在有意義的玩法基礎上增加真正的進度系統。

那麼，我們可以從這個現象學到什麼？沒有什麼是真正新鮮的。基於超滿足機制核心玩法的遊戲越多，我們就可以看到玩家對遊戲主要玩法的參與度越高，這和解謎遊戲品類令人舒適的合併機制越來越受歡迎是一致的。

超休閒遊戲趨勢2：誤導性的廣告成為真正的遊戲玩法

與跟隨誤導性廣告趨勢不同的是，Lion Games將廣告裡的玩法真正加入到了遊戲裡，並且根據成功的廣告形式在2020年發布了兩款遊戲。《Save the Girl》和《Pull Him Out》曾是該工作室去年兩款最成功的遊戲，下載量分別達到1.4億和5500萬次，佔據Lion Studios旗下遊戲總下載量的四分之一。

超休閒遊戲的未來

超休閒遊戲的下載量已經非常驚人，在2020年達到了96億次的巔峰，同比增幅50%以上，這個品類將持續受到歡迎。儘管達到了創紀錄的數據，但DoF對超休閒遊戲一直持謹慎態度，因為這個品類具備以下幾個特點：

1、遊戲產品過剩：與其他手遊品類相比，超休閒遊戲的研發相對簡單快速，這就導致大量新遊戲快速湧入市場，因為發行商們推產品很快，也很多。

2、抄起來很快：儘管過去這些年我們看到了越來越多的核心玩法創新，短暫的研發時間導致發行商們開始選擇流行的遊戲想法，因此導致了CPI的增加，因為很多相似的遊戲在爭奪用戶安裝。在2020年，我們看到這個趨勢有一定的環節，因為一些大型發行商發動了對抄襲產品的法律訴訟。

3、用戶LTV過低：超休閒遊戲是具有吸引力、有趣和短命的，就像是泡泡糖。它們專注於直接的玩法（不需要新手教程）、瑣碎的遊戲時間（玩遊戲門檻很低）、需要技巧的玩法（提升參與度的機制）、觀賞性較高（視頻廣告表現力好），而且激發創新（才能脫穎而出）。不利之處在於，它們很快就會失去吸引力，意味著每個發行商都需要有大量的新遊戲儲備才能維持在榜單頭部。

4、進入門檻很低：我們看到過Good Job Games、SayGames和Crazy Labs等公司都是毫無徵兆地出現在了免費榜頭部，這加劇了品類競爭，不僅拉升了CPI，還增加了開發者之間的競爭，因為他們的遊戲是通過發行商發布。低準入門檻帶來了競次效應，發行商們需要用收入分成來爭搶開發者。另一方面，這樣的低門檻也推動了該品類發行商在各自的遊戲之間推廣以增加遊戲的安裝量。

5、從來沒有長線成功者：隨著新發行商進入市場，每個季度都有現有頭部公司被擠下榜單。我們曾看到過在該領域表現非常強勢的Ketchapp和獵豹移動也沒能抗住新入場者的衝擊。Good Job Games在2019年有過很成功的表現，但在2020年同樣經歷了嚴重的下滑。另一方面，像Voodoo和Playgendary這樣的頭部發行商在2020年展現了他們的適應能力。

6、中介平臺進場：像AppLovin的Lion Studios以及ironSource的Supersonic都作為發行商進入了超休閒遊戲市場，但他們同時還是其他超休閒遊戲發行商的合作夥伴。由於遊戲增長對於創意廣告的要求極高，這些新入場者比腰部發行商更具有優勢。中介平臺還擁有很多發行商大量的營銷數據，他們可以知道哪些創意行之有效，因此能夠提升營銷效率。

7、遊戲成為廉價流量來源，但推到非超休閒遊戲裡的表現並不好。這也是超休閒遊戲裡出現大量其他超休閒遊戲的原因，很多非休閒遊戲發行商甚至選擇將超休閒遊戲發行商列入了流量渠道黑名單。然而，仍然有非超休閒遊戲可以從超休閒遊戲獲益的案例，但是，隨著IDFA政策的改變，這將變得越來越難。

這一切最終意味著發行商們之間的收入分成之戰將會持續變得更加激烈，因為開發者們可以選擇更多的發行商尋求帶來更高收入的合作夥伴。對於發行商們來說，除了收入分成之外，提供差異化的服務將變得越來越重要，比如為新開發者提供扶持等等。

IDFA信息的消失，將會導致CPM下滑30-50%，超休閒遊戲的CPM總體是基於它們定位玩家的能力。隨著IDFA政策的改變，整個超休閒遊戲業務將受到影響，因為玩家定位能力的下滑會導致廣告變現遊戲的收入下降。儘管CPM下滑仍然是可以接受的，但買量成本也會下降，他們會考慮超休閒遊戲過去的變現方式，往往是通過廣告展示的方式，將自己的高價值用戶賣出去。

即使買量成本下降、超休閒遊戲更容易獲量，那麼通過將高價值用戶賣給內購遊戲的變現效率也會大打折扣，因為IDFA的缺失讓他們很難追蹤流量渠道的質量。

另一方面，超休閒遊戲用戶體驗的用戶定位已經非常廣泛，邏輯上來說，超休閒遊戲從擴大定位到獲取任何用戶的過程比休閒解謎遊戲等品類更容易，但更精準的定位是至關重要的。這可能會導致超休閒遊戲形成更為封閉的領域，他們甚至可能只在彼此之間買量賣量。

由於IDFV的存在，交叉推廣被認為是超休閒遊戲的「救生衣」，因為它能夠讓發行商獲取自己旗下應用玩家設備的信息。理論上來說，IDFV可以讓發行商建立玩家檔案，但實際上，有效的交叉推廣並不容易做到，它需要大量的測試、用戶細分和不斷地監控不同遊戲的表現，以避免用戶徹底離開發行商的所有遊戲。

如果玩家檔案存在於不同品類的遊戲之間，那麼考慮到玩家越來越差異化的行為，交叉推廣就更為迫切。考慮到超休閒遊戲玩家被推薦其他品類的時候很難有比較好的轉化，IDFV對於超休閒遊戲整個品類的增長能做的事情很有限，但對於發行商來說是很重要的，因為可以在自己的超休閒遊戲產品之間做交叉推廣。

為了彌補定位效率的缺失，發行商們將嘗試以下幾種方式抵消ROI的下滑：

1、增加交叉推廣工具的研發努力

2、加強個性化，讓他們的遊戲適應更多玩家，因為下載用戶的身份會變的更模糊

3、嘗試學習Hago這樣的平臺，讓玩家可以在特定生態系統能夠訪問發行商旗下的所有遊戲。

IDFA會扼殺超休閒遊戲市場嗎？顯然不會，這個品類仍將繼續存在。儘管不會有目前這樣高速的同比增幅，但仍然是手遊整體市場的重要部分，超休閒遊戲將不斷教會我們核心玩法、快速市場測試、低成本製作和創意廣告優化的重要性。儘管該品類的增長會減速，但有一件事是確定的，如今的超休閒遊戲發行商地位將比之前更重要。

混合休閒遊戲的崛起

一年之前，在《弓箭傳說》迅速爆發之後，我們就曾預測，當超休閒遊戲市場成熟的時候，玩家們會選擇替代產品。我們將其稱之為混合休閒遊戲，它們的變現方式既有內購也有廣告收入。

《弓箭傳說》對超休閒遊戲帶來的改變是不容忽視的，它改變了這個品類的設計、製作和營銷等多個方面。

遊戲設計的升級

如今，隨著競爭白熱化和市場成熟，帶來能夠進入下載榜Top100的獨特超休閒遊戲設計變的越來越複雜。但是，《弓箭傳說》的設計向我們展示了超休閒遊戲設計可以與傳統玩法完美共存。有了這個前提，我們可以想像大型發行商將能夠使用或者重複使用之前的超休閒遊戲產品。

遊戲製作的升級

《弓箭傳說》給出的另一個信號是，超休閒遊戲的產品製作可能會發生比較大的改變。雖然超休閒遊戲是新玩法的發源地，但這個品類最多的收入來自於能將它裝進更大項目的團隊，最終，最優秀的公司將可以用傳統超休閒遊戲流程加入核心玩法，發布很多遊戲並確定最有潛力的那個，然後打造成更大的產品。這會增加項目成本，進一步推動遊戲設計的升級。

營銷方式升級

通過極其高效率的營銷策略，《弓箭傳說》實現了兩件事：它圍繞營銷視頻提升了超休閒遊戲設計，還用輕量和有趣的方式加入了RPG元素。這就讓遊戲既能夠吸引廣泛的超休閒遊戲用戶群，還可以覆蓋適合變現且消費較高的RPG玩家，而且沒有打破遊戲平衡，這也是未來營銷將會呈現內購或混合變現模式遊戲需要改進的地方。

混合休閒遊戲淘金熱已經到來，它的遊戲製作主要使用5個關鍵要素：

1、用超休閒遊戲衍生的方式打造；

2、包含來自於休閒或者中度品類的簡化元遊戲

3、最大化利用混合變現策略

4、植入專注於加強中長期留存的「在線運營」技巧，用優雅的方式執行

5、加入能夠從傳統超休閒和內購玩家盈利的買量策略

混合休閒遊戲的局限

不出意外的是，在2020年有大量的《弓箭傳說》改進版遊戲湧入市場，大多數結果都並不樂觀。它們當中甚至沒有一個能夠接近《弓箭傳說》的成功，最成功的六款遊戲也只拿到了弓箭傳說》0.6%的收入水準。

是什麼讓《弓箭傳說》執行力如此難以被複製？首先，Habby擁有來自獵豹移動的資深營銷人員，做了一個非常出色的核心玩法體驗。其次，他們是市場的開拓者，並且將大量的資金投入到了《弓箭傳說》的買量，因此很早就形成了領先地位，甚至這時候對手都還沒有發布產品。在以上遊戲的YouTube視頻下，大多數都有人提到《弓箭傳說》。

另外，還有一些遊戲設計方面的原因使得這些遊戲很難增長，但我們不妨先看看去年一些沒有能夠做出差異化的混合休閒遊戲。

那麼，我們所謂的混合休閒遊戲都是不成功的《弓箭傳說》山寨版嗎？很明顯並非如此。實際上，在整個2020年，混合休閒遊戲機會呈現之後，一些公司通過不同的核心玩法獲得了緩慢的成功（總收入大於50萬美元）。彈幕平臺遊戲《Mr. Autofire》、豎版生存射擊遊戲《Mow Zombies》、橫版忍著劈砍遊戲《Combat of Hero》以及中世紀主題的io超休閒遊戲玩法改編產品《Ancient Battle》都在2020年取得了不錯的表現。

儘管《弓箭傳說》在2020年初的時候看起來沒有任何真正的對手，但這款遊戲在12月的時候開始出現了下滑，《Mr. Autofire》最好的時候單日收入達到《弓箭傳說》的20%。按照這種趨勢，《弓箭傳說》的領先地位可能在2021年7月份被取代。業內的混合遊戲進度比較慢，但如果從2020年的經驗來看，這並不是一個能夠讓你暴富的金礦，很多開發者都專注於歐美市場並希望取得成功，但很明顯不盡如人意。

如果將視野放到歐美市場之外，混合休閒遊戲的趨勢就更為明顯，玩法深度是關鍵。我們強烈建議同行們學習《忍著必須死3》的成功，它的累計全球收入幾乎是《弓箭傳說》的兩倍，而且僅在中國市場發布。

重要的是，儘管混合休閒遊戲的分類意味著這些遊戲都是休閒向的，其他比較成功的遊戲融入了休閒品類也是值得認可的，像《帝國與謎題》、《Match 3D》，甚至是《夢幻花園》都是非常合適的案例。但是《弓箭傳說》開創的特定模式才是我們所說的混合休閒遊戲，而且應該被更細緻的研究，原則上來說，這些遊戲依賴於我們上面所說的「營銷升級」。

如果從遊戲設計角度來看，這些遊戲的兩個元素始終是有共同點的：

1、街機風格、技能向核心遊戲玩法

2、線性元遊戲之內的能量進度系統

考慮到營銷遊戲需要的廣告策略，似乎最普遍的選擇就為你的遊戲選擇街機核心玩法。畢竟，看上去沒那麼有趣或者太難掌握的遊戲，又怎麼能夠吸引足夠的玩家嘗試呢？接下來的問題是，什麼才是街機玩法呢？

核心玩法需要簡單的操控，吸引玩家注意力的流暢互動，一定程度的技巧，還有同樣重要的是允許元遊戲增加有意義的進度系統。畢竟，進度系統是長線參與的基礎，這本身就是一種具有吸引力的內購變現模式。

截至最近，一些初創工作室將他們的目標放在了混合休閒遊戲上，但忽視了以上的方法而是選擇了簡化的Battle Royale或MOBA做法，我們認為這不是最聰明的做法。混合休閒遊戲最佳的做法就是提供技巧型玩法、限定遊戲時長和清晰的進度系統。

在遊戲設計中，混合休閒遊戲核心玩法和元遊戲之間的融合是最最重要的。

在玩家的遊戲體驗中，技巧和進度是相互補充的，因為它們都會隨之增長。兩個進度對遊戲平衡的完成度越高，它帶給人的參與感就越強。另外重要的是，當玩家的技巧進度不如他們預期的快，能量進度系統就可以成為新的遊戲動力。玩家們之所以厭倦超休閒遊戲，是因為唯一的進度就是提高技巧，混合休閒遊戲允許玩家們通過數值進度推動遊戲發展，也就是，玩遊戲時間的增加而提升數值，或者通過內購的方式提升數值，亦或是兩者兼有。

當玩家們被這兩種進度吸引之後，他們對於遊戲內激勵廣告容忍度就會增加。實現了足夠多有意義的進度之後，玩家們將會在進度效率不高的時候接受「快速成長」，這時候變現系統就很自然的成為他們的選擇。

那麼，《弓箭傳說》的同類到底是怎麼了？

雖然其他開發商（半數新成立的工作室）都在努力奪走《弓箭傳說》的市場份額，但Habby一直在做能夠讓遊戲長期保持新鮮感的功能。他們成功的做到即便競爭者進入市場，和《弓箭傳說》的限時活動和Battle Pass相比仍然顯得很初級。大多數的工作室最初都沒能在初始發布期投入足夠多的時間，或者就是沒有經驗用在線運營擴張遊戲。另外，他們在買量期間5-10美元的昂貴成本也是失敗原因之一。

儘管《弓箭傳說》仍然是混合休閒遊戲的最佳案例，我們認為該領域還有很大的可探索空間，《弓箭傳說》的深度仍然不夠高，因為它沒有加入傳統RPG遊戲的碎片或者英雄飛升。考慮到玩家們對這些玩法仍然不夠熟悉，在吸引玩家的時候，做深度系統是需要謹慎的。

總的來說，當我們觀察2020年沒有取得好成績的遊戲時，混合休閒品類很難有新遊戲至今仍然沒有精巧而有意義的在線運營，而這很明顯是遊戲長線運營和盈利的關鍵。對於很多混合休閒遊戲而言，最後一個障礙是為他們的核心玩法，找到加入輕度但有意義的賽季活動、錦標賽和社交玩法的方式。新遊戲開始加入這些遊戲模式只是時間的問題，這時候該品類將真正出現增長。

做混合休閒遊戲時三個常見的「坑」

隨著時間的推移，我們看到一些遊戲採取了《弓箭傳說》的做法，但卻沒有取得令人印象深刻的結果，我們發現有三個常見的誤區。

過度製作。隨著沒有超休閒遊戲經驗的開發者進入市場，他們往往將自己的遊戲與更高畫質的產品相比，這延長了遊戲研發時間，阻礙了從超休閒遊戲學習技巧的能力。

山寨。最常見的陷阱是簡單的做另一個《弓箭傳說》，但只是通過換一套設定或者美術風格的形式復刻。把自己的產品做的跟表現最好的遊戲很像，往往難以獲得玩家，他們已經玩過這款遊戲了。

沒有規模化。缺乏營銷知識的開發者只專注於做一款遊戲，而沒有在概念驗證階段測試它對目標用戶的吸引力到底如何，這就導致遊戲發布的時候就已經死亡了。

對超休閒遊戲2021年的預測

整個品類的增長將陷入停滯，主要是因為日益增長的CPI成本和人們開始能夠外出，如果疫情控制得當，暑期甚至會出現下滑，然後在年底出現增長。2020年超休閒遊戲增長的很大一部分原因是COVID-19的爆發，這是不可複製的。

1、由IDFA缺失導致的CPM下滑將會影響超休閒遊戲的變現結構，頭部發行商將會繼續增長，小公司則可能出現下滑。

2、大型超休閒遊戲發行商，除了Voodoo之外，將會通過併購或者創辦小型工作室的方式，尋求超休閒遊戲品類之外的增長。

3、混合休閒遊戲模式將在2021年取得突破進展，因為超休閒遊戲開發商們將被迫通過增加內購功能的方式提升變現效率。這種進化將降低進入市場的遊戲數量，增加成功遊戲的壽命。

4、Zynga對超休閒遊戲工作室Rollic的收購將不溫不火，讓其他頭部公司在收購超休閒遊戲發行商的時候更加謹慎。這會讓超休閒遊戲發行商尋求鞏固地位，並推出混合變現模式的新產品。

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