從內涵段子到皮皮蝦,娛樂App為何不能一魚兩吃?

圖片來源@Unsplash

文丨螳螂財經，作者丨ihahe

郭德綱在說到語言類節目困境的時候，用唱歌跟說相聲做了個對比，他說歌星可以用一首歌掙一輩子的錢，笑星卻不行。在相聲裡一個包袱只能丟一次，同樣的包袱再演就不靈了。

這話包含三重意思，一是語言類的表演要常演常新，老段子要說出新感覺；二是創作的局限性和用戶對創作的無窮無止的需求有差距，必然呈現創作的高低起伏狀態。這不僅是傳統語言類節目的問題，也是目前抖音、快手遇到的問題，為此，抖音和快手都把培養創作人才當作當下的重心；三是說明同樣的玩法沒法再次成功。

這就像是針對內涵段子和皮皮蝦之間的因果關係定製的說辭一樣。當內涵段子因為內容低俗問題受到監管下架，在數月之後，按照內涵段子同樣路數的皮皮蝦粉墨登場。為了照顧「段友」的情緒，還可以用內涵段子的號登陸。在內容上還對接了內涵段子的資料庫，意圖讓內涵段子換個馬甲東山再起，結果監管部門明察秋毫，把這條路也堵死了。

接下來，皮皮蝦獨自遨遊，發展卻遠未達到內涵段子的高度。

一、老段子說不出新感覺

在內涵段子被禁的時候，已經有兩億註冊用戶，日活接近2000萬。一度十分火爆，並且火到了線下。「段友」聚會成為常態，甚至與之有關的IP都實物化了——比如車貼賣得火爆，內涵段子正展現非同一般的線下滲透潛力。

線上互動，線下聯誼，成為內涵段子群體的特色之一，圈層之間的線上弱聯繫變成線下的強聯繫，強化了「段友」的人群影響力。當時還有「段友」出徵，寸草不生的說法，「段友」儼然成為一股新的力量，似有逢山開路，遇水架橋的能力。但這些「段友」隨著內涵段子被禁，如同《木乃伊》電影裡的召喚軍隊隨著巫師被殺消失得無影無蹤一樣，不見了。

令人奇怪的是，即便是這些ID在皮皮蝦中重現，也沒有如同當年在內涵段子中那樣的活力，字節跳動希望通過皮皮蝦簡單重建內涵段子的期望落空。不過字節跳動並沒有放棄努力，它通過用內涵段子以前的資料庫對接皮皮蝦，希望來個借殼翻身，從而挽回人氣。且不說這被監管部禁止行不通，就算是用內涵段子的資料庫，皮皮蝦也必然不能重現內涵段子的輝煌，內涵段子已經一去不復返了。要想重造一個內涵段子，不能走內涵段子的老路。

因為：

第一，內涵段子被禁，構成內涵段子用戶個性的基礎沒有了，沒有復盤可能性；

第二，內涵段子的動態成長歷史無法重現。

第一點可以通過網絡巴爾幹效應解釋。

螳螂財經先安利一下這個詞，這個網絡熱詞原本為麻省理工學院教授馬歇爾-範阿爾泰多年前在一則論文中提出，意指網絡已分裂為有各懷利益心機的繁多群類，且一個子群的成員幾乎總是利用網際網路傳播或閱讀僅可吸引本子群其他成員的信息或材料。這種效應把人的圈層分得異常清晰，而在圈層內的人群行為方式會趨同。

對內涵段子而言，內涵段子提供了一個「內涵段子」特徵的圈層，這些ID只有在這個環境內才具有「內涵段子」的個性，離開這個土壤，這個特性即會消失，也即其個性是緊隨平臺的，平臺消失其個性自然消失，「段友」也就消失了。

第二點則是說這個環境是動態培養的。這裡有兩重意思，第一是動態的各因素組合，包含人、環境因素和真實社會熱點的凝聚，有份量的帖子和交互信息都凝結在每個用戶的點讚和評論裡；第二則是包含用戶行為的歷史積澱，其信息的排列組合都成為平臺的DNA。也即其氛圍和用戶成長是動態的過程，甚至信息爆發的順序也會帶來不一樣氛圍，而這樣的順序顯然不可複製。就如同歌單，相同的歌曲組合不同的播放順序就能營造不同的聽覺氛圍。

同時還有一個因素不可忽略：社交平臺的成功不可複製。比如在QQ如日中天的時候，微信的玩法就不一樣，當時通過搖一搖爆紅；微信壯大則是2012年引入朋友圈之後，隨即公眾號、支付、紅包等等繼續強化構成無可複製的粘度，反而QQ回來學微信卻不行。

以微信和QQ的關係尚且如此，皮皮蝦就更難借內涵段子的餘威。

數據也顯示，皮皮蝦發展並不如意，其月活數量為1800多萬，在千萬用戶級App裡處於中遊。字節跳動還有一個社交App——多閃，月活達到2600多萬，皮皮蝦即便與之相比，也處於下風。皮皮蝦想超越內涵段子，必須有新的玩法才行。

根據字節跳動的調性，它給App的時間只有一年，一年不火，可能就要被放棄。目前皮皮蝦上線已經過了一年，月活還不如今年初發布的多閃，恐怕其命運已被註定。它在字節跳動的空間裡，機會不多了。

二、社交大樹下，皮皮蝦沒機會乘涼

在社交的歷史上，也有先行者倒閉引爆後進者的傳說。早在PCPOP未紅之際，當時如日中天的飛翔鳥硬體站突然勢微，讓PCPOP飛速發展，一大批網友轉換了陣地。這樣的事情同樣發生在微博身上。當飯否被關了505天之後，微博（當時叫新浪微博）乘勢而起，抓住了從飯否逃離的用戶，從而迅速崛起。

以此為例，從替代的角度，皮皮蝦是有可能成功的。但在替代的道路上，皮皮蝦的手法還不夠高明，或者說還沒找到皮皮蝦能夠快速成長的命門。

當下，螳螂財經看到，內涵段子原來的那片天已經完全變了。儘管社交賽道看似平靜，實則暗流湧動。垂直細分領域的探索者蠢蠢欲動，僅就今年初就有馬桶、多閃、聊天寶面市，而同時也有一罐這樣的樹洞型社交App黯然退場。

業內針對騰訊的挑戰從未停止，比如最近的換臉App——ZAO，以及微博仿Instagram的綠洲，無一不是在試錯的道路上高密度衝擊社交背後的真理。

而穩握流量霸主的騰訊多數只是禮貌性地做些防守，不管是「微博」出世時候的騰訊微博還是針對段視頻的微視，更多是針對對手的預防策略，投入並不頑強。結果也早已註定，掌握龐大流量的騰訊還在繼續開發流量價值，真沒閒工夫應付社交新兵。

實際上在平臺社交領域，騰訊落後了，尤其是字節跳動崛起之後更為明顯。騰訊於是開始投資快手與抖音對著幹，同時又大幅投入微視狙擊抖音。在資訊方面投資知乎應對悟空問答，發力騰訊新聞對標今日頭條。

作為字節跳動的小字輩，皮皮蝦可能入不了騰訊的法眼，但以字節跳動目前的能力，卻依然無法推動皮皮蝦的爆發，的確值得思考。試想在7年前，字節跳動還沒有今天的影響力，內涵段子卻衝出了重圍。而成長在字節跳動社交大樹下的皮皮蝦，卻沒有一絲乘涼的感覺。只能說，在字節跳動的產品矩陣裡，皮皮蝦的地位也沒有以前內涵段子高。而字節跳動的算法大樹下，也暴露了皮皮蝦內容不足的短肋——皮皮蝦正是缺個性內容，更缺內涵段子的時代背景。

內涵段子成立之初，正是90/00亞文化蓬勃發展之時，內涵段子也正好給了的一個空間，成就了彼此。目前，這樣的空間已經太多了，皮皮蝦也不是獨一份，自然就沒那麼受歡迎。同時圍繞興趣愛好擴展的社交平臺更受青睞，體育、音樂、COS、遊戲、甚至最近大熱的鞋，都把有趣的「靈魂」掃蕩了乾淨，留給皮皮蝦的可能只剩情懷。

目前字節跳動還把內涵段子當作一個影子對手，它現要用對付它的對手的方式來重塑皮皮蝦，但有些失靈——內涵段子是字節跳動自己一手培養起來的，各種玩法在皮皮蝦再來一遍就好像抗生素打多了，藥效並不明顯。

三、既要有價值觀輸出，也得發力商業變現

網際網路自2012年後發生了激烈的變化。一方面一代網民老去，固守沉痾；另一方面，90後00後開始掌握網絡話語權，發展了完全不同的網絡生態，他們跟上一代網民的巨大差異，催生了一系列的垂直App，從而分化了現存的流量池。

從那時起，中國的網際網路江湖開始了群雄割據的時代，移動網際網路的高速發展催生了一大批App，割裂了整個網際網路的聯繫。到目前為止，億級活躍用戶App 54個，五千萬級App 38個，千萬級App 210個。

在如此割裂的江湖裡，內涵段子的積累卻依然有限，字節跳動內部沒有與內涵段子對接的App，到2018年4月10日宣布關停的時候，「段友」的去處太多。

而且從第一批用戶到最後一批用戶，6年的跨度足以讓他們分流到更垂直的App。「段友們」有限的精力和時間被瓜分之後，再度回歸類似的皮皮蝦成了問題。更確切地說，「段友們」早就找到了精神歸宿，皮皮蝦即便是他們的首選，也沒有了往日的參與熱情。

這使得皮皮蝦的內容還局限在以前的範式，明眼人一看就知道其缺乏新鮮血液。其整體輸出品質還不夠高，在各平臺出現的老梗還繼續在皮皮蝦上演。以前，內涵段子還有「段友出徵，寸草不生」的價值觀，而皮皮蝦呢？還沒看到。

螳螂財經認為，本質上，社交平臺的內容反應的還是群體性的價值觀，用戶在社交平臺上演的喜怒哀樂、人生離合的悲喜劇其實是價值觀輸出，缺乏泛價值觀體系的皮皮蝦也就缺乏了的高速成長的支柱。

現在，飽受成見之苦的抖音和快手也在通過內容重構價值觀。比如抖音、快手有內容扶持計劃，用來鎖定有潛質的達人，提高內容輸出品質，從而維持平臺熱度保持活性，同時用內容把握平臺調性。

在8月24日創作者大會上，抖音提出「創作者成長計劃」，要拿出10億來讓1000萬抖音內容創作者在抖音賺到錢。快手更是大手筆，7月23日召開的「快手光合創作者大會」，快手高級副總裁馬宏彬在會上宣布：未來一年將拿出價值100億元的流量，為10萬個優質內容創作者的成長加速。快手還聯手百度，領投知乎F輪投資，鎖定頭部內容提供商，在內容方面構成矩陣。

但這隻完成了一極，商業變現是社交平臺的另一極。比如平臺也讓達人通過私域流量變現，這改變了社交平臺的商業邏輯，拓展了社交平臺的靈活性，並大幅度提高社交平臺的黏度。比如抖音與阿里甚至籤署了70億的框架協議，快手則給拼多多帶貨。

羅素說，如果你在浪費時間中獲得樂趣，那就不屬於浪費時間。現在社交平臺不能滿足於僅給用戶帶來休閒樂趣，更需要給用戶帶來經濟價值。

顯然，皮皮蝦落後了。皮皮蝦局限在提供休閒樂趣的層面，同時內容上缺乏激勵機制，平臺創作熱情不高，缺乏爆點，既不能吸引新用戶，又很難輸出價值觀。從某種角度上看，皮皮蝦還在用6年前的裝備打現在的遊戲，已經不合適了。

有人說，社交已經是終局之戰，已經不會有變數。有人則說，現在才是新的開始。因為用戶群體的變化以及組合的動態性，隨時發生變化。誰能想到我們這第一代QQ用戶倒向微信的時候，嫌棄我們老的新一代又迷上了QQ了呢？社交機會變幻還會有很多故事可講，問題在於跟誰講，怎麼講，當下還多了如何切蛋糕的問題。

現在社交平臺功能性增強，橫跨內容和價值增值領域，單純的交流平臺已經很難壯大。商業驅動成為社交平臺無法迴避的力量。目前社交電商發展如火如荼，種草App深得人心，社交和電商的玩法都在新的賽道上跑出了新速度。如此環境下的皮皮蝦很難成長成跟內涵段子一樣的現象級App。

它的基因已經通過散落在各App的用戶帶走了。

【鈦媒體作者介紹：螳螂財經，（公眾號ID:TanglangFin）】

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