圖片來源@視覺中國
文｜鋅刻度
瑞幸咖啡在資本市場走到了命運的十字路口。
2020年4月2日晚，瑞幸咖啡發布公告稱初步調查發現，審計2019年年報發現從第二季度到第四季度，公司營運長劉劍等涉嫌偽造了高達22億元的交易。
公告一出，資本市場譁然。
瑞幸咖啡股價暴跌75.6%，導致市值縮水至16億美元，而巔峰時期市值超120億美元。受瑞幸咖啡牽連，神州租車於4月3日也隨之暴跌，一度跌幅高達達72.09%。
據「某企業信息查詢平臺」顯示，瑞幸咖啡董事長、大股東為陸正耀，其也是神州租車的大股東，而劉劍不但是瑞幸營運長，也曾歷任神州租車汽車管理副主管、神州租車收益管理主管等職務。
那不是咖啡，而是投資者的眼淚。
與投資者不同，廣大用戶卻自發掀起了一波消費熱潮，讓瑞幸咖啡的生意在股價暴跌的同一天，因太過火爆而引致系統崩盤。
一邊是暴跌的股價，一邊是暴漲的訂單，瑞幸咖啡度過最魔幻的一天。
「怕優惠券再也不能用了」
「趕緊買杯瑞幸咖啡壓壓驚。」成都白領王雯打趣道。
王雯早上8:56分邁入辦公室，就聽到同事們在激烈討論瑞幸咖啡的血「幸」之夜，似乎瑞幸咖啡崩潰已成為共識，都在猜測以後是不是可能喝不上特價咖啡了。
「說實話不太喜歡喝咖啡，以前從來沒有買過瑞幸。」作為奶茶重度愛好者，王雯在同事提醒之下想到新人可以免費領一杯，「薅羊毛的事情怎麼可能錯過，不要白不要。」
糾結半天，王雯還是無法接受咖啡，於上午10：06點了一杯奶茶：「0元免費領了大紅袍寒天牛乳茶，沒有想到配送費居然要6元，也是醉了。」
與新人王雯不同，現居重慶的吳甫是瑞幸咖啡老用戶，手中尚有8張優惠券。
吳甫心中萬馬奔騰：「消息說瑞幸要賠800億元，這怎麼可能賠不起，賣血都不行。說不定過了今天就沒有明天了。」
「上午點了2杯，差不多花了一個小時多才送到。」恐慌之下，吳甫不想浪費優惠券。
順豐外賣小哥告訴吳甫，上午忙瘋了一個小時接了十幾單，比平時多了三分之一到二分之一的量，有一定的延時請諒解。
到了中午，吳甫大方地請同事喝咖啡，「中午想全部梭哈了，結果居然點不起了，這是什麼鬼。」
事實上，北京、上海等多地消費者向鋅刻度反饋，碰到APP、小程序宕機，瑞幸咖啡於13點37分在官方微博回應：「中午高峰期，APP崩了，程式設計師小哥哥正在緊急搶修中。」
這意味著，瑞幸咖啡遭遇了擠兌式消費。
「忙到連上廁所的時間都沒有」
上午11點30分左右，鋅刻度來到位於西部重鎮某產業園內的瑞幸門店，看到買咖啡的人果然排起了長隊。
在等待取貨的間歇，常在該門店買咖啡的蔣小齊告訴鋅刻度，瑞幸造假消息曝出之後，自己就想第一時間把手裡的咖啡券消費完，因為擔心以後會用不了，「平日這個時候，門店裡幾乎沒有顧客。」
看到整個店面只有一個店員，再加上不斷延長的排隊隊伍，蔣小齊小聲抱怨，平時5分鐘左右就能拿到手的咖啡，今天的取貨需時至少被拖長3倍。
店員告訴蔣小齊，在到店顧客之前，還有10來個線上單子沒做出來，「平日是兩個人在店裡，今天正好另一個有事沒來，就只有我一個人，哪知道會這麼忙。」
不過不久之後，店員的忙碌被迫暫時告一段落——瑞幸咖啡App/微信小程序全線崩潰，進去要麼顯示「已無法正常點餐」，要麼顯示「服務異常」、「遠程調用服務失敗」或內容顯示不全等問題。
「不好意思，我們系統今天有點崩，想點單的話只有稍等一下，總部那邊已經在緊急搶修了。」在東部某一線城市的瑞幸咖啡門店內，店員王瑞瑞一邊不厭其煩的對用戶解釋著，一邊不停將已經製作好的飲品打包裝袋。
這是王瑞瑞入職以來最忙的一天。王瑞瑞告訴鋅刻度，因自己所在門店位於商業中心，人流量密集，此前客流量就十分可觀，但像今天這樣瘋狂湧入新訂單的情況確實前所未有，「說得誇張一點，簡直忙到連上廁所的時間都沒有。」
系統崩潰之後，王瑞瑞雖然鬆了一口氣，但還得把暴增的訂單處理完，「我們現在不光收不到新訂單，機器掃不了顧客的提貨碼，也無法將之前的訂單完結。」
此時，位於西部某二線城市的楊琦，也面臨與王瑞瑞一樣的難題，「我們也是昨天才看到網曝的消息，上層的情況不是很清楚，我們底層的員工一直都沒有接到過公司的消息，所以只能先正常工作，就是沒有想到今天會有這麼多人下單，打了一個措手不及。」
在楊琦看來，或許現在瑞幸的高層跟他們一樣，正如處於一團亂麻的狀態，「現階段我們只能是儘量把自己的事做好，該上班上班，該休息休息，等待公司的最新指示。」
「你虧他不虧，你賺他更賺」
「只會影響瑞幸公司，我們加盟商不會，又沒股份，我們只賣產品。」天天是瑞幸旗下小鹿茶的一名加盟商，瑞幸股價暴跌之後，她的第一反應便是如此。
可要說她完全不慌張，似乎不太現實。
2019年10月15日，她發了一條微博：「阿姨追星，開店中，真的不容易。」因為喜歡小鹿茶的代言人肖戰，所以天天決定加盟小鹿茶，積極為偶像的營業買單。
隨後的一段時間裡，她整日為了選址、裝修、培訓、招聘而奔波，11月底，天天的店鋪終於在揚州某商場開業了。
作為肖戰的「媽媽粉」，並且開店的初衷就是為了支持肖戰，所以開店之後，天天推出了幾次贈送肖戰周邊禮物的活動，效果也還不錯。不過開業5個月以來，她最深的感受便是：全是坑。如果有人向她諮詢加盟事宜，她只有一個回覆：建議不要。
「說白了，你是在給瑞幸錢。你虧他不虧，你賺他更賺，你喝湯他吃肉。」 天天對鋅刻度表示，從物料價格、產品保質期、外賣要求到毛利、扣點，無一不坑。她還提到，雖然廣告上說0加盟費，但實際上5萬元質保金、設備、裝修處處都會被瑞幸賺錢。
天天向鋅刻度算了一筆帳，從2019年11月30日開始試營業，2020年1月23日歇業至2月中旬，日平均杯量166杯。但代理費花去3.78萬，人工、水電、物業共花去3.5萬元。前期設備、裝修、設計、房租、首批物料、雜費還花去了32萬元。
對她來說，前期投入的費用都可以接受，畢竟加盟其他品牌也需要。但天天表示，問題出在，瑞幸的代理費用結算不透明，並且瑞幸指定的物料產品價格高於市場價，保質期還短；瑞幸設置的外賣價格不合理，並且沒有區域保護，所以基本沒有外賣訂單。
更重要的一點，也是加盟商都很關心的一點，那就是產品的毛利究竟有多少？天天透露，因為所有原材料都必須採購瑞幸指定的產品，而價格偏高，因此一杯飲品的成本在8-10元之間。
據鋅刻度了解，奶茶是個客單價低，需要很高的消費頻次來撐起全店營收的餐飲類別。同時，有業內人士告訴鋅刻度，不同檔次的奶茶在原材料上的投入相差非常大，喜茶屬於用料成本較高的品牌，但一杯的成本也在3-5元之間。所以對於小鹿茶的加盟商來說，盈利可以說是難上加難。
2月下旬，天天終於還是在鍵盤上不舍地敲下了「轉讓啟示」，曾經和她一次參加培訓的其他加盟商也倒下了不少，其中甚至不乏日銷千杯的大店。但因為毛利太低，量大的同時也增加了人力成本，最終每月反倒虧損3萬，只能關店止損。
不過到目前為止，天天還未能將店鋪盤出去，而瑞幸的突然崩盤是否會帶來更大的衝擊，她還不敢去想。
「瑞幸本來就是行業裡的異類」
「品牌都是從小到大，是有故事的，而瑞幸的速成不是高樓拔地起，更像是一夜之間挪了一棟樓過來，它沒有任何根基。」國際知名食品企業的品牌負責人Vivian對鋅刻度表示了瑞幸造假事件的看法。
其實食品行業的業內人士一早就對瑞幸的速成持高度懷疑態度。Vivian告訴鋅刻度，食品企業進行資本運營無可厚非，但還是需要有紮實的產品基礎。
從產品、服務、品牌沉澱的三大成長軌跡來看，任何品牌都不可能是1~2年就能完成的。
Vivian稱，首先，產品先要有概念，到原料供應商選定、模型出來、工業化試驗，最後進行上市準備，「這個對我們來說至少要1年時間」。
其次，對於一個門店來說，從選址、概念設計、裝修到運營 ，至少也要3~6個月的時間。
最後，從品牌角度來看，從前期定位、設計、品牌的指引、產品上市、推廣，到後期開展消費者活動，完善CRM 會員系統……這些都佐證了一個新品牌誕生需要經歷多麼長的時間。
除上述之外，還有人員招募、培訓、創建管理獎勵機制也需要很多時間，而物流、供應商選擇管理、所有產品以及供應商的質量管理、法規要求、從工廠到門店的操作標準化流程，這些很多運營的細節更是需要在長期磨合中優化。
「每個原料商我們都要審核至少1~3個月，對於大公司還要gloabl的人以及第三方權威機構去審核供應商的工廠資質」 Vivian稱，瑞幸這個模式從一開始就被業內判定肯定會出大問題。
而另一位食品行業資深人士也對鋅刻度表示，瑞幸的基本消費人群都是建立在低價優惠的需求之上的，這個根本無法支持它的運營模式，這是個致命傷，「消費者絕大多數是說瑞幸划算，而並不是說喜歡其獨特的品牌個性。」
瑞幸剛在市場上弄出聲響時，Nikki就在朋友圈說過一句話：「玩資本的來了，不過最終肯定是要消失的。」
那時候，很多人在這條朋友圈下留言表示自己的不認可，不過Nikki一直堅持己見。原因是，Nikki從事餐飲原料供應近十年，與多市面上多數飲品店都有過合作或接觸，所以當瑞幸出現時，她的第一直觀感受就是「瑞幸簡直就是行業裡的異類。」
這種靠持續燒錢、贈送打折券的方式來撐起口味的做法，不僅不符合行業的常規操作，更不是長久之計。
而今，Nikki的預測果然成為了現實。