編輯導讀：曾經，支付寶那句文案「年紀越大，越沒有人原諒你的窮」扎了無數人的心，也引起了很多人的共鳴。有共鳴的文案才能打動人，那麼，如何才能寫出來呢？本文將從三個方面進行分析解答，推薦給對文案感興趣的童鞋閱讀。
在我們日常生活之中，有許多令人心領神會的時刻：
比如，當你路過一個廣場，聽到流浪歌手唱歌的時候，你可能會被一句歌詞打動，駐足在那裡，想起自己曾經漂泊的經歷。比如，當你在聚會時拋了一個爛梗，別人都get不到，只有一個人冷笑一聲並接住它時，你肯定會向他發出「哎呦你懂我哦」的眼神。比如，當你看到一部電影中某個催淚的畫面時，會和其他人一樣，在主人公陷入兩難之時掉下難過的眼淚。
很多人生的難忘經歷、看過的難忘電影，為什麼能令人產生共情，催人淚下呢？原因是，它與我們個人的人生經歷息息相關，並以一種畫面重塑的方式喚醒過往記憶，讓讀者產生同頻共振。
正如文案寫作一樣，打動人心的文案，一般都是情緒共鳴的結果。
舉一個例子，當年萬科地產出品過一句文案，「在一個麵包豐盛的時代，最飢餓的，往往是精神。」一句話，直指我們這個時代的病症。我們身處在喧譁浮世之中，每天都被各種物慾侵蝕，每個人好像都不快樂，於是，擺在我們面前的問題是：在這個物質豐盛的時代，到底缺失了什麼樣的精神？
在這句文案面前，我們每個人都會有同感，有共鳴。
所謂文案的「共鳴」，表面上看，是對基本事件有共識。即對於某件事情擁有相同認知，比如江小白文案「懂得越多，懂你的就越少」。
深層次來講，要達成一種情緒上的「共融」。對於同一件事物，達成同一種情緒，直至「你中有我，我中有你」的境界。讓人忘記了彼此的界限！比如，「愛是陪我們行走一生的行李。」
這篇文章，我想從個人審美角度，談談對於共鳴文案的理解：共鳴文案有幾種？共鳴文案的核心是什麼？共鳴文案到底怎麼寫？
一、共鳴文案的三種境界
人都有病，有的文案能指病，有的文案能治病，有的文案還能做病後康復。
所以我說，共鳴文案，至少也有這三種境界：
1）「哎呦，你懂我啊。」
指出人的毛病。這種文案就像是你的閨蜜一樣，說一些掏心掏肺的話，來建立一種相互信賴、彼此理解的關係。
比如，「真正的對手，是你最想贏的那個」，懂你的好勝心，還懂你想贏的對手是誰。
又比如，《山河故人》電影海報裡的一句話，「每個人只能陪你走一段路」，懂你的人生狀態，懂你的現實困境。
2）「臥槽，扎我心了。」
攻擊人的毛病。這種文案像是你爸媽、老師這種大家長說話一樣，一般比較狠毒，直指你的問題。
文案說的全是你的痛點，不止是共鳴，簡直就是教育。
比如支付寶很久以前的文案#年齡越大，越沒有人原諒你的窮#系列文案，以現代青年普遍的財務焦慮作為文案切入點，就說你窮，你的不堪，扎你的心，讓你去買基金理財。
順便再說一句，這組文案是經典的文案寫作三段論：現象——痛點——解決方案。「你每天都很困，只因為你被生活所困」是生活現象；「年紀越大，越沒有人原來你的窮」是痛點；「讓理財給生活多一次機會」，之後再倡導理財，是解決方案。
這個邏輯鏈條，完整地詮釋了一條文案最基本的範式，可作為參考。
還有一些房地產文案，總是能將年輕人的病症與現實兩難聯繫起來，說的很扎心，說完你也想買房。
例如，復地上城出品「別讓這座城市，留下你的青春，卻留不下你」；
#3萬首付，紮根珠海#的系列文案也扎心，「你可以繼續漂，但愛情不同意」，活生生的現實面前，愛情看起來很糾結。
之前，還看過一個段子，「成年人的世界裡，容易的只有長胖」，對於中年發福的人來講，也很痛，很有共鳴。
3）「媽呀，我好感動。」
治癒人的毛病。這種共鳴文案就像是追求女孩的男生，總是要搞些情意綿綿的東西，讓你卸下心理防線，完全被情感俘虜。
這是共鳴文案的最高境界，以情動人。比如，999感冒令出過一個視頻，尾版文案說「這個世界，總有人偷偷愛著你」，很溫暖，很受用。
比如，方太視頻文案「我沒有離開家，只是把家帶去了遠方」，家庭情、遊子意，還有鄉愁的意蘊，全部濃縮在一句文案裡，令人動容。
像是情話，情誼綿綿，溫婉動人，是這類共鳴文案的一大特性。它們總能找到人們心中最柔軟的部分，將其轉化為內涵更加豐富的文案。
上文提及的文案「愛，是陪我們行走一生的行李」真正打動了我。這句話，讓我產生了共鳴。包容與理解，行走與遷徙，種種場景裡的感受，被一句話道盡。
當初正是因為這句話，我才有了寫這篇文章的動機，所以這就是共鳴文案的重要性。
二、共鳴是結果，核心還是洞察
共鳴發生在文案寫作之後，是文案呈現出來的一種結果。想要寫出共鳴文案，最重要的還是洞察力。
洞察一處生活細節，洞察一個社會困境，洞察一種情感需求，你洞察的這個點、這個面，是否具有共情？它有沒有存在於大眾的認識之中？它能否帶來觸動？
這些都是洞察要解決的問題。其實，「洞察」這個詞早已不新鮮，甚至於用爛了。工作當中，大家都一致強調「洞察」，但是沒有人告訴你究竟如何洞察。
洞察什麼？
很多人認為，好的文案需要豐富的閱歷及人生經驗，才可能寫出有洞察力的文案。有一定的道理。
因為，洞察的核心，是找到柔軟的人心，以及不被察覺的細節。這個本事，只有真正經歷過很多故事的老文案才真的能體會到，人生的多種難堪、失望、痛苦、惆悵，以及100種喜悅的方式等等，這是需要時間看到、悟到、心到、收到。
為一則房地產廣告寫文案，很多人會直接描述房產的賣點，比如位置、價格、戶型、公攤率、周邊資源、綠化率等等，還有的直接給你一個猛擊，擊中年輕人漂泊在外的心理訴求：「故鄉眼中的驕子，不該是城市的遊子。「
當年這句話一出，掀起了很多人的共鳴，好多朋友甚至聊天時也會脫口而出。
同樣扎心的話，我這兩天剛從朋友圈也看到一句，「房子逼走了人才。」關於房子，目前以及將來很多年，肯定還會是大家談論的話題，因為這是時代痛點。所以圍繞房子的文案，同樣更容易成為集體共識，達成共鳴。
這也是洞察的一個基本功，找到集體意識裡的共同記憶或傷痛。
除此以外，洞察還是找到那個不被覺察的細節。我很早之前看到過一個案例，是個擦鞋廣告的修改前後對比。
一則普通的文案，為介紹擦鞋業務，可能寫的是：「請坐，擦鞋」；而一則具有洞察力的文案，可能寫的是：「約會前，請擦鞋。」後者找到一個細微的場景，它深諳人們心理，描述的是一個「重要時刻」：約會。將約會與擦鞋綁在一起，形成強烈的需求共鳴。
找到不被察覺的細節，就會離共鳴文案更近一步。因為細節，所代表的是具體可以被描述的場景，可以被感知的情緒，只有文案描述出顆粒感飽滿的場景，才有可能成為與受眾同頻共振的好文案，也就是我一直強調的共鳴文案。
三、共鳴文案寫作，只需記住這9個字
說了那麼多，共鳴文案到底應該怎麼寫呢？
浪哥說一下自己思考的方式，我總結為9個字：時代病、價值觀、小情緒。
1）時代病
每個社會階段，總會有它的某種共性問題。這些問題，就是整個社會人的集體痛點。
比如，我們這個時代，房價高、結婚晚、人口老齡化、貧富差距大、單身主義、空心病、道德觀念淡薄等等問題，都從宏觀角度達成一種高度共振。
2016年新世相的「逃離北上廣」，就是個鮮活的例子。它針對的就是我們這個時代之中，漂泊在城市裡、擁擠在地鐵裡的那幫人的996格子間人設，這個活動帶給人的看似是暫時的放空，實則卻是精神的解藥。
當年，「世界那麼大，我想去看看」不也是同樣的時代痛點，同樣的爆火動機，同樣的逃離此地，「做自己的主」？
再開個腦洞，什麼「說走就走的旅行」「生活不止眼前的苟且，還有詩和遠方」等等這些爆火的文案，仔細想來，解決的都是一個問題：城市太壓抑，我要出去走走。
好了，找個時代病，寫一句文案試試。這個時代，誇誇其談的人比較多，幹什麼都要演講、傳遞個人價值觀，抖音上爆火的也都是這種視頻，巧舌如簧似乎更受這個時代歡迎。
但是，你有沒有和我一樣，覺得有點膩，有點煩呢？我們可以針對這個問題，發現實際上我們生活處處有一種「語言膨脹」的現象。
所以，我寫下了一句文案：「語言膨脹的人，思想也會慢慢縮水。」
這句文案就可以用在知識類的產品或服務之上，強調相對於口頭吹牛，思想的價值更應該被看見。
從時代病之中，找到的共性比較宏觀，要將其轉化為個人得失，才有可能擁有共鳴。
2）價值觀
共鳴文案的寫作，有時候就像是哲人輸出價值觀一樣，它具有高度凝練性，而且一般都是具有主張性的觀點。因此，價值觀天生具有煽動性和號召力。
那麼，一句包含價值觀的文案，可能更加容易得到別人的信賴和認同，產生共鳴。正如之前毛不易說過一句話，「四十歲就是新的二十歲」，帶有很強個人價值觀念，收穫了很多共鳴。
有一句異曲同工之妙的話，火遍平臺很多年，具有很強感染力，摘自羅曼·羅蘭的小說《約翰·克裡斯多夫》：「有些人二十歲就死了，等待八十歲才被埋葬。」
它們其實都是傳遞一種價值觀，利用價值觀來引導共鳴。生活中，有很多很多具有價值觀的言論，可以作為共鳴文案來使用。
例如，浪哥上初中時的小紅牆上，刷過一段字：把彎路走直的人，是聰明的；把直路走彎的人，是瀟灑的。
這種辯證的價值觀，很容易給我共鳴，因為兩種人生態度，你總能找到一種契合自己的。那麼，這句話就會非常具有共鳴感。
這種價值觀式的共鳴文案，有很多很多，比如鐵時達的「時間，讓愛更了解愛」， Timberland的「人生沒有白走的路，每一步都算數。」等等，自帶價值觀，自然有共鳴。
我們每個人都有自己的價值觀，不妨將自己平時的靈感衝動轉化為文案，自然能找到受眾。
比如，我經常說的，「人生谷底也是命運轉機」「笑容是一張漂亮的面具」「先別放棄，因為，別人會先放棄」諸如此類，都是從價值觀出發，尋找到令人有所感觸的文案，觸達「心動」。
3）小情緒
人類的情緒複雜多變，時時刻刻都在相互轉化，悲歡與離合，正反兩方面。正如電池的正負極一樣，世界的陽光與陰暗一樣，兩個極端，又分裂出一些小細節。
比如，正向的情緒，有大笑，有竊喜，有恬靜、有好感、有愉悅等；反向的情緒，有悲傷，有失落，有焦慮，有沮喪，有痛苦等等，每一種情緒處於每一種場景之中，也可以分化出不同的細節，產出不同的文案。
這些情緒，都是情感的一個瞬間表現，像是蛋糕上的那一點點小甜頭，讓人在某種氛圍下產生驚訝感。
正如一則袖珍手機的文案，「越大越覺得，還是小的時候好」，它迎合大眾關於童趣的回味，製造出一種回到童年時期的愉悅感。
步履不停寫道：和任何一種生活，摩擦久了都會起球。寫的就是一種厭煩的情緒，它將衣物與情緒結合在一起，賦予衣服性格，帶來更多奇妙的感觸。
那一套文案我非常喜歡，每一條寫得都很走心，都帶有一種情緒。像「只有衣服知道你的秘密」，探究的是人心的深不可測；像「聽說最暖的衣服，是口袋裡塞滿錢的那種」寫的是一份冷嘲；在這些不同的小情緒之中，我們足以找到內心的共鳴，領悟心動的真諦。
四、總結
共鳴文案來自於共鳴時刻，來自於知識的共識和情緒上的共融。
三種共鳴文案，揭示出三種共鳴文案的內在肌理：洞察力。
共鳴文案的9字真言：時代病、價值觀、小情緒。
#專欄作家#
5年廣告人，文案策劃經驗豐富。
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