文/於笑寒
平面廣告中圖像和信息存在著能指與所指的關係，能指能夠近乎真實地表現人類世界的實際情況，所指能夠展示出圖像背後的含義，能指與所指結合所表述的意義更加直觀地反映了廣告中所要表達的訴求。
平面廣告中的文案包括口號、正文等符號，文案符號除了傳達產品的基本指向外還承擔著傳遞意義指向的功能,。廣告所要傳達的整體調性，配合文案的符號化表達，既展現了產品的使用價值，又增加了產品的附加值，給受眾留下深刻的印象。
能指表達技巧
形法創意。平面廣告中文案的形法創意大致分為三類，分別是析字、圖符和字體。析字即根據字的音、義、形進行離合；圖符即利用圖像和符號表達創意；字體即設計文案的書寫形體表達文案創意。
編排創意。編排在平面廣告中起著不可忽視的重要作用，對文案進行合理的編排，使文案變得更加符號化，成為更加美觀可看的視覺符號，不僅能夠符合時代審美的要求，還能體現出產品的價值。
平面廣告中文案的編排創意包含多種方式，水平式、垂直式、傾斜式、彎曲式以及折線、發散式。不同的編排方式展現了不同的含義，水平式文案展現出穩定性；垂直式文案突出了嚴肅感和力度；傾斜式文案表現了不穩定性和突破的含義；彎曲式文案展現了自由性與韻律感；折線、發散式展現了紛雜與衝突。
所指表達技巧
情感創意。人是一種情感動物，廣告採用情感共鳴的方式來拉近與受眾的關係，不僅使得廣告更具有感染力，同時也使得受眾在動情之時接受了廣告所要傳達的信息，受眾通過視覺將心裡的感受與廣告所帶來的情感相聯繫，從而達到了情感共鳴。
修辭創意。文案和畫面是構成平面廣告活的靈魂，成功的廣告文案既能充分發揮廣告的作用，同時還能引起受眾的共鳴，進而誘發受眾的購買行為，帶來可觀的社會效益。
優秀的平面廣告文案中，多數會用到修辭的手法，廣告圖形與整個平面廣告，通過創意的表達與廣告文案所要傳達的內涵一致，給受眾帶來整體的感覺。平面廣告中應用的修辭手法有比喻、誇張、雙關、對偶、排比、通感等。
意指表達技巧
能指和所指結合構成了符號的意指，意指能夠完成符號意義的傳遞，意指作用於符號化的過程中，有著連接的作用，可以把能指和所指結合起來。
借勢創意。藉助當下的熱點人物、事件、節日等，並結合產品的賣點，以此為創意文案的出發點來設計平面廣告，吸引受眾眼球、拉近與受眾距離的同時，還塑造了品牌的形象，增加了品牌的曝光度，獲得認同等方面的持續效應。
語言創意。日常的口語在生活中被人們所熟知，使用頻率極高，因此將之運用在廣告文案中，藉此達到擴大產品訴求的效果。語言的使用，既能展現語言本身所要傳達的內容，同時又能展現語言背後的情感或意志。
廣告文案語言來源於生活，同時也豐富充實大眾的生活，廣告文案不斷推陳出新，巧妙地使用並且符合受眾的閱讀習慣和接受程度，會使廣告收到意想不到的宣傳效果。經典的現代詩句結合產品名稱或特點的巧妙改編，也會吸引受眾的注意力。