車用導航系統發展至今已從高階車種延伸至入門車種。許多車廠不約而同在高低階車款皆提供導航系統供客戶選擇，雖然尚不至於成為標準配備，但仍可見到導航系統之普及趨勢。近年來更因Telematics技術的出現將多年來改變不多的導航系統演變成為具有殺手級應用的產品。各種零組件的技術發展也促使導航系統不斷改變原有的面貌，諸如儲存、顯示、接口、系統整合等。本篇報告主要針對原裝(OE)導航系統的發展中之市場驅力(Market Drivers)與阻力(Market Restraints)，藉以描述導航系統在現階段之成長狀態與未來走向。
一、 市場趨勢
根據市場調查機構Strategy Analytics的報告，其定義之原裝(OE)導航系統為安裝於新車上，由原廠或銷售商預先安裝之系統；零售市場(Aftermarket)則為車輛售後由消費者自行購買並安裝之系統。市場趨勢方面，全球原裝(OE)導航系統出貨量將由2003年的340萬部臺成長到2010年的770萬臺，CAGR為13%。區域市場方面，北美地區OE出貨量由2003年的30萬臺成長至2010年的150萬臺；歐洲則由140萬臺成長至290萬臺；日本由170萬臺成長至330萬臺。零售市場方面，北美地區將由2003年的3萬臺成長至7萬臺；歐洲由40萬臺成長至100萬臺；日本由140萬臺成長至340萬臺。由數據顯示，日本市場為全球導航系統發展最成熟也是出貨量最大的地區，因此其成長率已經趨緩，但仍然保有技術優勢。歐洲地區則以德國市場最為成熟，其於歐洲市場佔有率超過50%。
根據Strategy Analytics統計，2003年全球導航系統市場中，零售市場佔有率為35%，日本對零售導航系統之接受度為全球最高。近年來零售市場上出現許多低價導航方案，如PDA搭配GPS或內建GPS之PDA，甚至利用行動電話搭配GPS亦可進行導航，這些方案不僅讓PDA市場起死回生，亦搶走許多高單價之原裝導航市場。ITIS預測原裝導航系統市場將因這些可攜式導航系統逐漸侵蝕，但因原裝導航價格亦逐步降低，因此在市場比例上，零售市場將逐漸提高，但整體比例上仍不至於產生太大之變化，市場上仍然以原裝市場為主。
圖1 全球導航系統市場趨勢
圖2 全球導航系統類型市場出貨比例趨勢
在整體市場發展上，本篇報告整理了幾項市場驅動力與阻礙力，以推力(Push)及拉力(Pull)來分析市場走向。
二、市場驅力
1. 價格降低
隨著科技進步，許多電子產品之成本與價格會逐漸降低。導航系統亦不例外，其從最初超過3000美元到現在入門級不到1000美元，顯示導航系統的價格正逐漸下降中。Strategy Analytics統計導航系統價格約以每年8%~10%的比率逐漸下降中。
2. 車廠積極推動
車廠為了提高汽車銷售競爭力，紛紛提供原廠導航系統之選擇。從早期高階車種到近期入門車種都有導航系統之配備供安裝。許多中高階車款更已將導航系統列為標準配備，間接幫助了提高導航系統之市場成長。
3. 高度系統整合，幫助降低價格障礙
在車上有限的空間與資源共享的原則下，許多廠商紛紛將導航系統與其它車用娛樂系統整合，如汽車音響、衛星廣播收音機、影音娛樂系統等等。在多系統整合下，可以節省許多共享資源的成本，如顯示屏、儲存裝置及處理單元等。這些整合系統價格雖較單一應用產品為高，但所能提供之服務卻一應俱全。在高階市場上接受度相當高，許多車廠提供之原裝導航系統皆以改為整合系統。
4. 更人性化的人機界面
早期導航系統人機接口通常只有觸控屏幕，因而容易產生許多駕駛安全問題。現在語音辨識技術逐漸成熟，以IBM為首之語音辨識技術已經深入許多北美地區導航產品，不僅能夠以語音方式撥報信息，亦可辨識與多地名與指令。
5. 市場具備高度潛在市場
根據美國的消費者調查報告指出，約有一半民眾願意安裝導航系統，但前提是必須好用且便宜。相較於目前全球不到1%的車輛安裝導航系統，這樣的調查結果顯示導航系統之市場潛量相當龐大。
6. DAB之成熟化促進動態導航的普及
導航系統第二次革命為由原本獨立型演變為結合實時交通信息之動態(Dynamic)導航系統。目前許多動態導航系統應用DAB(數字音訊廣播)技術來傳送實時交通信息(亦即Telematics技術)，因此隨著各國DAB的發展成熟，連帶將動態導航系統帶入市場，以其殺手級之應用，相信將能大幅提高導航系統之市場成長。
7. 整合Telematics技術之相關服務
LBS(Location-Based Service)是導航系統整合Telematics技術所產生之另一項服務。LBS可透過網絡聯機實時接收車輛位置附近之POI信息(Point of Information)，更可藉此交換許多生活信息，讓內容服務供貨商在此平臺上提供內容服務。
三、市場阻力
1. 現階段導航產品之價格與功能對消費者無法產生足夠之效益
雖然市場上已經出現動態導航系統，但仍屬少數。許多地區由於信息收集之基礎建設不足，因此僅能提供獨立式導航系統，加上價格仍然高昂，這使得許多消費者雖然希望擁有，但卻認為不值得花費高價去購買。獨立式導航系統在日本、歐洲等街道複雜且人民所得偏高之地區相當受到歡迎，但在北美及其它開發中國家市場反應完全不同。北美地區由於街道規劃完善，對導航之需求不高；開發中國家則是對高價產生障礙。
2. 價格是個明確的障礙
許多調查與分析都指出，導航系統發展主要阻力仍然在於價格上。雖然成本已經逐漸滑落，但仍然未達消費者之理想可接受價格。目前除了整合系統外，以大量生產以產生經濟規模的方式來降低成本的方式僅適用於統一規格之零售市場，對重視差異化之品牌原裝市場上並不適用。因此許多零售系統價格可以相當便宜，但原裝系統仍然相當昂貴。
3. 產品複雜與操作困難阻礙了市場普及
導航系統如同許多信息產品，對大部分消費者來說仍然過於複雜。許多中年以上之消費者對信息產品應用程度不高，相對亦無法順利操作因人機接口設計不佳之導航系統，因此常造成消費者之心理障礙。
4. 可攜式導航方案對OE導航產品造成強力競爭
近年市場發展許多變化，除了動態導航的出現外，可攜式(Portable)導航產品與PDA整合式產品逐漸增加。這些可攜式方案不僅價格低廉，對於基本導航需求亦能滿足，因此搶走許多低價原裝市場。這些方案成本有些甚至低於300美元，讓導航系統不再是高不可攀之產品。
四、結論
根據許多消費者調查報告顯示，人們願意購買昂貴的影音娛樂系統，卻不願購買導航系統。基於這樣的消費者行為，許多開發商便整合影音娛樂與導航系統為一體之整合系統，企圖提高市場接受度。而市場數據也顯示，在高階市場上，這樣的趨勢已成為許多高價車款之標準配備。相同地，其價格也逐漸降低。
在市場上，不僅硬體生產廠商努力開發產品，在Telematics時代的來臨下，數字內容服務供貨商也企圖透過Telematics平臺進入導航系統市場。在歐洲、北美與日本，許多電信服務商皆以跨足交通信息服務，從簡單的道路信息到複雜的實時導航服務都有。
導航系統普及最大的障礙在於價格，而全球產品平均價格正以-8%~-10%的速率平穩下降中，並逐漸接近大眾消費者之理想價格。目前全球導航系統出貨量之年複合成長率為13%，屬於穩定成長之產業。而Telematics殺手級應用之一的動態導航服務逐漸普及下，相信將能夠進一步帶動市場之高度成長。