當to B企業市場部用上營銷新工具|甲子光年

銷售部有CRM，市場部呢？

作者 | 楊逍

編輯 | 火柴Q

從今年上半年開始，智能招聘系統廠商Moka一直在尋找一款好用的B2B MA工具——即營銷自動化（Market Automation）工具。

他們看了國內外近30款產品，但沒找到一款滿意的。

「每款都有自己的問題，要麼產品功能不足，要麼沒有和後端的CRM工具打通，要麼用戶體驗太差......」Moka 增長運營負責人李堅告訴「甲子光年」。

這只是當前B2B公司謀求營銷數位化轉型的一個案例。隨著B2B交易日趨在線化，以及以往的粗放營銷方式已無法滿足企業的需求，營銷自動化產品的機會正在來臨。

資本已關注到了這個早期領域，今年前8個月，已有獵居科技、探跡科技、火眼雲等與MA相關的項目獲得融資，參與的機構包括紅杉中國、啟明創投、高捷資本、金沙江聯合資本、界石資本等，單個項目融資額在數千萬到過億元之間。

一些原本主攻B2C市場的MA玩家也看到了B2B領域的機會——比如一體化營銷雲技術供應商 Convertlab 就計劃推出專門的B2B產品線。

但在供給端好不熱鬧的同時，不少客戶反饋，目前的B2B MA產品並不好用；從行業運營數據來看，相關產品的銷售額還未起量，持續的復購行為也未得到驗證。

這是否是一個在當下就值得投入的方向？

本文，「甲子光年」採訪了致趣百川、Convertlab、JINGdigital、火眼雲、銷售易、Linkflow、保利威等MA廠商或上下遊相關企業，靖亞資本、百度創投等關注這一領域的機構和一些已使用了MA產品的客戶。他們的聲音，將從供需兩端共同描摹這個仍霧裡看花的新賽道。

1.長期推力與疫情加速

營銷是廣告和銷售的中間環節，有諸多流程和玩法。

具體到B2B領域，一次合格的營銷大致包括品牌認知、線索產生、培育、成交轉化、分析優化5個環節，每一個環節都有不同類型的玩家在提供服務。

而B2B MA工具服務的是其中的線索產生環節，其理想中的產品邏輯是，通過數據分析等手段幫助客戶在市場上匹配他們的潛在客戶，形成銷售線索並對線索自動分類，進而自動對不同線索發送個性化內容或採取其他線索培育動作，推動線索轉化。

此前，B2B MA已在美國市場獲得發展。

美國企服市場出現了面向中小型企業的Email Marketing公司Keap（前身Infusionsoft，成立於2001年）、集客營銷（Inbound Marketing，用活動、內容吸引顧客主動諮詢的營銷策略）開創者Hubspot(成立於2005年)，面向大型企業市場的營銷軟體開發商Unica（成立於1992年）、營銷管理軟體商Eloqua（成立於2000年）和營銷自動化公司Marketo（成立於2006年）等一批公司。

其中，Marketo、Eloqua和Hubspot分別在2010年、2012年和2018年以4.8億美元、8.7億美元和47.5億美元的價格被收購，買家是to B 科技巨頭IBM、Oracle和Adobe。

今年6月3日，B2B MA公司ZoomInfo登陸納斯達克，募資超9億美元，公司目前市值已達129億美元。根據其招股書，ZoomInfo 在2019年服務了1.5萬個客戶，營收為2.93億美元，而他們認為自己在全球還有超過70萬的潛在客戶，發展前景廣闊。

和美國相比，中國B2B MA 市場當前正處於早期階段，其玩家數量、市場規模和客戶認知度、需求度都有待發展。但孕育中國市場機會的條件，已越發成熟。

其中，最大的推手之一是B2B 交易的線上化。

過去20年，中國網際網路和移動網際網路的蓬勃發展，構建了支付、物流、電子籤名、電子印章等一系列B2B交易的基礎設施；同時，淘寶、微信、直播平臺等多元的網際網路生態也為企業觸達潛在客戶提供了更多的信息管道和更豐富的商業接口，B2B交易在線化的趨勢因而越發明顯，這為處於B2B交易前端的營銷環節 ，提供了在線化、數位化的可能。

當然，這一過程貫穿中國網際網路的發展史，並不是突然出現的新事物：此前，中國就有一些服務B2B 營銷的線上工具和服務，比如百度搜尋引擎營銷（SEM）、大數據平臺DMP（data-management-platform）等，這都是講了多年的「Martech」的範疇。

現在屬於B2B MA的新機會在於，營銷環節的數位化已進入到了更深的自動化、智能化的階段；同時，以往的一些線索轉化渠道的成本正不斷上升，效果也有限。

比如，百度SEM廣告位（搜索關鍵詞時，在百度瀏覽器首頁上前5個位置上出現的廣告）已在2016年之後，由10個縮減到5個，關鍵詞的價格競爭越發激烈。而通過大型會議獲客，可能花費數十萬才能拿到二三十條潛客線索。

此外，市場部門「斥巨資」拿到的線索也不能被高效地轉化，因為一個銷售在一段時間內能跟蹤的線索數量是有限的，這就導致銷售人員會忽略意向不強烈的線索。

Martech公司致趣百川發布的《2020 B2B 營銷自動化線索孵化》白皮書的數據顯示，企業71%的長期潛在線索都被銷售人員忽視了。

B2B企業銷售線索流失情況

企業級新型CRM開創者銷售易的創始人兼CEO史彥澤告訴「甲子光年」：「我們大概有三四十萬條潛在線索，每條線索都花費了上百元，最終能成單的卻極少。」

此外，推動B2B MA產品發展的還有to B創新、創業的活躍和新銳公司數量的上升。

中國信通院發布的《中國數字經濟發展白皮書 （2020年）》報告顯示，2019年我國數字經濟增加值規模已達35.8萬億元，佔GDP的36.2%，佔比同比提升1.4個百分點。越來越多的公司開始擁抱網際網路、移動網際網路、雲計算等新環境，他們會進一步加強對各類數位化工具的使用。

同時，外企、阿里、華為等擅長精細運營理念的企業培養出來的營銷管理人才正在成為更多其他公司的中層，他們敢於嘗試新方法，也希望藉助MA等產品的數據向老闆證明自己的專業能力，改變「市場部門是花錢部門」的弱勢地位。

上述漸進趨勢外，這次疫情也加速了B2B企業的數位化、線上化進程，為B2B MA提供了機會。

疫情阻斷了企業的傳統獲客渠道，他們無法通過辦線下活動獲得有效線索，也無法實地拜訪客戶、推進項目進程。

致趣百川創始人兼CEO何潤告訴「甲子光年」：「部分沒有建立市場-銷售體系的企業，和有相關體系但沒有線上銷售場景和渠道的企業，他們上半年的訂單量甚至為0。」

壓力之下，更多企業開始嘗試線上獲客。

視頻雲技術服務商保利威副總裁周鑫告訴「甲子光年」，疫情期間保利威的企業線上直播開播量和註冊數均出現了爆發式增長，平臺整體增長20多倍。即使到現在疫情過去，開播量也有早期的4、5倍之多。

保利威疫情期間線上直播開播量

相關從業者周林告訴「甲子光年」，這些高度依賴線下渠道的企業，在線上直播獲客後，每月獲得的線索比過去一年還多。

而企業獲得的這些線索數量大且精確度低，靠銷售人員一一人工跟進的轉化方式效率太低，這就需要用B2B MA一類的工具幫助企業清洗、培育線索。

長期推力加疫情加速，B2B MA工具已嶄露頭角。

2.亂花迷眼的產品形態

需求抬頭之下，B2B MA市場的各類玩家正變得愈發活躍。

百度風投執行董事任博冰告訴「甲子光年」：「今年，整個大生態正處於劇烈變化中，很多公司前幾年的產品今年已經不做了，或在公私域大環境變動下進行轉型，或快速推進了AI化。」

從客戶需求的角度，B2B MA 產品一般需要有以下3類功能：

一是為企業提供潛在客戶線索，包括線索客戶名單及其企業信息和行為數據（潛客在不同線上、線下觸點的行為）等，這解決的是「擴大增量」的問題。

線索具體怎麼來？又有三種實現的方法。

方法一是通過數據挖掘、知識圖譜等技術幫企業匹配潛在客戶。

比如B2B營銷自動化企業百鍊智能，就能通過深度挖掘全網公開信息，再藉助NLP、圖像識別等AI技術，分析獲得的數據，形成行業知識圖譜；再結合一定的獲客模型生成潛在線索名單。

百鍊智能的B2B營銷自動化解決方案

在這種方法中，一種新趨勢是直接為有獲客需求的客戶提供基於個人而非基於組織的潛在線索信息。

比如MarTech服務商火眼雲就能通過招投標信息、官網信息等搜集企業員工的郵箱、手機號碼等聯繫方式，建立企業聯繫人名單，並結合電信數據和其他一些技術，找到在工作日與潛在聯繫人長期使用同一網絡的人群，他們很有可能是同一家公司的僱員，這能進一步豐富該企業不同職位的聯繫人名單，以幫助火眼雲的客戶直接觸達「關鍵聯繫人」，比如精準地發送營銷郵件。

火眼雲創始人兼CEO張陸鵬告訴「甲子光年」：「我們和其他MA公司最大的不同，就是我們有主動的獲客能力，可以精準地將內容推送給轉化率較高的客戶，而非等著線索找上門來。」

方法二則是通過將內容營銷的過程進一步數位化，吸引潛在客戶。

內容營銷也就是辦線上、線下活動，在微信等渠道發布各種內容，這是各B2B公司慣常使用的手段，但痛點是，營銷內容的具體轉化效果難以觀察，整個營銷流程也難以優化。

而致趣百川、JINGdigital等SCRM公司，就可以在線上內容營銷的過程中埋設數據觸點，監測和分析內容的具體轉化效果，幫企業更好地吸引潛在線索，並優化內容營銷策略。

在獲得線索之後，B2B MA產品的第二類核心功能是分析潛在線索，這是為了「盤活存量」。

這類產品先統一分析潛在線索，根據潛在線索所屬行業、公司規模等企業信息和互動頻率、交互內容等行為數據，形成線索的畫像；再進一步判斷潛在線索的成熟度並對線索打分；最後將成熟的線索轉交給銷售部門，尚未成熟的線索則繼續培育、轉化。

B2B MA產品的第三類核心功能是根據預設的自動化流程為潛客設置個性化的內容營銷策略，並自動完成部分內容推送工作。

這也是當前狹義的MA所指的範疇，一般而言，各類B2B MA企業都具備該功能，且產品形態具有相似之處，整體邏輯都是根據潛在客戶的特點，選擇個性化的推送時間、渠道、場景和營銷內容，從而更精準、高效地將線索培育成熟，最終服務於成單。

與這個核心功能相關的，是一些藉助機器自動、半自動地生成海報、視頻乃至文案等營銷內容的產品，如阿里魯班智能設計平臺、阿里AI智能文案、百度VidPress等。

最後，MA工具要真正發揮作用，離不開和其他營銷環節的數據打通。

B2B企業的營銷其實是一個漏鬥，營銷科技類企業要做的事情是讓這個漏鬥中的線索能更好的流通、轉化。

靖亞資本創始管理合伙人鄭靖偉告訴「甲子光年」，目前每一個環節的產品都沒有問題，挑戰在於打通各營銷環節的數據。

有一類公司抓住了當下企業服務領域SaaS工具林立、數據不通的問題，專門做數據連接。

輕量級客戶數據平臺 Linkflow創始人兼CEO盛馬丁在此前做營銷自動化產品時，就深刻感受到營銷自動化工具所面臨的數據不流通問題。

盛馬丁認為，銷售人員在不同的時間、場景下，需要使用不同的渠道和營銷工具。而Linkflow要做的就是將工具與渠道整合起來，進行數據連接和數據分析，為客戶提供一個合適的營銷工具箱。

為此，Linkflow打通了微信、企業微信、抖音、網站、廣告平臺、客服系統、CRM等多個渠道的數據，讓數據可以在各營銷環節流轉，再對這些多渠道的數據進行分析。依託上述能力，Linkflow也可以為客戶提供打標籤、營銷觸達等MA工具的功能。

另一種保證數據連接的方式，是直接做一體化的營銷雲，為客戶提供完整的營銷一體化服務，只將MA 工具當作其中一個閉環。

如一體化營銷雲企業Convertlab的營銷雲，就同時包括了客戶數據平臺、客戶互動管理平臺、營銷自動化平臺和數據分析中心。

Convertlab 的產品功能

Convertlab創始人兼CEO高鵬告訴「甲子光年」：「初期我們也想過直接從營銷自動化單點切入營銷領域，但目前國內IT基礎能力和營銷成熟度尚不足，提供一堆工具給到客戶，客戶也用不起來。只能『喪心病狂』地做一體化營銷雲。」

同時，具備解決企業營銷痛點能力的其他環節公司，也在向這個領域延伸。

To B企業的老闆們最看重的無疑是市場活動轉化率如何——即市場部門的錢花得是否有用。而這個轉化的最後一環，就是營銷漏鬥底部的CRM服務廠商。

如國內CRM廠商銷售易就和 Salesforce 一樣，在銷售、服務、PaaS平臺之外，推出了營銷雲產品。

不過，銷售易創始人兼CEO史彥澤告訴「甲子光年」，目前他們的老客戶多數為中大型的B2B企業級客戶，而B2B企業的屬性使得他們對自動化營銷的需求尚不旺盛，因此對於銷售易的多數老客戶而言,其營銷雲產品增購率較之銷售雲和服務雲相對較低。

CRM外，那些擅長數據分析的企業，也開始入場MA 賽道。

大數據分析服務公司神策數據就提供了MA相關產品，比如其「神策智能運營」和「神策用戶畫像」產品就可以依託實時用戶行為數據、全渠道數據生成顆粒度較細的用戶畫像，並對潛在線索自動打標籤，按轉化可能性將其分為高、中、低3檔，為客戶精準觸達做準備。

整個領域正在百花齊放，甚至有點兒眼花繚亂；而客戶關心的永遠是效果和成本的平衡，不管黑貓白貓，解決問題就是好貓 。

3.「期待而來，失望而歸」

然而，和B2B MA領域這種多方入場的熱鬧景象形成鮮明對比的是，客戶還沒有看到太多「好貓」。

智能招聘系統廠商Moka 的增長運營負責人李堅告訴甲子光年：「一有新公司出現，我和經常用MA的小夥伴就會去了解，但每次都失望而歸。」

失望的直接原因是產品本身不好用——產品功能不完善、交互複雜。

李堅看了國內外近30款產品後感慨，市面上大部分產品都比較早期，要麼產品功能不足；要麼沒有和後端CRM工具打通；要麼使用場景太多，客戶根本找不到，產品體驗較差。

此外，由於整個領域還剛起步，企業發展的重心都在產品研發而非產品體驗的優化上，這也很大程度影響了客戶的使用感受。

而進一步深究，產品的不完善和此前中國沒有適合MA發展的生態環境有關。

生態的不足，首先是表現在經營思維和人才的相對匱乏上。

任何企業軟體都是對已有的企業管理、運營流程的沉澱。而在營銷領域，現在很多國內企業的問題是本身沒有一個穩固的、有體系的做法，且由於企業經營思路和水平的參差不齊，不同企業間的營銷流程差別很大，這進一步增加了MA廠商試圖用相對標準化的產品服務大量客戶的難度。

營銷自動化解決方案提供商JINGdigital CEO 洪鍇告訴「甲子光年」，很多客戶上MA工具失敗，是因為企業內部沒有人懂營銷策略，也不知怎麼設目標、定流程。

此外，MA產品的成功運行，還需要銷售等其他環節的配合和老闆的支持，這就涉及更複雜的組織調整，且以往市場部在不少企業的定位一直是「花錢部門」，較為弱勢，推動這種變革的難度可想而知。

據李堅初步估計，國內真正使用MA產品的B2B企業僅有幾千家，只有那些外企中國區企業、科技企業和部分預算充足的行業頭部企業在使用。

而整體客戶少，就意味著數據少，這會影響MA產品數據模型的優化速度，最終影響MA產品最關鍵的效果之一——轉化率的提升。這是一個惡性循環。

當前生態的另一個缺陷則是MA的上下遊環節都還不成熟。

在前端數據上，中國缺乏Linkedin一類強大、可信、開放的職場社交平臺。

所以企業很難獲得潛在線索的公開聯繫方式等信息，而這又是B2B企業最為需要的。部分客戶對MA工具的訴求，就是能直接「給我數據」、「給我聯繫方式」，而非「做精細的轉化」。

但這種直接獲取數據的方式可能面臨越來越多的法律風險。

今年8月31日，工信部就《通信簡訊息和語音呼叫服務管理規定（徵求意見稿）》徵求公開意見，提出嚴禁未經用戶同意發送營銷簡訊和電話的行為，這將進一步限制營銷企業對潛在線索的觸達，這也是目前投資人對該領域企業最大的擔憂。

工信部在徵求意見

而在MA後端的銷售環節上，中國市場CRM產品的整體滲透率也不高，這意味著銷售流程還未被充分數位化，此時，如果客戶直接上MA的單點自動化產品，對效率的提升會不夠明顯，這可能影響客戶付費意願。

但中國的營銷生態也有一些突出的特點，比如被廣泛用作營銷渠道的微信，這也是在沒有微信的環境下發展起來的國外成熟廠商很難下手的切入點。

前裸心集團數位化創新總監Lee Mack 告訴「甲子光年」，度假村裸心集團之所以在JINGdigital和Salesforce之間選擇了前者，正是因為JINGdigital能較好地幫助企業在微信中進行營銷活動，而繁衍於美國市場的Salesforce則沒有相關功能。

機會在中國公司這邊。

4.快不起來

回到眼前的現實，B2B MA市場當前還處於「蹣跚學步」的階段。

一體化營銷雲供應商Convertlab同時服務B端和C端客戶，其B端客戶量佔其客戶總量的一半，但對公司的營銷貢獻率不足5%。

我們採訪的多位企服領域公司創始人和投資人都表示，B2B MA的發展不會快，需要等。

Convertlab創始人兼CEO高鵬告訴「甲子光年」：「2015年，看到美國市場的繁榮景象，我們就開始等中國市場的機會，但直到3年後，市場才稍微有些起色，B2B MA比想像中發展得要慢。」

相對於2015年的藍海市場而言，這個賽道已經有越來越多的企業入場、參與。

當蛋糕不夠大時，比起搶蛋糕，現階段的行業主流應該是教育市場，把蛋糕做大。

B2B MA領域玩家都在通過行業報告、線上直播等方式教育客戶，並定期為客戶提供如何用MA 的方法指導，幫助客戶把MA用起來。

火眼雲創始人兼CEO張陸鵬告訴「甲子光年」：「我們自己會用MA培育、吸引客戶，當他們找上門，我們還會告訴他們，為什麼你會主動找上門並成為我們的客戶。」

而一方面，賽道玩家在教育市場，另一方面，隨著中國B2B企業數位化基礎完善、科學管理理念增強，客戶對該產品的需求度也會提高。B2B MA 賽道會越發成熟。

而最終能走出來的企業，必定是能夠切實提高客戶獲客效率、對客戶提供幫助的企業。這需要滿足三個條件：

一是數據模型有效，處理線索、商機的效率能比競爭對手高。在拿到同樣數據的情況下，能夠通過較好的AI模型輸出準確率更高的潛客名單；

二是產品豐富。目前國內產品都還處於早期階段，很多功能尚不完善。企業的需求各式各樣，B2B玩家要儘可能豐富產品種類和功能，為客戶提供更全面的服務；

三是客戶成功（通過互動，讓客戶對產品滿意），B2B MA 產品服務的是市場部門，它無法直接為客戶帶來收益，那麼讓客戶能切實感知到自己獲客效率的提升並產生復購意願就至關重要。復購率也是投資人考核B2B MA 企業的一大重要指標。

至於最後該賽道會呈現要給什麼樣的格局，有多少人會走出來，需要多久？

一個共識是未來不會一家獨大，但也不會有太多玩家，可能會走出一兩家或兩三家企業。

而關於那個未來節點到來的標誌，致趣百川創始人兼CEO何潤認為，是市場端和銷售端工具的打通、協同；

銷售易創始人兼CEO史彥澤則認為是客戶和市場的成熟————客戶管理思想和意識到位，對MA工具有興趣和需求，且需求得是剛需；前端數據部分發展成熟，潛客線索的精準度較高，並能為客戶提供目標潛客的聯繫人名單及聯繫方式。

在數位化基礎較好、客戶意識較好的美國，B2B MA邁向正軌也用了6、7年的時間。

中國第一代MA產品出現在2014、2015年，JINGdigital CEO洪鍇認為「中國B2B市場可能需要用8、9年時間發展，也就是會在兩三年後迎來一個行業高峰」。

B2B MA，終會迎來下一個CRM級的機會。

(應採訪對象要求，文中周林為匿名)