（原標題：【李叫獸】市場部到底該做什麼？）
幾乎所有人的回答都是簡單地描述日程表：做活動，做海報，做微信公眾號文章，對接乙方，拍 TVC，年底幫其他部門設計掛曆等。
每個人都能描述出自己做的工作，但幾乎沒有人能指出自己 「為什麼要做這些工作」，大部分人很清楚自己的日程表，但不清楚日程表背後的意義。
這非常奇怪，如果你問一個高中生在做什麼，他的回答應該是 「我每天都在學習，以提高成績」，而不是描述日程表本身 「我每天在起床、吃飯、走路、上課、睡覺」。
如果你問一個內科醫生在做什麼，他的回答應該是 「我幫人看病，並且制定治療方案」，而不是描述日程表本身 「我每天見病人，開處方，寫醫囑。」
很顯然，高中學生和內科醫生都知道自己每天到底在做什麼，以及背後的意義是什麼。但一到了當下的市場部工作，就好像換了個世界——我們借勢熱點，運營公眾號，設計幾張海報，但好像不關心這到底是在做什麼。
市場部到底是做什麼的？為什麼我們需要做正在做的這些事情？
要想回答這個問題，我們必須先知道：到底什麼是市場營銷？
對於市場營銷（Marketing），大部分的人的理解是：市場營銷就是想辦法把產品賣出去。
所以相對應的，關於市場營銷的各種方法就變成了：如何吸引眼球？如何促進交易？如何引爆傳播？
但這並不是 「市場營銷」 的真正定義。實際上，市場營銷本來的定義是：「Satisfy your customer in a profitable way」（有盈利地滿足顧客需求）
（是的，你翻開任何一本營銷專業的教材，都會在第一章發現市場營銷的定義，但就是沒人真正這麼去想。）
相應地，市場營銷領域最關鍵的方法，其實就是為了回答這樣一個問題：
「我如何比競爭對手更有效率地滿足目標市場的顧客需求？」
這聽起來比較繞口，先舉個例子。
之前有人幫李叫獸公眾號提建議：
「你每周發一篇文章，粉絲活躍度嚴重不足，其實可以多搞一些活動來提高活躍度，比如粉絲抽獎，比如多發一些簡單的案例分析以提高產能，比如轉發一些別人的文章等。」
乍一看這樣的方案的確非常行得通，多搞一些運營活動，粉絲肯定提高關注，後臺的互動數據肯定更加好看。
但這個方案的問題就在於：它沒有更有效率地滿足用戶需求。
李叫獸定位的用戶需求是什麼？我認為是 「營銷越來越複雜，人們需要科學化的方法來簡化自己的工作。」
之前不理解到底什麼文案能夠吸引關注，看了李叫獸的方法後，能夠理解大腦注意力的本質並且獲得啟發，讓本來複雜難懂的工作，變得更簡單一點。
然後，剛剛提高 「粉絲活躍度」 的各種解決方案，是否幫助李叫獸更有效率地滿足這一需求呢？
很可能沒有。剛剛眾多的方案，反而可能降低李叫獸滿足該需求的效率——假設現在的讀者每 10 次打開李叫獸，7 次能得到啟發，那麼加入各種抽獎活動、網上搜集來的文章以及各種案例以後，這個比率可能會降低到 30%。
本來關於營銷的各種信息就太繁雜，李叫獸存在的關鍵價值就是理清楚這種繁雜性。無謂地做各種活動，反而降低了這種價值，提高了用戶的繁雜性，而不是簡化他們的工作。
是的，通過這些活動，我的確吸引了更多注意力（都說注意力是稀缺資源），可吸引這樣的注意力有什麼用呢？
首先對用戶是沒有用的，這些活動只不過跟其他數以百萬計的公眾號活動一樣無聊，並不能簡化用戶的工作，反而打擾用戶。
其次對我們自己也是沒有用的，這些活動所吸引來的注意力，既不會增加收入（李叫獸不靠打廣告賺錢），也不會提高讀者對李叫獸的認可程度。
可能這些活動唯一的意義就是：後臺數據變得更好看從而讓我們洋洋得意。而這有什麼用？洋洋得意又不能當飯吃。
二
那麼我們到底應該做什麼？
再回到我們的關鍵問題：我如何更有效率地滿足顧客需求？（這是市場營銷真正的意義）
為了 「幫助並簡化營銷人的工作」，李叫獸文章可能需要加入更精準的案例，可能需要把文章變成系列篇（強化知識之間的聯繫），可能需要在發出方法之前先找公司驗證方法的可靠性和有用性（現在我們正在做），可能需要便於後續查閱參考。
為了 「幫助並簡化更多營銷人的工作」，我們需要這些方法被更多人看到，所以在數十個網站上開設了專欄，所以我們鼓勵讀者把文章分享給朋友，鼓勵讀者提出改進意見。甚至將來，我們還會公開打廣告，還會做公關，優化自身的形象。
為了 「進一步幫助並簡化營銷人的工作」，僅靠文章、培訓肯定是不夠的（理論的易用性嚴重不足），所以李叫獸正在開發一個營銷人使用的工具，可以用文章數倍的效率來簡化工作。
為了 「更深度簡化、幫助一些人或者公司的營銷工作」，我們還設立了公開問診日，還組織了李叫獸研究會，讓粉絲幫我們一起改進方法論。
而上面的這一切，就是我們所說的 「市場營銷」（Marketing）。
當你明白你在做市場營銷（有盈利地滿足顧客需求）之後，你就清楚了銷售（促進交易）、公關（塑造形象）、運營、品牌管理、產品優化等各種具體活動，都是一個組成部分。
四
為什麼大部分公司不是這樣做的，也不是這樣理解的？
因為大部分公司並沒有真正在做 「市場營銷」（Marketing），而是在做 「生產」、「產品」 或者 「銷售」。
實際上，按照不同公司的導向，一般有四個階段：生產型公司、產品型公司、銷售型公司、市場營銷型公司。
生產型公司認為最重要的是擴大產能、招工人開工廠等，他們認為有了足夠的生產，企業就會足夠盈利。
典型的是十幾年前國內很多玩具、電子、服裝廠商，為了擴大產能，不斷造貨，從不管產品是否優質，更別說品牌了。從而導致很多國產產品被貼上了 「劣質」、「坑人」 的標籤。
產品型公司認為最重要的是提高產品性能，他們認為只要產品性能足夠好，企業就會盈利。
比如十年前國內電池行業都在忙於擴大產能、製造質量不穩定的電池時，南孚等企業率先集中精力提高產品質量和穩定性，不斷生產更加優質的電池。
再比如，很多充滿 「產品情懷」 的智能硬體廠商、手機廠商主要戰略就是不斷優化、改進產品本身。
產品型公司往往能製造精品，但最大的缺點就是患上萊維特所說的「營銷短視症」——忽視用戶的需求。
之前李叫獸見過一個為高血壓人群做智能手錶（可隨時監測健康）的公司，技術非常牛，花費大量資金把防水性能做到業界第一——可以水深 20 米防水。
可這樣的性能優化本身是無法帶來溢價的——高血壓人群根本不可能潛水這麼深，他們為什麼要買一塊潛水 20 米的手錶？
產品型公司認為更好的產品就能帶來更多顧客和利潤，但其實不是。因為市場營銷有一項重要的規律是：
超出用戶需求的性能，無法帶來溢價。——克裡斯坦森
銷售型公司認為最重要的事情就是把產品賣出去，只要產品賣得多，企業就會盈利。
比如很多房地產項目、保險公司、理財公司、保健品公司等，通過包裝各種新概念、提出各種新口號、僱傭大量銷售員，一切以成交量為核心，目的就是把產品賣出去。
銷售型公司普遍的方法就是：「告訴市場部和廣告公司，我們產品出來了，趕緊找個概念幫我包裝一下，最好能引爆市場！」（對應的方法論主要是以品牌包裝為基礎的傳統廣告學）
這類公司往往已經開始建立品牌，也能取得一定銷量，但無法解決持續經營問題，高度依賴大額推廣預算和廣告公司的奇思妙想，產品也往往是火過了一陣子就消失了。
市場營銷型公司最重要的就是 「有效滿足顧客需求」，認為只要 「比競爭對手更有效滿足顧客需求」，企業就能獲得利潤。
這類公司，企業的一切都圍繞顧客需求展開。同樣是保健品企業，他們認為自己是在 「讓人更健康」，產品銷售和研發可以做到這一點，公眾號發文章也可以幫助這一點，甚至所有的公關、銷售等活動都圍繞 「我如何滿足用戶需求」 來展開。
同樣是 「加油站」，他們認為自己是 「為司機提供繼續行駛的權利」 而不是僅僅狹隘地定義成 「加油」。
從這個角度來看，輕視市場營銷的公司，往往是單純的生產或者產品公司，他們關注的是自己而不是顧客；認為市場營銷就是 「打廣告賣產品的公司」，往往是銷售型公司——產品部門造出來產品，然後讓其他部門賣出去就完了。
而真正的市場營銷型公司，則會明白上面說的這一切：企業最重要的目標就是 「創造並留住顧客」，而最重要的方式就是 「更有效率地滿足顧客需求」。
五
現在你理解了什麼是 「市場營銷」（Marketing），然後再看市場部就非常簡單了。
我們知道，一個 「市場營銷」 型的企業，關鍵是 「為顧客提供價值，滿足顧客需求」，而顧客接受的價值，其實分成兩部分：
顧客真正接受到的價值，分為有形價值和無形價值。
比如果汁的有形價值：
新鮮程度、純度、瓶子握感、口味等。
果汁的無形價值，比如：
而這些就是市場部最重要的工作：創造無形價值。
是的，如果說銷售部門是為了促進價值交換（比如做節日促銷），那麼市場部就是跟產品部門一起，創造值得被交換的價值本身。
對顧客來說，市場部應該是創造並提供無形價值的部門——比如品牌可以簡化決策，可以提供體驗感，可以提供象徵等。
對公司來說，市場部就是管理消費者無形價值的部門——比如更多人認可產品，即使還沒有購買，價值也看不見，但其實是公司的重要資產。
如果這樣看，文章開頭提出的各種活動才有了意義。比如市場部下個月目標要創造的無形價值是：
「我們想讓更多的消費者，拿到果汁，感受到的不僅僅是豐富的口感，更是對個人健康的追求。（提高體驗價值）」
為了做到這一點，我們下周要做一個線下活動，請各種健身美女分發果汁，號召每天喝果汁每天健康一點。
為了做到這一點，下個月拍的 TVC 廣告，需要描述一個有健康生活態度（而不是自暴自棄）的人，是每天喝果汁、健身並不斷進步的形象。
為了做到這一點，微博上要緊跟 「健康生活態度」 類的話題。
……
總之，所有活動的目標，都是為了讓更多消費者得到這樣的「無形價值」——在喝果汁的過程中，不光享受口感，更能感覺到 「自己正在追求健康」。
再比如當你穿上一雙耐克跑鞋跑步的時候，不光是鞋子的柔軟舒適給你帶來的價值，還有把自己想像成科比那樣的廣告主人公而產生激勵感（「Just do it」），還有對產品本身的放心，不擔心它隨時壞掉（品牌塑造的可靠感），還有偶爾洋洋得意的感覺，而這些 「無形價值」 都是市場部創造的。
既然市場營銷最重要的是 「更有效率地滿足用戶需求」，而市場部就是創造 「能滿足需求的無形價值」。
那麼，相對應的，市場部的 KPI 應該是用戶導向的，而不是財務指標。
衡量市場部績效的，並不是 「這個月銷量多少」「創造了多少股東權益」，而是它到底為多少人創造了多少無形價值：
比如：
「有多少人，現在把我們品牌當成了果汁的代名詞？」
「消費者是不是僅僅認為我們就是造果汁的，還是代表著某種健康生活態度？」
「有多少消費者，在加班的時候，想起來的第一種飲料選擇是果汁，而不是咖啡？」
「消費者拿著我們的果汁上班，和拿著其他品牌的果汁上班，個人形象有什麼區別？」
「消費者在選擇果汁的時候，很容易造成各種品牌之間的混淆嗎？」
結 語
這篇文章所有的理論，都來自於一些擁有超過 40年 歷史的經典營銷理論，並被無數企業驗證過無數遍，但是我相信仍然會有很多人提出質疑：
「你說企業最重要的目標是有效滿足顧客需求，可我又不是做公益的，我這人很現實，企業的目的，在我看來，就是賺錢！」
當然很正確，企業要賺錢。但這樣的論斷，除了炫耀自己多麼 「現實主義」 並且為過去的行為開脫之外，並沒有任何實際的意義。
「我要賺錢」，所有人當然知道，但它並不能指導任何一個經營行為，告訴員工我們要賺錢，也不能幫助他們更好服務顧客從而把錢賺回來。
相反，發現並滿足顧客需求，持續為他們提供價值（不論是有形價值還是無形價值），則能在眾多的企業行為中提供關鍵指導。
沒錯，這是一個瞬息萬變的社會，但是不論商業社會怎麼變，不論是網際網路經濟還是馬車經濟，不論是新媒體還是農村刷牆營銷，都需要遵循最基本的商業規則和商業邏輯。
而在這些商業邏輯中，關鍵的一環就是：
企業的核心，就是創造並保持顧客的能力。企業最重要的目標，就是更有效滿足目標市場的用戶需求。
在這個過程中，市場部扮演的角色是 「為顧客創造無形價值」。
所以需要重新審視我們日常的市場行為：我們未來幾個月，到底要創造什麼無形價值？現在的活動，有哪些是在創造這個價值，有哪些是在無意義的跟風？
部分研究引用來源： （我敢肯定這絕對是路人皆知的研究）
《營銷想像力》西奧多·萊維特
《營銷學原理》菲利普·科特勒
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