李叫獸:電商零售到底走線上還是走線下?

【Re-think】「線上線下」

 雙十一狂歡剛過，零售行業又一次陷入經典反思：到底走線上還是線下。

昨天剛看到文章，很多人說線下才是機會，甚至馬雲都說「未來的純電商會日子很難過。」

今天又看到分析，說大量的線下零售商卻不斷想網際網路+，轉型做電商。

所以這個問題我們稱為「薛丁格的零售商」——給定一個零售商，誰也不知道它應該走線上還是線下。

到底應該走線上還是線下呢？

首先，在我們糾結於大量的時髦術語（比如「零售品牌升級」、「體驗經濟時代」、「網際網路+革命」、「實體的春天」、「場景化營銷」）之前，必須先接受一個最關鍵的概念，也是本文圍繞的核心概念，那就是： 

比如一個精緻而美好的鑰匙環，在電商上開店並自己想辦法營銷，一定不容易。因為大部分消費者很難因為這麼小的需求，在電商上發起一次購買，並做出這麼一連串動作——選擇、下單、支付、填寫地址、等待、接快遞小哥電話、拆快遞……

相反，你一邊吃著冰激凌一邊走在大街上，看到一個大姐擺攤放著一大堆閃閃發光、精美設計的鑰匙環，即使現在不缺，也有可能買上一個。因為在線下，我們更容易在心理上「發起一次購買」。

另一方面，很多產品單純在線下賣也面臨問題。

比如一個對化妝品不了解的男生，要去一個炎熱的海灘度假，需要買一個好用的防曬霜。於是他跑到一家超市，他會面對琳琅滿目各品牌的防曬霜。

除了「貴的好」、「知名品牌好」這種明顯不靠譜的判斷方式，你特別想有一些客觀第三方評價，告訴你哪款才真正適合你。

而如果到了線上環境，你只需要搜一搜「男士有哪些基本款防曬霜」、「如何選擇防曬霜」或者簡單看看電商的好評率和產品詳情頁，就能做出更好的選擇。

所以選擇零售方式並且探討到底線上線下的關鍵，就是看：消費者到底是如何完成一個購買過程的。

（ps.很多人完全基於商業夢想來設計零售方式，但卻對忽視了消費者到底是如何購買一件商品的。）

具體怎麼分析？

實際上很簡單，只需要比較這5個環節，線上線下的優勢：

• 產生需求環節：消費者如何喚起需求——比如饞了，想買蛋糕

• 搜索環節：消費者如何獲取信息——比如尋找有哪些蛋糕可以選

• 評估環節：消費者如何做決策——比如這些蛋糕選哪個

• 購買環節：消費者如何完成交易拿到商品——比如現金支付自己帶回家

• 服務環節：消費者購買後如何獲取服務——比如蛋糕要是壞了找誰

 1、產生需求環節：消費者如何喚起需求

產出需求往往是購買的第一步——在讓消費者購買你家的巧克力蛋糕之前，往往需要讓他們先意識到自己需要這種蛋糕。

而在這一步中，不同產品就出現了差異——有的產品很難在線上讓消費者產生需求，有的產品則很難在線下讓消費者產生需求。

比如前面講的精美鑰匙環，大部分人是看到了之後感覺很喜歡就購買了，很難專門跑到電商為一個3塊錢的東西完成下單。

另一部分產品，則很難單純在線下產生需求。 

比如我公司樓下一家賣卷餅的，看起來和其他卷餅沒有什麼區別，很容易淹沒在附近上百家各種小吃中。 

但後來在微信發了一篇文章：《中國第一位谷歌大廚，在望京賣起了小吃》 ，結果瞬間一發不可收，每天排隊都買不到——通過「故事」，讓用戶對這種類型的卷餅產生了大量的需求，而這是在線下很難做到的。 

既然都要「刺激用戶需求」，那麼到底如何選擇線上線下呢？ 

這時候就需要看線上線下的第一個關鍵區別：在商品展示來看，線下在商品展示上更佔優勢，而線上在內容展示上更佔優勢。 

這就意味著：如果你的產品更加容易被商品本身的展示驅動需求，那就適合通過線下來刺激需求；如果你的產品更加容易被商品的無形價值（比如背後的故事）驅動需求，那就更加適合通過線上。 

（1）被商品本身刺激需求——線下 

對很多產品來說，產品本身就是最好的創造需求的方式（單純的商品展示就能增加銷量），這個時候線上在創造需求的效率上就比不過線下。 

比如你是一個賣10元一份的蛋卷的，如果在線上想要吸引顧客，不得不做一系列複雜的舉動——寫一段精彩的文案，找到合適的渠道引流，甚至專門做信息流廣告讓更多人注意到…… 

只要做過電商運營的，肯定知道：為了吸引一個人買蛋卷的注意力所花的錢，往往會超過這個蛋卷的售價。 

相反，我有次下班走到樓下買了一份蛋卷，賣蛋卷大媽的營銷就非常簡單，主要靠風——我僅僅是路過攤邊，吸了幾口蛋卷味的北京霧霾，就掏10塊錢購買了。 

所以，如果你發現你的產品需要通過大量的產品展示（也就是提示性營銷）來刺激需求，讓消費者想起我要買這種東西，那現在明顯線下的性價比更高一些（線上的流量越來越貴）。 

這就是為什麼很多網際網路零售商，比如三隻松鼠也在布局線下店——線上電商雖然提高了商品流通效率，但是卻很難讓人回頭想起「我又要買三隻松鼠了」（當然你可以策劃一個刷爆朋友圈的活動，但這很難）。 

所以為了解決這個問題，三隻松鼠在很多城市（尤其是非一線城市）準備開設旗艦店，旗艦店擺滿了各種零食並且留出了桌椅的位置，目的並不是直接銷售商品，而是完成「刺激需求」的工作，讓大家想起去買三隻松鼠——我相信即使一個發誓不吃零食的人，一旦近距離真正看到了、聞到了零食，還是會忍不住購買的，而這就是線下商品展示的作用。 

（ps.這就是為什麼三隻松鼠並不鼓勵顧客在店內購買，而是鼓勵他們逛完了店後電商下單購買）

（2）被內容刺激的需求——線上 

線下商品展示的效果，肯定秒殺線上。但是線上內容展示，卻更具備優勢——消費者更加容易耐心讀完一篇文章或者看完一個視頻，而線下的標籤頁裡，顯然裝不了這麼多信息。 

所以，如果你的產品需求更加容易被內容驅動，那麼就應該在刺激需求環節，選擇線上。 

比如swell水壺，如果單純擺到遍布各種水壺的超市裡，消費者可能並不覺得有什麼奇特的，只是感覺好看一點，但卻很難支撐這麼高的價格。 

但如果在線上看到了文章《這個哈佛美女，做了個瓶子，狂銷400W，刷爆了美國潮人圈》，更容易對這種產品產生需求。 

再比如跑到線下買電飯煲，看到大部分是150元，但是有幾款卻上千元，區別就是標籤上寫了什麼「IH」技術，很多人可能也不會產生興趣。 

但如果在線上看到了電飯煲的評測（IH技術帶來的米飯口感）、看到美食博主的推薦、看到其他用戶的評價，可能也就真的對「帶來更高口感的電飯煲」產生興趣。 

而上面的這些「內容價值」，在網際網路出現之前，往往是有現場的導購員來解決的——「嗨，在看電飯煲啊？我推薦你這款IH技術的電飯煲，煮飯更香，黃曉明都用這種電飯煲煮飯呢！」 

通過導購員來解決這些問題相對低效，而且培訓這麼多導購員學會這麼多話術也非常困難，而且更重要的是消費者越來越不相信這些人。 

與其這樣，還不如把刺激需求的任務交給線上，經常一個「內容」就能解決問題。 

所以，當你的產品需求主要由商品展示驅動時，線下更佔據優勢；當你的產品需求主要需要由內容驅動時，則線上更佔據優勢（尤其是通過內容營銷）。 

2、搜索環節：消費者如何獲取信息  

前面講了「產生需求」環節，線上線下的差別；但有的時候，消費者頭腦中已經有明確的需求（比如我要買一把好看的椅子或者我要找人上門安裝防盜門），就需要尋找到底有哪些解決方案，這就意味著購買進入了「搜索環節」。 

那麼在這一輪PK中，線上線下又會怎麼樣呢？ 

我想所有人肯定會說：這個環節必然是線上為王啊！ 

在大部分時候這是對的，因為網際網路的出現，本質上就是提高了信息的可獲得性——以往要找一個方案（比如附近的火鍋餐廳或者上門修電腦的服務）往往很麻煩，而現在只需要打開對應的APP就可以瞬間找到。 

就拿汽車零售來說，大部分買車的人一般已經產生了明確的需求（我需要一部車），但是卻需要把幾乎所有的可能選擇都找出來。以往在線下非常麻煩——一家一家4S店跑，然後型號還看不全。 

但現在只需要打開汽車之家，通過簡單的下拉列表就能完成整個「搜索」環節——40-60W，商務型，三廂，XX發動機等，然後1S內就能看到所有選擇。 

這就是網際網路重組的信息給商品和服務的分銷帶來的巨大價值：讓所有人可以最快速度得到標準化的結果。 

甚至原有的很多線下店，為了提高消費者「搜索方案」的效率，也讓這一「搜索環節」進行了線上化。 

比如鏈家地產本來有很多線下門店，能夠很好刺激需求（想買房租房的人看到），能夠很好地幫助人評估（房產中介帶你看房），能夠很便利完成購買，並且也有售後服務，但是在消費者的「搜索」環節卻非常麻煩——一個人很難瞬間獲得適合他的大部分房源方案。 

所以在房產界這一過程被搬到了線上，顯然帶來了更大的價值。

但是不是說在消費者的「搜索階段」，一定是線上比線下更好呢？ 

當然不是，線上雖然可以提供大量的標準化信息，但是在複雜的定製化信息上，目前卻還是線下更有優勢。 

比如想像你生病就醫的「購買過程」，產生需求階段，很簡單你病了自然有需求；然後搜索階段，你需要獲取治療方案，然後去抓藥。 

這一階段顯然不得不有專業的醫生參與——他需要告訴你你得了什麼病並提供合適的方案。 

而這就是大範圍網際網路信息很難滿足的。 

再比如國外的Indochino定製西服，也是把消費者購買環節中的「搜索方案」放在了線下——在美國各大城市提供簡易裁縫鋪（用簡單材料搭建的臨時店鋪），給客戶測量體型、尋找合適布料等，然後通過電商方式把成品寄送給顧客。 

所以，如果顧客在搜索方案的環節，需要的是大量的標準化信息（類似於租房信息），那你應該更加考慮信息化的線上模式；而如果更需要定製化信息（類似於處方），那麼即使是純網際網路電商也需要考慮布局線下。

3、評估環節：消費者如何做決策 

有的時候，消費者內心已經有了很多備選方案，就差在他們之間進行選擇比較了——比如手機買小米還是華為，白酒買五糧液還是茅臺等，這就是購買行為中的「評估環節」。 

有時候消費者其他環節都可以在線上完成，但就偏偏需要在線下進行評估——比如衣服的最終選擇往往需要線下試一試。 

有時候卻相反，其他環節都可以在線下完成，但偏偏需要在線上進行評估——比如餓了路過一個美食街，發現了N家店（需求、搜索環節都結束），但猶豫要吃哪家的時候，就拿出大眾點評來看一看。 

那到底在這個環節，如何選擇線上線下呢？ 

其實也很簡單，關鍵就是：你的消費者在評估商品做決策的時候，更多需要主觀感受信息，還是需要客觀第三方信息？ 

有些商品，消費者做決策主要需要主觀感受信息，這時候線下更有利。 

比如買衣服，雖然網上可以看到好評率，可以看到最詳細的材質信息，但是到底自己穿上好不好看，只有穿上了看看才知道，這個時候就需要線下。

 再比如香水，有可能銷量遙遙領先的香水你聞起來就噁心，反而覺得一個價格更低的小眾香水對你的味道。 

這些商品的共同特點就是：高價高質並不一定適合消費者，更多取決於消費者使用的主觀感受。 

恰好在線下的環境中，消費者更加容易獲得真實的主觀感受，從而做出對自己有利的判斷。 

而另外一些商品，消費者做決策主要需要的是客觀第三方信息，這時候線上往往更有利。 

比如在吃一家餐廳之前，你很難通過直接的主觀觀察來判斷（因為你只能看到裝潢、價位、服務員長相等信息），這時候最需要的就是客觀第三方信息（比如大眾點評）。 

再比如本文開頭講的防曬霜案例，雖然表面上看防曬霜和香水是一類產品，但是消費者的評估方式卻非常不同——防曬霜更加偏向實用性能，消費者真正需要的客觀第三方信息（比如專業人士評測、電商好評率等），而不是明顯有立場問題的銷售員的推銷。 

這就意味著：這些商品的評估環節，更適合在線上完成。 

總之，在消費者對商品的評估比較關鍵時，如果他們的評估主要靠主觀感受，那適合在線下；如果他們的評估很需要客觀第三方信息，那就需要在線上的努力。（PS.我之前我旅遊都碰到了有個線下餐廳的slogan就是「大眾點評好評過千」） 

4、購買環節 

好了，終於到了投資人口中「離錢最近」的購買環節了。 

很多時候，消費者早就有需求、也知道有什麼方案、也選好了方案（類似於我習慣用XX洗髮水），主要在意的購買環節——是不是能方便買到。 

這也是傳統上線上線下模式的最多討論點：購買到底是線上方便還是線下方便。 

其實這也是線上線下各有優勢的——同樣是購買便利，線上的主要優勢的省空間，線下的主要優勢是省時間。 

所以，當消費者更加在意時間上的便利性時，往往線下更加有優勢——比如711便利店賣的商品，消費者想要的時候希望能夠立刻拿到（比如一瓶水），所以即使它比電商和超市貴很多，還是很火爆。

而當消費者更加在意空間上的便利性（不用跑出去買）時，往往線上更有優勢——比如快餐，消費者懶得跑到樓下很遠，就為吃一頓10分鐘的盒飯，就不如用餓了麼送到家。 

除此之外，線上在便利性上的另外一個大優勢就是：長尾商品。 

比如在一個5線小縣城，想要做一個小學課文中講的「黃油烙餅」，可能全縣所有超市有沒有賣黃油的——因為全縣20萬人可能只有10個人有買黃油的需求，而縣裡的超市不可能為10個人的需求就增加一個SKU（Stock Keeping Unit：庫存量單位） 

於是，線上電商解決了這個問題。 

總之，在購買環節，如果消費者在意時間便利，那是線下的機會；如果消費者懶得走以及需要買得到，那就是線上的機會。

5、服務環節：消費者購買後如何獲取服務 

對很多商品來說，並不是成交了就意味著生意的結束——還有服務環節呢。 

這個環節，到底選線上還是線下？

 一句話總結：如果服務更多基於商品，往往更適合線下；如果服務更多基於人，則往往更適合線上。 

比如對一個三四五線城市的中老年人來說，買了智慧型手機往往需要大量的售後服務——今天找你下個歌，明天發現聲音模組壞了，後天又想加一個貼膜。 

這種服務是基於商品的，而線上郵寄商品服務太麻煩，所以更適合線下。這就是oppo、vivo為什麼把手機銷售網點變成汽車4S店的模式如此成功的重要原因——線下更適合提供這種服務。

而有的服務則更多是基於人本身的，比如糖尿病患者除了看病之外，還需要每天進行身體管理，就需要大量的諮詢（能不能吃這個），而網際網路傳遞信息是最快的，也就在這方面有優勢。 

這就是為什麼大量的線下為主的品牌也都建立了在線的用戶社群，為他們提供持續高頻服務，從而不斷引流。（比如現在每個理髮店小哥，都加了無數客人微信） 

總之，在服務環節，如果基於商品的，則適合線下；如果基於人，則更適合線上。 

結語  

廢話不多說，一張圖概括吧： 

不論你現在是電商還是線下零售商，都需要看看哪個環節應該變一變了。 

比如：

• 純線下的，把第一個環節變到線上，就成了：內容營銷+傳統零售

• 線上的，把第一個環節變到線下，就成了：體驗店+電商

• 純線下的，把最後一個環節變到線上，就成了：社群營銷+傳統零售

• 純線上的，把第二個環節變到線下，就成了：定製化電商O2O……

嗯，我相信你們一定比我玩法多。 

部分引用來源：

前面的購買階段（從需求到搜索到評估等），引用自經典的科特勒的行為選擇模型（問題識別-搜尋備選方案-備選方案評估-購買）。 

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