企業公關:如何應對惡意謠言
「《我是歌手》第三季孫楠退賽原來是節目組實現策劃好的炒作點!」
「麥當勞漢堡裡面的牛肉是蚯蚓做的!」
「賽百味麵包裡有鞋底成份!」
「辣條是保險套做的!」
「Wifi會殺精!」
「火腿腸還敢吃嗎?實在太恐怖了,求擴散」
無數謠言總是讓企業疲於應對,甚至讓企業辛辛苦苦打造的品牌毀於一旦。
幾乎所有的公關經理都在頭痛:究竟如何應對這些謠言?
很多人的做法是勇敢地站出來闢謠:
「現在針對我們企業的謠言是毫無根據、一派胡言!」
「實際上,並沒有任何證據表明,wifi會對精子不利。」
「我們的企業生產過程嚴格透明,經過QC認證,不可能含有鞋底成分!」
但是這樣的闢謠幾乎從來就沒有真正有效過。因為他們闢謠的信息完全沒有「生存力」。
請問,以下兩種表達,哪一種更加容易記憶,容易引起口頭傳播:是「毫無證據、一派胡言」還是「漢堡包裡的肉是用蚯蚓做的」?
我想所有人都知道肯定是後者。
比起「毫無證據」這樣的信息,「漢堡包裡的肉是蚯蚓做的」更加視覺化、更加容易引起意外,更具備「生存力」,能夠在人與人之間的口口相傳中生存下來。
比如當你跟朋友說「漢堡包裡的肉是蚯蚓做的」,3天後你再問他,他還是會記住這個信息;但是如果你說「毫無根據」這樣的抽象觀點,他肯定轉瞬就忘了。
這是因為人本身具有選擇性記憶—我們並不會客觀地記憶信息,而是選擇性記憶那些「容易被記憶的信息」。
這就是為什麼我們會有「說曹操曹操到」的錯覺,因為你把「說曹操但曹操沒到」的信息都忘掉了,只記住了「曹操到」的時候。
同樣,比起「毫無根據」或者「無稽之談」這樣的信息,「漢堡裡面的肉是用蚯蚓做的」更加容易被記憶和傳播,這就導致公關經理們的發言總是會面臨這樣的尷尬局面:
他們的信息在「引發傳播和記憶」的能力上遠遠比不上謠言。
這就導致很多公關發言都以「淡忘」收場,而只有謠言生存了下來。
所以很多公司的做法就是:乾脆選擇沉默。
但是除了被動地沉默之外,真的沒有辦法了嗎?
當然有辦法!
辦法就是:創造跟謠言一樣有「生存力」的信息,以此來打敗謠言。
比如面臨「漢堡包的肉是用蚯蚓做的」這樣的謠言,當時的麥當勞的CEO克羅克說的是:
「我們可負擔不起蚯蚓的成本。你們要知道,一磅牛肉餅只要1.5美元,而一磅蚯蚓成本得6美元。所以要是有人賣給你蚯蚓漢堡,你可得小心裏面偷偷加了牛肉!」
這樣有「生存力」的信息才可以打敗謠言。
那麼有哪些創造「生存力」信息並且打敗謠言的方法呢?
在使用「有生存力的信息」破碎謠言的公關運動中,使用最多的莫過於極端實驗了—用極端考驗產品性能的實驗來粉碎謠言。
在20世紀初汽油動力的汽車剛被發明出來時,社會大眾充斥著對汽車的恐懼—人們稱「汽車」為魔鬼機器。
當時美國賓洲甚至還有一個「農民反汽車協會」的組織,要求夜間行駛的汽車必須每行駛1英裡就發射一支信號火箭,並且原地停留10分鐘,直到四顧無人時才能走。
有人說「汽車未來會得到廣泛使用」,而當時的技術專家卻說:「沒人想要坐到行進的爆炸物裡面去」。
在這種情況下,如果汽車行業的公關經理們說「汽車的危險是毫無根據、沒有證明的」,估計沒有效果。
那麼怎麼辦呢?
當時的汽車愛好者舉辦了「汽車可靠性大賽」,參加比賽的人開著汽車比拼耐久程度、爬山越野能力等。
大賽吸引了成千上萬的觀眾,終於讓人看到了汽車的可靠性—「就連爬山都沒有爆炸,更何況我開車上下班呢?」
數據、圖表、科研報告等抽象信息雖然更加理智,但是卻缺乏「生存力」。而如果你能夠通過現場的「極端實驗」讓人產生直觀感受,那就自然容易讓謠言不攻自破。
19世紀末,美國安德魯卡耐基建成了世界上第一座純鋼鐵架構的大橋,橫跨密西西比河兩岸—在他之前,沒有人能建造這麼長的橋。
新建的大橋引來了恐慌,沒有人敢走上那座橋—因為卡耐基的競爭對手散發謠言說鋼鐵橋非常不堅固。
為了應對謠言,卡耐基設計了一個「劇場式」的實驗:讓大象過橋。
在卡耐基的策劃下,無數市民聚集在大橋旁等待這一奇觀。最終,一頭巨大的大象走上了大橋,而橋紋絲不動,於是人們放下疑慮,跟隨大象走上了大橋。
在當時,「大象過橋」幾乎佔據了所有的新聞版面,擊破了謠言。
為什麼這個實驗能擊碎謠言呢?因為「大象過橋」甚至是比「鋼鐵橋不穩固」更加具備生存力的信息—這樣的信息更加容易在人群中傳播。
「嗨,你聽說了沒?有個叫卡耐基的弄來一頭大象,讓它過橋!」
類似的例子不計其數:
比如為了應對空氣清新劑有害健康的謠言,公司的CEO當眾喝下一瓶空氣清新劑。
比如在20世紀初交流電剛發明時,愛迪生散播了「交流電危險」的謠言(他支持直流電)。
而交流電的發明者特斯拉為了證明交流電並不危險,大量地在公共場合拿自己做過電實驗—讓觀眾看到自己摸到了電仍然沒事,更別說你正常使用了。
既然說到了「特斯拉」,那麼也談談電動車「特斯拉」。很多人說「電動車電池輻射太厲害」,那麼怎麼扭轉這種負面印象呢?
一般做法可能會想「引用數據證明電動車輻射並沒有明顯害處」,但是這樣的信息太難傳播了。
其實可以用「極端實驗法」,直接用特斯拉電池蓋一棟樓,然後在裡面種最怕輻射怕汙染的苔蘚植物。然後邀請觀眾媒體參觀這棟長滿了苔蘚的電池大樓。
大部分謠言成立的前提就是把常見的事物極端化,比如「吃XX致癌」、「用支付寶就會被騙錢」等等。
而應對方法就是把謠言進一步極端化,以達到荒謬的效果。
比如耳機玄學圈經常有人過度吹噓自己的聽力,戴上耳機就聽出什麼「三頻均衡、聲色冷暖」,同樣的音樂文件,放在C盤和放在D盤聽起來不一樣。
真正讓這些人不再吹噓的方法並不是說:「你才沒有那麼厲害呢!」
而是進一步極端化他們的吹噓,創造同樣有「生存力」的信息,於是有了這個段子:
《真正的HIFI燒友只用雅魯藏布江的水電》
1)功放有一個就行,玩音響最後就是玩電源。 用火電的力度大點,聲音偏暖,用水電的聲底偏冷,但解析力很高,水電中,以葛州壩的電音色最好,火電中以北侖電廠的電音質最好,因為燒的無煙煤的比例最高。
2)同一套器材,晚上8點到10點的時候音色就感覺有點偏冷,晚上11點之後聲音明顯偏暖,後來才發現高峰電用的是外省的水電,低谷電以本地火電為主,鐵證如山!
不足:
3)風力發的電層次感很差,聽感朦朧,聽菜可婦司機的A大調B小調,音場明顯收縮,小提琴部都混在一起 。
4)風力發電的單機功率在500w以下的音色都偏薄,電是三相和兩相和音色關係不大,關鍵是平衡感,三相電播放大編制的交響樂陣腳明顯比兩相的要穩! 核電適合播放《終結者》之類的大片伴音。 但遺憾水、火、風、核電都並在了國家電網上了,所以放什麼聲音都是混論一片。
有位燒友為此從上海搬家到廣州,聲音好很多,因為南方電網以大亞灣核電和兩廣水電為主,音響既有力度,又比較清澈。最近準備投資建設獨立不併網的雅魯藏布江水電站,高山雪原的天水,將使音響脫胎換骨。
再比如經常有這樣的謠言:「這個月是王母娘娘出嫁的日子,所有女性必須穿紅色的襪子,否則就會在今年出車禍!」
那麼如何擊破這樣的謠言呢?
你可以進一步極端化:
「是的!紅色的襪子非常重要,事實上,中國統一世界就靠紅色襪子了!現在國家已經下達了指令,不得把『穿紅襪子保命』的秘訣外傳。這樣全球除了中國人,其他國家所有的女性都會喪命,預計今年世界人口會減少20多億,勢必引起全球大亂,到時候我國統一世界指日可待!」
「還有,下個月是王母娘娘懷孕的日子,必須吃一粒德克薩斯州的玉米才能保命,現在美國已經派海軍陸戰隊封鎖海關,嚴禁玉米出口!」
事實上,2000年前後正是這樣的方法才擊破了流行於美國的計算機病毒謠言。
當時無數人都會轉發垃圾郵件,說一旦點擊了某個連結,你的電腦就完蛋了。
當時有個年輕的程式設計師實在受不了垃圾郵件騷擾,就通過仿寫極端化了謠言:
「如果你看到標題是『好時光』字樣的郵件,千萬不要打開,它會清空你電腦所有病毒,會自動遙控更改你冰箱的溫度,讓你的冰激凌全部化掉;會讓每一張信用卡失效;還會自動把你的新手機號碼告訴舊情人,或者讓你的車自動開到野外……」
結果這封郵件像病毒一樣散播開來,通過荒誕不經的手法擊破了原有的「謠言」郵件。
很多謠言表面上「難以攻破」,也難以通過「把謠言極端化」來製造戲劇化效果。
比如「Wifi殺精」,這個謠言攻破非常困難。
首先「殺精」是一個很容易傳播和記憶的信息,因為它不光視覺化,還蘊藏著「日常生活中的危險」。
然後如果用上一個「極端化」的方法,說「wifi不光殺精,還可以直接殺死人」,也缺乏戲劇性。
這時應該用「荒謬的類比」—假設該謠言成立,找找還會有什麼同樣成立的荒謬事件。
這時可以這樣說:
「研究發現,陽光殺精!最近很多人說wifi殺精,而陽光同wifi一樣,也是電磁波,而且是比wifi能量更高、波長更短的電磁波(往往波長越短傷害越大,X光波長更短,所以傷害很大)。所以既然wifi可以殺精,那麼陽光殺精更厲害了!大家千萬不要以任何方式接觸陽光!」
在這個例子中,先假設謠言成立(wifi這種電磁波可以殺精),然後謠言成立的前提下會有什麼荒謬的結論,其中一個就是「陽光殺精」。而「陽光殺精」也是一個有「生存力」的信息。
這種方法還被「無神論者」使用,用來反對「神創論」。
2005年美國堪薩斯州教育委員會通過一項決議,允許「智能設計論」(相信世界是由某個神設計出來的,而不是進化出來的)同「進化論」一樣成為該校的科學課程,並且具有同等的學分。
為了反對「智能設計論」(比如上帝造人),該校的一名學生博比·亨德森撰寫了一封公開信:要求「飛行麵條創始學說」也能成為該校的課程。
他構思的「飛行麵條教」認為:一個不可見,且不可感知的「飛行著的義大利麵條怪物」在「一次嚴重的酗酒後」,創造了整個宇宙。創世時,飛天麵條神首先創造了山、樹木以及一個「小矮人」……
這一招非常成功,最終該州的教育委員會否決了「智能設計論」作為課程的提議。
為什麼「飛行麵條怪物」對「神創論」的毀滅性遠遠大於「科學驗證」呢?
因為所有可以證明上帝存在的證據,也可以用於證明「飛天麵條怪物」存在。
比如證明上帝存在的人說「我們呼吸的空氣、我們享受的燦爛的陽光、吃的食物都是上帝的恩澤」,那麼「飛天麵條神教」的人也可以說「這些是飛天麵條怪物的恩澤」。
甚至「飛面神教」的愛好者們也模仿其他神創論,來構造各種「飛面神的遺蹟」(比如下圖)。
這就是「荒謬的類比」—假設一個謠言是真的,然後看看在這個條件下能誕生什麼荒謬的結論。
怎麼證明你的無辜的?最好的方式並不是「不在場證明」,而是讓所有人感覺到你並沒有這樣做的動機或。
上文中麥當勞證明自己「漢堡包裡沒有蚯蚓」就證明了這一點—既然蚯蚓比牛肉還貴,我們怎麼可能在漢堡裡面加蚯蚓?
同理,在《我是歌手》第三季最後,孫楠棄賽被一些人懷疑是湖南電視臺串通好的炒作。如何消滅這樣的「陰謀論」呢?
如果說「我們湖南衛視不是那種喜歡惡意炒作的媒體」或者「我們只想好好辦好節目,不要污衊我們」,往往沒有效果,大眾甚至會覺得它在「裝純」。
最好的辦法就是證明自己的動機不存在(同時也應用上面講的其他技巧)。
所以湖南衛視粉可以這樣發帖證明:
是的,他們的確是炒作。
我們都知道,湖南衛視是「勇敢」、「無謂」、「不考慮利益」和「有反抗精神」的媒體。
所以,即使他們知道這種突然退賽很容易引起觀眾譁然,然後造成「播放事故」,他們還是這麼做,因為他們勇敢!
即使他們知道這會違反跟很多品牌商的贊助協議,他們還是這麼做,因為他們不差錢!
即使一旦造成播出事故,會面臨被廣電總局懲罰的危險,甚至會導致衛視失去一年的直播權,他們還是這麼做。因為他們不光不差錢,還敢於反抗廣電總局!
為了成功炒作,汪涵不論多忙,還提前練習了「表現驚訝」等技巧。
為了讓炒作逼真,還故意沒有事先排練這個情況,導致出現尷尬……
為了更加逼真,還事後和孫楠串好了所有臺詞,以至於孫楠的每一次採訪看起來都像是真的自己要棄賽……
(總之,寫這個帖子的關鍵就是:讓大眾感受到安排這樣的炒作並不是明智的決定,而且很難做到滴水不漏。)
還有一種手法是「轉移謠言的攻擊方」。
比如二戰初期美國到處散發著種族歧視的謠言,讓國家團結岌岌可危。
一開始說「不要相信這些謠言」根本沒有用,因為這個信息沒有「生存力」,難以傳播。
後來美國政府就使用了有「生存力」的信息,說:納粹德國不斷派間諜來我國散發種族主義言論,目標是瓦解我們的戰鬥力,不要讓他們得逞。
然後就沒有美國人主動散播這種謠言了—他們擔心自己被懷疑成納粹的代表,因此沒有了散發謠言的動機。
指出謠言的幕後黑手,並且把謠言的攻擊方向進行轉移,往往也是消滅謠言的好方法—只要人們喪失了主動傳播的動力,謠言自然消失了。
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