「卓越公關理論」由美國著名公關學者詹姆斯·格魯尼格教授等人提出（格魯尼格教授是公共關係管理學派的代表人物），認為卓越公關至少有兩項功能：在行動層面，幫助組織與其戰略性公眾或核心利益相關者達成預設的行動目標；在關係層面，幫助組織建立與戰略性公眾之間持久、穩定的良好合作關係。
至於如何發揮上述功能，格魯尼格等人提出了卓越公關所具備的四個層面的十七個特徵：
一、核心價值層面（微觀層次）：
1.從戰略上加以管理；
二、公關部門的設置與運營層面（管理中觀層次）：
2.擁有獨立且具統合協調能力的公關部門
3.來自銷售的單獨職能
4.直接向管理層匯報進入組織權利中心
5.雙向平衡模式
6.高級公關人員扮演管理角色
7.以下各點扮演管理角色: 平衡模式知識、管理角色知識、公共關系科學訓練、職業特性、直至內部的公眾關係架構要反映雙向模式、公眾關係的男女機會平等。
三、組織管理層面（宏觀層次）
10.有機的而非機械的組織結構
11.平衡的內部溝通體系
12.行動集團壓力造成的動亂複雜的環境
13.公眾關係主管在支配聯盟中擁有的權力
14.參與而非專制的組織文化：
四、卓越公關的效果層面：
15.微觀層次的各種計劃符合傳播目標
16.僱員的職業滿意度高
17.在宏觀層次上降低了管理、壓力及訴訟費用
」卓越公關理論」包含了十大原則：
1.公共關係人員參與組織戰略管理。
富有成效的組織通常制定長期的戰略計劃，這種戰略計劃使組織能夠確定適應於自身環境的目標和任務。卓越的公共關係部門參與這種戰略計劃的制定過程，它幫助組織了解那些影響組織目標和任務的環境，這裡的環境是指組織的戰略公眾。開展戰略性公關工作的組織能夠針對組織可能出現的威脅和機遇，策劃戰略傳播計劃，尋求與內外公眾建立良好的關係。與戰略公眾建立良好關係可最大限度地擴展組織追求自身目標的自主權，為組織節省因關係不好而產生的法律訴訟等費用，贏得來自捐助者、顧客、股東和立法者的支持，為組織創造效益。
2.公關人員在組織中擁有一定的權力或向高層管理者直接報告的權力。
公共關係戰略管理必須是組織整體戰略管理的一個不可分割的組成部分。為此，公共關係部門有權按照專業分工原則開展工作，而不受非公共關係部門的影響。當公共關係部門擁有這種權力時，高級公關經理就成了組織高層管理團隊中的一部分。富有成效的組織設置獨立的公共關係部門，高級公關經理擁有實權或隨時能夠接近高層管理者。
3.整合的公共關係功能。
很多組織有時不只有一個公共關係部門，這通常是由於歷史原因而非戰略性考慮。它反映了組織使用公共關係功能時所面臨的與公眾的一些尖銳問題。與此相反的是，卓越的公共關係部門能把各種公共關係功能整合到一個部門或建立一種機制來協調各部門的公共關係工作。公共關係唯有在一個整合系統中才能針對不斷變化的戰略目標，策劃出新的戰略傳播計劃。
4.公共關係作為一種管理功能獨立於組織的其他管理功能。
很多組織將公關功能分割到諸如市場營銷、人力資源、法律事務或財務等部門。當公關功能從屬於其他管理功能時，它就得不到戰略管理，不能有效地使用傳播資源。公關人員可以向組織其他管理部門就其與相關公眾的傳播溝通和關係問題提供建議，但它如果要這樣做，它就必須獨立於這些管理功能。
5.公共關係部門由一位管理人員而不是技術人員來擔任領導。
公共關係人員在組織內扮演兩種角色:制定戰略傳播計劃的管理人員和編寫、製作傳播溝通材料的技術人員。如果沒有管理人員來協調組織的公共關係活動，公共關係部門就不可能成為組織戰略管理的一個組成部分。卓越的公共關係部門必須至少有一位高級經理，他能綜合規劃指導公共關係工作，或由組織高層管理者中的成員來負責。
6.公關工作採用雙向平衡的模式。
雙向平衡的公共關係模式強調公關工作要建立在調查的基礎上，通過傳播溝通解決與戰略公眾的衝突並增進彼此的了解。卓越的公共關係部門採用雙向平衡模式來開展大多數公共關係活動，儘管它們時常將雙向非平衡模式的因素融於其中。
7.內部傳播溝通有一種平衡體制。
組織內部的傳播溝通對於組織的有效管理十分重要。卓越的組織在管理架構中實行開放的政策，給員工自主權，讓他們參與決策。這些組織還有參與性的平衡體制。組織與員工的平衡傳播溝通提高了員工對工作的滿意度，因為他們的目標已被包容在組織的目標之中。
8.擔任管理角色和開展雙向平衡。
公關工作的人員需要足夠的知識背景。卓越公共關係部門中的公關人員一般掌握公共關係知識的理論體系。他們中有些人是通過經驗的積累、自學或專業研修來獲得這種知識。然而，越來越多的公關從業人員正從大學的公共關係專業課程中獲取這些知識，今後這種情況會愈加普遍。卓越的公共關係工作還需要專家的支持，這些專家不僅有專業知識，而且活躍於專業協會，熟悉專業的發展情況。
9.公共關係工作角色有多樣性。
多樣性的原則揭示了富有成效的組織在內部與其在外部環境中一樣，能包容多樣性。多樣性在公共關係工作中尤為重要，因為公關部門要與各種類型的公眾進行交流。卓越的公共關係部門在各工作角色中既有男性公關人員，又有女性公關人員，他們可來自不同的種族或不同的文化背景。卓越公共關係部門並不把女性或其他少數民族的公關人員僅限於同女性或其他少數民族的傳播溝通項目中，相反的，多樣化的公關人員參與著所有的公關工作。
10.職業道德和社會責任感。
組織工作若要富有成效，它們除了要創利或有效地實現自身的目的外，必須對社會和它們的公眾負責。工作有成效的組織有責任與受其影響的公眾進行交流溝通。公共關係工作的一個基本職責就是確定這種與公眾交流的社會責任，並監測組織對這種社會責任的落實情況，這一點在跨國組織中尤為重要，因為跨國組織面臨不同國家的公眾，這些公眾對社會責任的理解不同，道德標準也不同，公共關係人員應使組織對這些情況有充分的認識。
經由幾十年來不同學者在不同國家從事的研究證實，卓越公關理論已是一嚴謹且切合實際的公關基礎理論。