三、中國「陽光公關」的主要內容
秉承發展中國特色公共關係理論的學術追求，陽光公關既是對近年來中國公共關係職業亂象的糾偏，又是貫通中西公共關係理論研究的一次學術創新，其具體內容有以下幾點：
1.陽光公關是公眾性的，它處理的是公眾關係，而不是私人關係，我們要以公眾為導向，做公眾利益代言人。
公眾性是公共關係的對象屬性。所有的公共關係活動都必須遵循「公眾必須被告知」和「投公眾所好」的原則來展開，這在東西方文化中可能存在著一定的差異，從中國的「熟人社會」到西方的」陌生人社會」、從「私人攻關」到「公眾公關」，從「組織利益的代言人」到「公眾利益的代言人」正是現代公共關係帶給我們的新思維新觀念。公共關係在任何時候都應該保持一顆「同理心」，想公眾之所想，急公眾之所急，投公眾之所好，努力構建組織與公眾之間的「意義地帶」，做好公眾利益的代言人。
2.陽光公關是公開性的，它強調信息公開、手段透明、溝通雙向。
公開性是公共關係的手段屬性。公共關係的誕生最先始於「信息公開」——企業主面對勞工階層的罷工運動，不得不與工會組織進行談判，在不斷博弈中逐漸公開信息，透明管理，從單向的不對稱傳播走向雙向的對稱傳播，最終使企業聲譽得以恢復和重建，現代公關由此誕生。公共關係應本著「好事要出門，壞事要講清」的原則，採取一切公開合法的創造性手段，進行公共宣傳，努力提高組織信息的透明度，積極建立利益相關者的信任度。
3.陽光公關是公共輿論性的，它強調重視民意，善待輿論，建立共識，謀求認同。
公共輿論性是公共關係的目標屬性。從公眾和環境角度來看，公共輿論是公共關係的生態環境。公共關係不僅是公眾之間的關係，它還包括一個公共機構與另一個公共機構間的關係，一個公眾圈與另一個公眾圈之間的關係，公共關係以「公共福利」為由，運用合法化的公共領域範疇來實現組織的目標，因此成為「民意的經營者」和「共識製造引擎」。公共關係通過話題引導、議題設置和議程管理，可以「讓理性之光更加澄明」，可以為「民意」、「官意」、「商意」等不同主體提供平等對話的溝通機制，進而促使多元利益主體達成社會共識，最終實現各個主體之間「現實與理想」層面的彼此認同。
4.陽光公關是倫理性的，它是組織的良心，它強調利人利己，心懷天下。
倫理性是公共關係的職業屬性。評價公共關係職業者的標準只有一個：道德表現。道德與責任都是一種公共關係。長期以來，公共關係一直被比喻為「組織的良心」，並以此作為公共關係職業正當性的基本依據。當組織主體迷失在追逐經濟利益最大化的「物質叢林」之時，公共關係要成為組織內部主流文化的「一面鏡子」，要時刻提醒和要求組織以倫理行為為基調，以「承擔社會責任」為己任，以「誠實守信」為基本原則，在實踐中堅持利人利己，心懷天下。我們更期待中國公共關係行業能夠成為中國人的「良心」，努力營造出公關人自身的社會責任與家國情懷。
5.陽光公關是居間性的，它居於組織——公眾——環境系統之間，秉持第三方立場，因而具有公信力。
居間性是公共關係的本質屬性。從空間上來看，公共關係是一種「組織——公眾——環境」關係，一種組織與相關公眾的溝通對話關係，一種組織與所處環境的共融互生關係，在這種複合性的關係中，公共關係是一隻腳站在組織裡，一隻腳站在公眾關係和社會環境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。公共關系所扮演的是組織——公眾之間的傳播中介者，是組織——環境之間的環境掃描者和公共對話者，是一個秉持第三方立場的「居間者」。因此，公共關係具有公信力，它能夠兼容與整合不同的意見和觀點，幫助組織適應環境或者公眾順應組織，從而促進彼此相互了解和信任。
6.陽光公關是情感性的，它強調建立長期信任，提高關係質量，積累社會資本。
情感性是公共關係的特徵屬性。從時間上看，公共關係是一種長期的情感關係，而不是單一的、一次性的關係，或完全工具化的理性關係。公共關係強調在組織經營管理中注入愛、尊重、公平交換、滿意、信任和歸屬等情感，從而提高組織——公眾的關係質量，建立和積累社會資本。公共關係實踐的結果，不是追求在熟人之間建立特殊信任，更是旨在陌生人之間建立普遍信任，還要在社會生態環境中建立一般信任和系統信任，公共關係通過建立信任關係來創造和生產社會資本。
7.陽光公關是對話性的，它強調關係平等和傳播對稱。
對話性是公共關係的內容屬性。公共關係發展史經歷了從「不對稱」到「對稱」再到「對話」的理念轉變。格魯尼格的「對稱世界觀」假設：組織利益與公眾利益是一致的，越能夠滿足公眾的利益，越可獲得他們的認同，越有利於組織的發展壯大。Pearson、Michael L. Kent、Maureen Taylor等又在對稱理論的基礎上提出了對話思想，從而將公共關係帶入了一個更具社會責任的「倫理框架」。Pearson曾指出，公關最好的定義是人際對話管理。Michael L. Kent、Maureen Taylor則提出了公關對話理論的五個基本主張：相互性、接近性、移情、風險和承諾，他們認為，組織自身只有投入到對話交流及對公眾的理解之中，才能促進組織與公眾之間形成多元價值訴求的「共振點」，從而實現互惠多贏的局面[4]。
8.陽光公關是策略性的，它是「陽謀」而非「陰謀」。它強調思想與謀略，它追求軟實力與巧傳播。
策略性是公共關係的技術屬性。這種策略是「陽光公開」的，而不是「厚臉黑心」的。陽光公關的思想和謀略，一方面來自對新聞立場和價值觀的堅持，其提供的消息來源真實可靠，具有權威性，另一方面來自有針對性的創意策略和說服傳播，因而可以有效提升組織聲譽、形象等軟實力。
9.陽光公關是社會性的，它強調善盡社會責任，爭做社會好公民。
從社會學屬性看，公共關係促使組織成為社會好公民。任何組織機構都是以自身利益最大化為原則的，他們能夠善盡社會責任，並不一定完全出於自願，而是在公共關係的倡導和推動下完成的，公共關係就像一隻看不見的手，引導組織重視社會責任，照顧公共利益，營造一個和諧的生態環境，以謀求組織機構的競爭優勢。社會公益性反映了公關的倫理屬性。
10.陽光公關是民主性的，它代表了民主社會的多元化「聲音」，是不同利益主體的公開表達機制。
從政治學屬性看，公共關係是民主的溝通。公共關係代表了民主社會的多元化「聲音」，是不同利益主體的公開表達機制。公關可以作為國家和社會之間的調解者，對國家活動實施民主引導；將政治權力轉化為「理性的」權力，使統治遵從「理性」標準和「法律」形式；公共關係可以促使政府在公民社會內部對傳播資源進行重新分配，它可以通過營造公共領域（Public Sphere）使公共意見得到更充分的表達與交流，更具有感染力，更容易達成共識和通向真理，更能夠為民主進程化解許多險情和危機[5]。公共關系所建構的公眾注意力與好感，其效果遠超過銷售商品本身，它不僅是建立某一商品的信譽，同時建構出公共權威，成為一種能夠動員社會的半政治力量。
11.陽光公關是管理性的，它是對關係、傳播、形象、聲譽等組織無形資源的系統管理。
從管理學屬性看，公共關係是「組織與公眾之間的傳播管理」。這種管理不是對組織有形資產的傳統管理，而是對關係、傳播、形象、聲譽等組織無形資源的系統管理，是基於組織文化建設的「軟管理」。
12.陽光公關是戰略性的，它強調監測環境，預測趨勢，促使決策與社會變動同步。
從戰略學屬性看，公共關係的業務是為頂級的管理層提供諮詢服務。做公關就是做決策，基於科學調研，公共關係從業人員不僅要發現一般問題，還要審時度勢，預測趨勢，他們是重要的「環境監測者」、「問題診斷者」和「趨勢預測者」；他們不僅要提供策劃文本和應對策略，更要在戰略和全局層面做出全面規劃和頂層設計，真正幫助組織決策與社會變動同步。
13.陽光公關是求真的，它強調以事實為基礎，與媒體共建社會真實，決不可對媒體與公眾說謊。
從歷史起源上講，現代職業公共關係肇始於美國「報刊宣傳」運動，這場運動提出了「凡宣傳皆好事」的主張。所謂「公眾要被愚弄」、「讓公眾見鬼去吧」的宣傳論調大行其道，各種愚弄和欺騙的宣傳手法被發揮到了極致，引起了公眾的憤怒和抵制，並導致了著名的「清除垃圾運動」。正是在這種背景之下，「公共關係之父」李艾維倡導「說真話」、「公眾應被告知」，從而使現代公共關係職業的誕生[6]。作為「求真」的公共關係，就是要做到信息真實、態度真誠，好事要出門，壞事要講清，要以事實為基礎，與媒體共建社會真實，決不可對媒體與公眾說謊。「真實」作為公共關係的生命，是公共關係與生俱來的專業特質和不懈追求。
14.陽光公關是向善的，它強調做得好、說得好，以及只做好事。
公共關係在精神上的最高指導原則，就是追求「公共的善」，利己利人。李艾維曾提出，凡有益於公共事業的，必將有利於組織。公共關係不僅僅停留在「主觀為自己，客觀為別人」的「小善」層面，而是進一步倡導「兼濟天下」的「大善」思想，有著「先天下之憂而憂，後天下之樂而樂」的家國情懷。公共關係的「善」不僅強調做得好（Good Doing）和說得好（Good Saying），而且強調只做好事（Good things）。事實上，每一個公共關係決定都必須建立在正確的、富有社會責任感的原則基礎之上，這才是公共關係最有效的時候。
15.陽光公關是尚美的，它強調守望美好，塑造美形，美美與共。
歷史上，正是由於現代公共關係的產生，「形象」才逐漸從一個審美概念演變成為一個經濟學概念，並在20世紀40年代發展成為一種企業經營的戰略即CI戰略。公共關係的核心是塑造良好的品牌形象。它既強調「守望美好，塑造美形」，更強調「美人之美，各美其美，美美與共」，進而從「具體美」中走出來，共同塑造健康的社會和諧之美。
我們正在進入一個全球化、媒介化和關係化的時代，小至個人與企業，大到社會和國家，都迫切需要改善關係、維護聲譽、贏得信任、建立品牌、謀求認同。公共關係，無論作為一種社會職業還是一種社會活動，都處在一種前所未有的發展期。面對人們對公共關係的期待、迷惑、誤解與濫用，我們提出，公共關係是「術」更是「道」；我們相信，倡導真善美，傳播正能量，才是陽光公關之道；我們倡導，公關正能量，讓公共關係更有力量。
從學理上講，陽光公關十五條突破了主流的聚焦於組織層面的公關研究，將視角推向更宏觀更具有包容性的生態層面，與西方經典理論「卓越公關」形成文化呼應，創新性地提出了「組織——公眾——環境」（OPERS）的「關係生態」概念框架，以及基於中國文化背景下「陽光公關」的理論倡導。在OPERS的宏觀視角下考察公共關係的社會功能和角色，我們就可以把公共關係對民主政治的影響、對公民社會的建設、對社會資本的積累、對文化軟實力的提高、對社會衝突的調解等等戰略層面的角色和功能，合理地納入到對公共關係有效性的考察視野中來，這一點彌補了卓越理論對「組織——環境關係」的忽視和不足，使公共關係學科的研究對象更加系統完整和具有戰略性。同時，「陽關公關」理想範式的提出也將為在重重迷霧中摸索前進的中國公共關係實踐指明正確的發展方向。（作者系華中科技大學新聞與信息傳播學院教授，博士生導師）
參考文獻：
[1] (美)詹姆斯·格魯尼格著.衛五名等譯.卓越公共關係與傳播管理[M].北京:北京大學出版社,2008.
[2] 陳先紅.現代公共關係學[M].北京:高等教育出版社,2009.
[3] (美)阿爾·裡斯,蘿拉·裡斯.公關第一,廣告第二[M].上海:上海人民出版社,2004.
[4] Michael L. Kent & Maureen Taylor. Toward a dialogic theory of public relations. Public Relations Review 28 (2002), p21-37.
[5] (美)雷·埃爾頓·赫伯特.取悅公眾[M].北京:中國傳媒大學出版社,2014.
[6] Kevin Moloney. Rethinking Public Relations: PR Propaganda and Democracy (2thedition).Routledge Taylor & Francis Group London and New York.2006.p3.