據中國網際網路信息中心（CNNIC）統計，截至2008年6月底，中國網民數量達到2.53億，躍居世界第一位。中國網民規模繼續呈現持續快速發展的趨勢，比去年同期增長了9100萬人，同比增長56.2%。在2008年上半年，中國網民數量淨增量為4300萬人。網際網路的飛速發展，影響力日益擴大，在網際網路世界進行公關宣傳越來越受到人們的重視。如何有效地利用網際網路的傳播力，塑造公關傳播主體良好的形象，實現企業利益，有效預防網絡的公關危機，已經成為企業必須面對的一個重要話題。關注網際網路時代的公共關係實踐，意義也在於此。
一、新的挑戰
傳統的公關傳播手段，局限於舉行新聞發布會，組織媒體參觀工廠或研發中心，組織高層專訪、維護日常媒體關係等，手法相對來說比較單一。網際網路的出現，使得公關面臨以下新的挑戰：
⒈需要更快速的反應
在傳統媒體條件下，企業出現了負面報導，公關從業人員有比較充裕的時間去澄清基本事實，進行公關應對。而在網際網路時代，企業的一個負面報導會在非常短的時間內呈現在網際網路的各個角落，從而使得公關人員的應對時間被極大地壓縮，帶來了極大的挑戰。
⒉需要更全面的反應
在網際網路時代， 公關人員面對的媒體日益增多，尤其需要隨時追蹤新的技術、動態和關注點。 例如一開始網民可能會在若干的門戶聚集；後來網民的興趣分散了，可能會在一些大型的論壇聚集；而現在的網民則可能出現在一些社區，比如51網、校內網，或者是一些更加新型的web2.0社區空間。而公關人員如果想要針對受眾進行定向傳播，就必須研究網絡受眾的行動規律，從而達成傳播的規律。
⒊需要應對更複雜的局面
傳統媒體與網絡媒體的互動對公關從業人員的素質、技能提出更高的要求。在以往，傳統媒體的記者的新聞來源比較有限，而現在他們往往會從網上很方便地找到企業的某個負面或者熱點話題，接著開始深度報導。網絡編輯則會將傳統媒體記者的深度報導在網絡上進一步轉載，使事態不斷升級，進而影響到更多地域的平面媒體和網絡媒體的關注。這樣網絡與傳統媒體的互動軌跡就很清晰了：a、傳統媒體從網絡新聞、論壇或是其他地方尋找相關負面信息然後開始報導；b、網絡媒體跟進報導；c、傳統媒體根據網絡最新報導及時跟進，循環往復。傳統媒體和網絡媒體互動後危機會明顯擴大。
此外，公關從業人員需要協調的各方力量趨於多元與複雜，要應對的輿論壓力也會很大。現在消費者也可以把自己的意見發到論壇上，消費者的利益需要得到尊重和滿足。另外，一些傳統媒體的記者也會就某個廠商的負面話題建專題網站，然後將專題連結在記者群中擴散，引起輿論熱點。這就給公關人員帶來新的挑戰。公關人員處理相關事件時，需要很小心謹慎地應對。
⒋需要隨時關注新技術和新應用
在網際網路時代，新技術和新應用層出不窮。公關人員必須隨時予以關注，否則很快將被時代淘汰。正如時代不能同情一個不會電腦打字、不會在手機內書寫簡訊的老年人一樣，網際網路時代也不會原諒一個對google trend、最熱門的在線遊戲毫無所知的公關人員。
二、應對策略分析
那麼，公關人員應該如何化解網際網路帶來的挑戰，適應網際網路時代的出現和發展呢？
⒈利用網絡媒體進行公關傳播
公關人員利用網際網路的一個直接方式是，通過在企業本身網站、有影響力的門戶網站或者垂直媒體發送新聞來實現網絡公關。網絡被稱為是海量的信息空間，因此從公關人員的信息提供來看，他們越來越傾向在網絡進行產品、服務和品牌的全方位的推廣。傳統媒體由於版面空間容量的限制和對稿件新聞性的考量，發的公關文章往往篇幅較小，並且上圖的可能也受到很大限制。與傳統媒體相比，網絡媒體不受版面的限制，圖文並茂，因此越來越受到公關從業人員的歡迎。在具體的公關宣傳中，網絡媒體公關新聞發布的位置也是很重要的，比如發布在重要新聞門戶首頁或者是頻道、欄目的首頁，都意味著帶來的訪問流量會十分可觀，帶來良好的傳播效應。如果發布的新聞不是極端重要的，就算位置不好也能夠被用戶通過搜尋引擎搜出來，從而達到一定的宣傳效果。
在具體的網絡新聞傳播策劃中，公關從業人員需要確定新聞題材類型配比，根據不同傳播目標（如品牌、戰略、技術、產品等），進行不同文章類型的配比（如新產品發布和上市、產品評測、產品選購、企業新聞、行業新聞等）。網絡的互動性還為公關更深入參與營銷、融入營銷提供了全新的機會。
具體而言，有以下幾種策略可以供從業人員選擇使用：
（1）稿件發布
公關傳播的方式可以是首先在網絡媒體定期發布稿件，讓自己的品牌和產品在網絡世界保持一定的提及度，並且可以被利益相關者關注到；其次是在網絡媒體進行大規模專題化的運作，也有助於用戶對企業或者組織的服務有更為深刻和全方位的了解。
（2）在線訪談
利用某個特定機會，如展會舉辦、新品發布或某個特殊意義的事件發生之際，邀請公司的高管進行在線訪談，與網民進行在線互動宣傳公司的產品和品牌，已經成為公關人員越來越熟悉的手段。
（3）網上新聞發布會
在公關實踐中，一些廠商早在五年前就開始嘗試。例如2003年出現「非典」疫情的時候，政府出於健康考慮限制企事業單位舉行大規模會議，這反而催生了一種新的網絡公關方式——網絡新聞發布會。時任索尼愛立信公關總監的寧述勇一直比較自豪的故事是在新浪舉辦了網絡發布會，成功地推廣了公司的英雄產品T618c。 除了有記者在線訪談提問外，當時直播和事後的點擊率高達60多萬人，每秒在線的就有三四百人。
（4）人物在線訪談
讓企業相關負責人到網絡媒體去講述相關的事件、品牌，分享企業或者自身的成長經歷、理念，與網民互動，從而拉近企業與利益相關者的距離。
（5）專題頁面
專題又分為常規專題和特殊專題。常規的新聞專題是網站自發，企業配合性的綜合專題。特殊專題則是以企業事件為焦點，通話圖片、文字鏈、視頻等形式組成的單一專題。專題能夠通過整合的文字、圖片、連結和視頻等綜合形式來傳達企業或者產品的綜合品牌形象，從而形成受眾的較大程度的關注和興趣。
此外，網絡媒體的監測對於危機公關的意義是非常重大的。網絡新聞的傳播速度是非常快的，這要求公關從業人員要能在第一時間獲得相關資訊，及時應對。很多公司在危機出現的時候，委託公關公司24小時不間斷地監控網上信息。第一時間獲得網上相關信息是非常重要的，有助於提高應對的效率，維護公司的品牌。
⒉利用網絡論壇進行公關傳播
根據艾瑞調查的數據，28.1%的網民使用論壇時間佔總上網時間的比例為40%以上，這說明社區是網民停留時間較長、黏性較穩固的應用；另一方面，61.4%的被調查網民第一次註冊使用論壇至今在兩年及兩年以上，說明社區網民在網絡應用方面成熟度較高。網絡論壇可以成為公關傳播的一個重要陣地。
網絡論壇是一個雙向交流的平臺，個體可以很方便地跟企業主體互動，因此在設計網絡傳播的方式的時候，要注意通過新的創意和策略，讓受眾與內容互動起來，主動傳播和分享體驗，從而實現公關傳播的價值。
網絡論壇的傳播也分為常規傳播和定向需求傳播。
北京勢能諮詢有限公司總經理肖輝說，常規傳播只需要全面撒網，發布大量普通帖子，用最短時間最大化影響目標受眾。特別是一些事件型推廣的時候，可以採用此操作辦法，操作上儘可能以集中時間內完成為主。定向需求則需要置頂、加精、熱帖、平帖、首頁出現等各種傳播方式的有效結合，與企業需求內容與傳播主題有直接關係。
網絡營銷策劃專家陳墨則有更深的見解。他認為，專題、新聞和發帖機等手段並不等於網絡公關，更不是優秀的網絡公關模式。因為它們永遠無法造就如徐靜蕾、芙蓉姐姐、華南虎照片那樣轟動的網際網路眼球效應的。因為它追求的僅僅是發布內容，卻忽略傳播效果，更忽略與受眾的互動。
可以說，在網際網路上，忽視網民體驗就註定傳播效果不佳。網絡公關首要原則就是：不要用傳統公關模式來規劃網絡公關。公關宣傳有兩種宣傳模式，一種是單向的，如傳統公關的報刊新聞軟文發布，另一種是雙向互動的，如網絡公關、如論壇營銷，它是一個互動的過程。在網絡公關中最重要的：不是我們要告訴網民什麼，而是我們回應網民什麼①。
因此論壇的公關宣傳，要更加重視意見的均衡表達和相互之間的尊重，而不是在網絡上發帖子去單方面宣傳企業。未來網絡論壇的公關傳播應該是一個雙向互動的過程，企業和公眾可以在一個公開的平臺進行相關利益問題的探討。網絡論壇慢慢會變成企業傾聽公眾意見，完善自身服務的一種有效途徑。
值得注意的是，在網絡論壇進行公關傳播也有一定的倫理底線，不應該抹殺具體的事實，不應該成為輿論操縱的工具，而應該客觀公正地進行有效的公關傳播，宣傳企業的品牌和價值。
⒊利用博客進行公關傳播根據《中國網際網路發展狀況統計報告（2008年7月）》，擁有博客/個人空間的網民比例達到42.3%，用戶規模已經突破1億人關口，達到1.07億人。半年內更新過博客/個人空間的網民比例為28%，用戶規模超過7000萬人，半年更新用戶增長率高達43.7%。
就其屬性而言，博客作為一種個性化基礎上的社會化媒體，通過引發交流和討論，從而影響一個互相關聯的群體，散發出去及其本身的影響將會影響到媒體和公眾。博客中一些博主本身就具有意見領袖的特質，可以有比較廣泛的影響力。另外，博客通過博客文章、RSS、社會書籤收藏、trackback等方式將觀點廣泛分享，還能被搜尋引擎常年搜索，以及可能被一些主流媒體轉載。
博客公關一般而言具有三種形式②：
一是公司專門開辦一個博客，聘請專門的（諮詢、公關）人員乃至記者為其寫作和管理，及時、透明地發布公司的訊息與評論。如以新產品營銷為目的的單一事件博客，比如搜狐與柯達攜手舉辦的「柯達數位相機神秘西藏之旅」活動博客。
二是鼓勵、引導僱員寫作博客，介紹和評論公司的發展，講述自己的切身體會。如Google、IBM、金山等公司的員工團隊博客。
三是由總裁（或經理）自己或專人寫作和管理的總裁博客，將公司發展與個人的成長經歷和評論融合起來，以塑造公司領頭人的良好公眾形象為目標。如萬科集團王石、零點調查研究諮詢集團袁嶽、皇明太陽能集團黃鳴等人的個人博客。通過企業博客和企業高管博客，對企業的形象和品牌進行宣傳，是企業公關的一個重要的渠道和窗口。企業的利益相關者通過企業或者高管的博客，可以更深入地了解到企業，形成良好的互動關係。
博客的政治宣傳價值也被挖掘出來了。剛剛當選的美國總統歐巴馬則建立了自己的博客，他非常注重經營，總是在第一時間公布自己的觀點和行程，及時迅速，成為公共關係的「第一窗口」。通過這個窗口與網民互動交流，將其鮮活的形象展示給公眾，效果非常之好。與傳統公關傳播運作方式相比，博客公關傳播運作方式互動性更強，更具個性化，針對性和表現力，有一定的優勢。
⒋利用其他公關傳播方式
隨著網際網路的深入發展，一些新的公關方式也被發掘出來了，它們在網際網路公關傳播中也能取得很好的成績，引起社會對企業的關注，打造良好的企業品牌形象，應該引起公關從業人員的重視。這裡舉播客和Flash為例，相信未來還會出現新的技術應用到公關傳播中。
（1）播客與公關傳播
播客公關的傳播過程非為設計播客內容，播客內容應該趣味性、娛樂性、爭議性，傳播播客內容引起社區的關注，引發社區話題和討論。
一般而言，具體的公關操作步驟是，將企業的視頻宣傳片做成傳播的種子上傳於播客類網站，並進行「視頻推薦」；視頻播放器下方為關注度極高的觀眾評論，是用戶交流和分享的重要方式。可以對用戶反饋意見進行收集整理和引導，通過視頻引發社區的互動傳播；有情節、有看點、有新意的企業宣傳片較適合網際網路人口的眼光和口味，因此有良好的用戶好感度，企業信息易於傳播和接受。具備良好的可傳播性的有產品、理念置入的故事短片，創意性較強且未播出的電視TVC廣告，和產品相關的有趣味性或話題性的短片等等。
（2）Flash與公關傳播
與播客相類似，也要有一定的趣味性，能引起普遍的關注。具體的公關操作中，需要撰寫Flash腳本，設計Flash遊戲流程，製作Flash，然後將Flash培養成網絡互動傳播的種子進行傳播及下載上傳，通過網絡社區、博客等其他推廣渠道對Flash進行推廣，然後對用戶回復收集、建議提取等等。
利用播客和Flash傳播進行公關傳播值得關注的是，不要觸及一些違反社會道德底線的話題，造成對企業的負面影響。
總之，網際網路給公關傳播提供了很多新的機會與挑戰。機會在於網際網路給公關提供了界面更加便捷、互動性更強的平臺，挑戰在於隨著技術的進步和時代的變遷，公關人員必須熟悉網絡傳播規律和特點，才能應對隨時可能出現的危機，做到趨利避害， 取得更高的關注度和更強的影響力。只有這樣網際網路公關才能更好地支持營銷，維護企業形象，樹立企業品牌。
注釋：
①摘自陳墨blog：http://blog.sina.com.cn/s/blog_5386ed0901008lu6.html
②胡春陽、姚玉河：發動博客公關(J)，企業管理，2007 （3）