（一）樣本
本研究的研究對象是中央企業，是產權屬於國家、管理權直接歸屬於中央政府、由國務院國有資產監督管理委員會行使出資人職責的國有企業 （陸俊華,2006），具體為國務院國有資產監督管理委員會於2016年8月3日公布的《央企名錄》中的102家央企。研究者於2016年12月至2017年初將問捲髮放給所有央企的品牌管理、公共關係部門負責人（工作經驗均超過10年），其中60家央企參與了調研，即超過一半央企參與了研究，因此，樣本具備一定的代表性。
（二）因變量
新媒體使用頻率通過三個問題進行測量，分別是「我們經常使用微博、微信等社會化媒體與公眾溝通「、「我們為微博、微信等社會化媒體平臺的企業帳號維護投入了大量資源」、「我們會經常製作宣傳片、微電影在網絡傳播」（Cronbach's α = .89）。每道題使用7分制李克特量表測量。均值為15.1，標準差為3.5，最小值為4，最大值為21。
（三）自變量
自變量構成來自卓越公共關係理論所描述的卓越公共關係部門的特徵，包括戰略管理、與權力中心接近性、整合管理職能、雙向對等模式、公共關係人員專業化程度與外部合作。每道題均使用7分制李克特量表測量，分別加總形成六個指標。
戰略管理通過八個問題進行測量，包括「擁有明確的品牌口號」「企業上下明確統一了品牌標識」「針對不同利益相關方，策劃了明確的品牌形象定位」「針對當前時代的特點，更新了價值觀或價值理念體系」「每年都會制定年度品牌、公共關係戰略年度規劃」「每年都會制定年度品牌、公共關係活動年度主題」「大多數品牌、公共關係活動會嚴格圍繞年度主題策劃、開展」「制定了系統的危機傳播管理、輿情處置或突發事件應對預案」（Cronbach's α = .90）。均值為38.1，標準差為9.3，最小值為13，最大值為55。
與權力中心接近性通過五個問題進行測量，包括「高層領導對品牌、公共關係非常重視」「高層領導經常過問企業的品牌、公共關係工作」「公共關係、品牌部門資源、經費充足」「公共關係、品牌部門能夠直接向管理層匯報工作」「公共關係、品牌部門負責人能經常參與到公司重大決策制定」（Cronbach's α =.89）。均值為23.5，標準差為6.5，最小值為5，最大值為33。
整合管理職能通過五個問題進行測量，包括「公共關係、品牌管理權責清晰」「公共關係、品牌管理層級分明，架構合理」「現有公共關係、品牌管理體系有利於開展品牌活動」「開展品牌活動時，不同部門之間配合默契」「開展品牌活動時，業務部門能夠積極配合品牌部門」（Cronbach's α =.94）。均值為21.2，標準差為7.0，最小值為5，最大值為33。
雙向對等模式通過四個問題進行測量，包括「我們企業認為開展公共關係、品牌活動的目的在於加深企業和公眾之間的相互理解、相互認同」「我們企業的上下大多數人認為，除了影響受眾的態度和行為，公共關係、品牌活動的目的還在於改進企業政策與行為」「在公共關係、品牌活動中，我們企業認為普通公眾利益高於一切」「在公共關係、品牌活動中，我們企業會主動向公眾解釋我們制定政策與決策的原因」（Cronbach's α =.73）。均值為19.5，標準差為3.7，最小值為12，最大值為28。
公共關係人員專業化通過三個問題進行測量，包括「從事品牌、公共關係的人員大多擁有豐富的專業經驗」「從事品牌、公共關係的人員大多具有新聞傳播、營銷傳播、廣告或公共關係教育背景」「經常組織品牌、公共關係相關部門工作人員參加專業培訓（例如學歷教育與短期培訓）」（Cronbach's α =.83）。均值為12.4，標準差為4.2，最小值為3，最大值為21。
外部合作通過五個問題進行測量，包括「對輿情、品牌形象會經常調研」「經常委託外部專家調研評估」「經常聘請研究機構、智庫、高校為自己的品牌管理工作提供建議、指導」「長期與企業內部專業傳播機構（例如企業內部的新聞中心、傳媒公司）合作開展品牌活動」「長期聘請外部專業傳播諮詢機構（例如公共關係、廣告公司）協助開展品牌活動」（ Cronbach's α =.91）。均值為19.1，標準差為7.6，最小值為5，最大值為34。
（四）分析方法
首先，本研究利用描述統計呈現各個變量基本情況。其次，利用相關分析探究自變量與因變量之間的關係。最後，利用多元回歸分析研究哪些因素影響央企的新媒體使用。