社交媒體平臺的開放性強度對用戶使用行為的影響

摘要：近年微信朋友圈在社交媒體平臺中地位躥升，成為社交媒體行業的焦點。作為中國私密社交的領頭羊，微信用戶的使用行為有哪些不同之處？他們的使用動機又是什麼？本研究以北京市大學本科生為研究對象，通過文獻梳理與定量調查相結合的研究方法，選取人人網和新浪微博作為對比，總結出各自用戶的使用動機和使用行為，並結合三者特點將結論推廣。分析表明，三個社會化媒體上的用戶群體具有截然不同的個人特點以及使用動機、使用行為，其中開放性越大的媒體，會存在使用深度越低、內容原創性越低的現象，而開放性程度適中的媒體，則會處於用戶使用彈性較大的威脅之中。

關鍵詞：社交媒體開放性 私密社交用戶行為

 

1、研究背景及意義

    近年來，隨著網絡技術的發展，社交媒體開始進入中國人的社會生活，成為人們日常社會生活中不可忽視的一部分。根據中國網際網路信息中心的統計報告（2013），截至2012年12月底，我國使用交友網站的用戶規模為2.75億；微博用戶規模為3.09億，其中新浪微博日活躍用戶數達到4620萬；而微信用戶數量也於2013年1月15日正式突破3億。

    從90年代起，大學生社交產品領域，經歷了QQ獨霸天下，人人、微博開始相對崛起，到微信成為後起之秀，可以發現社交媒體的開放性經歷了從小到大，又回歸私密的過程。微信是否會長久稱霸？私密社交是否是社交媒體的未來？社交媒體的開放性強度到底會帶來哪些改變？這是所有傳媒從業人員都需要好好思考的問題。

 

2、文獻綜述

    結合國內外文獻、學術專著，本研究希望通過對社交媒體及私密社交的概念定義、對高校分類方法的探討、對受眾媒介選擇影響因素和動機及使用深度的分析，釐清前人研究的缺陷和空白。

2.1 關於社交媒體

    社交媒體即social media的翻譯。國內常見的翻譯有「社交媒體」、「社會性媒體」「社會化媒體」等等，但尚無權威說法達成共識。

2.1.1 社交媒體的概念定義

    社交媒體並非一個全新的概念，其最早出現在一本叫《什麼是社會化媒體》[1]的電子書裡。作者Antony Mayfield（2006）認為社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。Daniel Scocco（2009）則認為社會化媒體是各種形式的用戶生成內容（User Generated Content, 簡稱UGC），以及使人們在線交流和分享的網站或應用程式的集合。　　同年，Ron Jones（2009）提出社會化媒體是這樣一個類比的在線媒體，人們在這一類在線媒體上談話、參與、分享、交際和標記。此後，Susan Ward（2010）給出了自己的定義：社會化媒體是一種促進溝通的在線媒體，這一點正與傳統媒體相反，傳統媒體提供內容，但是不允許讀者、觀眾、聽眾參與內容的創建與發展。同年，Andreas Kaplan 和 Michael Haenlein（2010）對社會化媒體的定義是「一組基於網際網路的應用，這些應用建立在Web 2.0（內容的創造和交流來自用戶產生的內容）的理念和技術基礎之上」。

    除此之外，國內有學者從信息科學領域、情報學視角和傳播學領域對社交媒體的定義進行了總結：在信息科學領域，研究者使用該概念對由社會性網絡服務帶來的新型網絡信息交流空間進行集合性表述；從情報學視角來看，是個體信息空間與公共信息空間互涉的產物；在傳播學領域，則始於對博客這種「自媒體」現象的觀察與思考（王曉光，2008）。

2.1.2 社交媒體的特點

    社交媒體並無確切的翻譯與釋義，基於以上觀點，可以將社交媒體簡單定義為建立在網際網路技術，特別是web2.0的基礎之上的互動社區，是一種用以社交的便捷的途徑。它賦予了每個人創造並傳播內容的能力，並具有著這樣一些特徵：以對話的形式溝通，而不是獨白；參與者是個人，而不是組織；誠實與透明是核心價值；引導人們主動獲取，而不是推給他們；分布式結構，而不是集中式（Dion Hinchcliffe，2007）。

2.2 關於私密社交與社交媒體開放性

2.2.1私密社交的理論基礎：鄧巴數字

    英國牛津大學的人類學家羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）曾提出「150定律」（Rule of 150），即著名的「鄧巴數字」。該定律根據猿猴的智力與社交網絡推斷出：人類智力將允許人類擁有穩定社交網絡的人數是148人，四捨五入大約是150人。

    也就是說，無論一個人在社交網絡上擁有多少好友或粉絲，真正能夠在現實生活中得以維繫和進行實質性社會交往的「內部圈子」差不多只有150人的規模，超過這個規模就很難進行有效的社會交往。

    「150定律」成為現今私密社交工具的指引[2]。

    2010年，私密社交的始祖Path誕生，與過去的社交網絡應用不同，Path所構建的是更為親密和私人化的社交圖譜，是一個好友上限為 150 人的社交網絡。Path 所代表的私密型社交網絡，強調個人化、溫情化，是社交網絡個性化的一個分支。國內先後有點滴、登登、美刻和腳印等類似應用出現。當Facebook 建立起號稱擁有 9 億活躍用戶的社交帝國的時候，Path 構建一個個小圈子，幾乎是現實社交圈的複製，更安靜更易掌控[3]。

2.2.2私密社交的營銷價值

    社交關係鏈是社交網絡的核心價值。公共型的社交網絡深入挖掘關係鏈，基於這一點進行廣告營銷。這一過程中也出現了兩個問題：一是隱私保護，二是準確投放。

    事實上，無論是公共型還是私密型的社交網絡，盈利模式不存在本質性的區別。而 Facebook面臨的廣告投放難題，Path 也同樣會遇到。儘管盈利模式尚不明晰，但是無論投資者還是廣告商看重的都是私密社交的未來價值，進行的都是戰略性投入。

    而微信平臺如今也利用其公眾帳號的形式，配合以朋友圈的口碑傳播，進行著精準營銷。微信是以強關係為核心的社交型平臺，

2.2.3私密社交和開放社交理念共融的產品

    「美刻」是開心網於2012年4月推出的基於手機的熟人社交網絡(Mobile SNS)，是國內第一款真正意義上的熟人私密社交手機客戶端產品。

    與Path不同的是，「美刻」通過「主副帳號」的獨特設置，兼顧了開放社交與私密社交的用戶需求。一方面會使用用戶現有社交圖譜中的信息，挑出那些最可能與之分享私人信息的好友，進入數量限制為66人的「密友圈」。

    因此，以如今「社交」和「營銷」為導向的移動社交網絡發展趨勢來看，人人網、微博等應當存在危機感。而如果微信想要在做「營銷」功能的同時兼顧與「弱連接」關係的加強，也應當好好思考是否引進一個相對更加開放的平臺（如美刻的雙帳號設置）[4]。

2.3 受眾動機的心理界定

    動機是指由於個人的某種需要所引起的有意識的或無意識的行為指向，從心理學的意義上動機總是和需要相聯繫的。在受眾的媒介活動中，受眾的媒介動機可分為3個階段：使用媒介前動機（預期動機）、媒介使用動機（導向動機）和媒介使用後動機（維持動機）。這3個階段有時往往重合在一起，並且3種動機之間也是隨個人的心理和外界環境的變化而不斷相互轉化。

    以刺激和反應兩者的關係來看，刺激是自變量，反應是因變量。就動機性質而言這是介於刺激和反應之間的中介，它只能促使個體在某一刺激情境下產生反應。這說明，受眾的媒介動機不一定有媒介行為的出現。

    受眾個體心理的複雜性使得其動機與行為的關係也不是那麼簡單，它有以下幾種表現：受眾的媒介動機不是孤立的，類似的媒介動機未必表現出類似的媒介行為，而類似的媒介行為也未必出自類似的媒介動機，任一媒介行為的背後，都可能蘊藏著多種不同的媒介動機。

2.4 受眾媒介選擇動機

    在國內外學者針對受眾媒介選擇動機的研究中，社交動機(包括維舊動機和擴新動機兩個方面，一些研究對這兩方面的社交動機進行了區分，另一些研究未作區分)和娛樂動機被學者們提及最多，其次是信息動機和從眾動機。

    個體層面的動機包括：目的性動機；自我發現動機；維護人際關係動機；社會強化動機；娛樂動機。其中，目的性動機和自我發現動機是個體參照的動機，維持人際交往和社會強化則是群體參照的動機。用戶參與SNS網站的動機主要包括：信息、娛樂、討論、聯繫、購物、遊戲、更新、產品查詢、印象管理、尋找朋友、社會支持、和便利等方面。（Dolakia, 2004; Krisanic, 2008; Kim, 2011)

    從國內的研究來看,夏芝寧(2010)針對中國SNS用戶的研究表明：信息性、娛樂性、社交性和遊戲動機對SNS用戶的參與強度有顯著影響。常亞平、朱東紅(2010)專門探討了國內社交網絡用戶的參與動機，他們將SNS用戶的參與動機歸納為信息性動機、維舊動機、擴新動機、從眾動機和娛樂性動機五個方面。

    中國大學生使用社交媒體的動機中除了形象共享、使用網絡信息內容以外，社會聯繫、網絡搜索、追求娛樂、在意別人對自己的評價等選項都影響到了追求可信度這一項。

    綜上，在SNS網站的各種參與動機研究中，不同國別的SNS網站用戶參與動機存在差異，針對中國用戶參與動機的研究還不成熟，這是值得我們注意的地方。

2.5 社交媒體使用深度

    以往學者對於社交媒體、社交網絡參與深度的研究主要分為兩個方面：行為參與強度和感情投入程度。行為參與強度主要以成員的參與時間和活躍、貢獻程度來衡量,而感情投入程度則用社區認同、歸屬感來衡量。

    我們可以將受眾按參與程度和價值等維度分為瀏覽者（遊客）、潛水者（或社交者）、貢獻者、內部者（購買者）（Armstrong& Hagel, 1997; Kozinets, 2002; Wang& Fesenmaier, 2004）。以往學者對於社會化媒體、社交網絡參與深度的研究，用參與時間、參與頻率及參與活躍程度(貢獻程度)為依據來測量受眾的使用深度,具有較高的準確度和合理性。但這些學者大多側重於研究參與者的行為參與強度，而忽略對其感情投入的研究。Ellison (2007)對Facebook的研究中,用行為參與水平和感情投入強度共同構成測量成員的參與強度,較為系統全面,但其行為參與水平僅僅用好友數量和參與時間來衡量,而沒有衡量成員的活躍程度,則略顯單薄。

 

3、研究問題

    根據文獻分析，本研究選取普及率較高且具有不同程度開放性的三大社交媒體——人人網、新浪微博、微信。其中，新浪微博用戶覆蓋面廣，分層明顯，微博信息傳播單向性強，擴散性強，傳播速度快；人人網定位校園用戶，鼓勵用戶使用真實信息，用戶之間互動性強，交流方式多樣；微信用戶間存在強黏性、強關係，側重點對點的精準傳播和閉環交流。三者的開放性逐漸降低。我們將研究主體確定為北京市本科大學生，探討大學生在使用三個社交平臺時存在的使用行為和動機差異，將研究問題分為三個部分：

1. 社交媒體的開放性對用戶群體結構有什麼影響？
2. 社交媒體的開放性與用戶使用行為之間有什麼聯繫？
3. 社交媒體的開放性對用戶的使用目的有什麼影響？

 

4、研究方法

    本研究主要採取了文獻綜述、問卷調查兩種不同的研究方法。

4.1 文獻綜述

    研究前期，研究者對中國社交媒體、用戶媒介選擇、受眾心理等相關文獻進行了梳理，對一些關鍵性概念進行了定義。在此過程中，我們確定了人人網、新浪微博和微信作為研究的主體。

4.2 問卷調查

4.2.1. 問卷問題設計及分布

    根據文獻綜述的結果，調查者將被調查者的媒介選擇確定為對自我發現動機、娛樂動機、社交動機（維舊動機、擴新動機）、從眾動機和建立社交形象動機等的滿足，分別考察北京市本科生對於滿足每種動機所選擇的社交媒體以及影響因素。

    調查者將北京市本科生的自身特點和網絡使用狀況作為自變量，即影響其社交媒體選擇的因素；將被調查者在三個不同的社交平臺上體現的使用行為和使用動機作為因變量。在問卷設計中，將核心問題（使用行為）放在了所有題目的中間位置，以求得被調查者最好的答題狀態；將自身狀況等涉及個人隱私的問題放在了後半部分，以防備被調查不適。

    下圖為問卷中每道題目對應的測量目的：

自變量因變量

（註：括號內為該測量項在問卷中所對應的題號）

4.2.2. 問卷的發放和回收情況

    根據研究計劃，本次調研在清華大學、北京語言大學、北京科技大學和中國人民大學等院校共發放了問卷1200份，全部為紙板問卷。經過統計，其中回收的有效問卷為995份，有效問卷回收率約為82.92%。

 

5、研究結果

    問卷回收數據顯示，新浪微博、人人網和微信的「好友熟悉度」平均得分分別為2.14、2.90和3.64（1表示熟悉好友佔比0%-20%，5表示熟悉好友佔比80%-100%），折合成百分比分別為40.8%、58%和72.8%，可以得出三個媒體的信息傳播範圍是不斷縮小的，因而開放程度則是逐步遞減的，與研究的前提假設相符。

5.1 用戶群體結構

    通過對數據的整理和分析，我們對使用微信、人人、微博這三種社交媒體的人群特徵進行了分析，初步找出了分別使用這三種平臺的本科生的特徵，歸納如下：

5.1.1微信使用群體：外向激情派的SNS達人

    相關分析發現，問卷中測量「外向人格」的選項得分（寬度為1-5,1表示完全不符合，5表示完全符合）和三個社交媒體平臺的使用深度[5]均呈正相關（考慮各道題的得分分布並沒有較好地擬合正態分布，本研究中的相關分析均採用spearman相關），如表1所示。

表1  外向性格得分與社交媒體使用深度的相關性

	微信	人人	新浪微博
相關係數	.199**	.009	.092**
Sig.（雙側）	.000	.000	.006
N	930	913	889

 

**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。

    然而相比人人網和新浪微博，「微信」得到的相關係數明顯更高（為0.199），同時顯著性也達到了0.000，具有很高的可信度。因此，性格中有「很外向、 有激情、喜歡主導」特徵的人群更有可能活躍於微信朋友圈。

    類似的，「每天使用社交媒體的時長」與各媒介的使用深度也得到了相似的分析結果，如表2所示，每天使用社交媒體的時間與三種社交媒體的使用深度均顯著相關，但從相關係數上來看，使用時間與微信使用深度間的相關性（相關係數0.259）明顯大於其他兩種（0.136和0.109）。

    因此，我們將微信的使用群體定位為「外向激情派的SNS達人」。

表2  社交媒體使用時長與使用深度的相關性

	微信	人人	新浪微博
相關係數	.259**	.136	.109**
Sig.（雙側）	.000	.000	.000
N	940	923	900

**. 在置信度（雙測）為 0.01 時，相關性是顯著的。

 5.1.2人人網使用群體：學習工作無壓力的文商科學生

    來自學習和工作的壓力往往使得大學生們無暇顧及使用社交媒體，而這一現象在人人網的使用中更為明顯。如表3所示，從「無壓力」到「壓力適中」到「壓力很大」，大學生們人人網的使用深度從2.6400跌到2.3364，壓力小的本科生使用人人的深度明顯大於壓力大的本科生。

表3 學習工作壓力程度與人人網使用深度的關係

學習或工作壓力程度	N	人人網使用深度
很小，幾乎沒有什麼壓力	25	2.6400
有適中的壓力	360	2.4634
壓力很大	96	2.3364

     從學生專業分布來看，表4顯示了不同專業分類的本科生的平均人人網深度，其中由於被研究樣本中選擇「醫科」、「藝術類」和「其它類」專業的學生數量很少，不具有代表性，在此項分析中略去，只研究文、理、工、商四個專業的大學生社會化媒介選擇情況。可以看出，相對於另外兩個專業類別，文科和商科的學生在人人網上較為活躍，使用深度均達到了2.45，工科學生緊隨其後（2.40），而理科僅有2.23。

    這一結果與不同專業類別的學習壓力不同有一定關係，理科學習需要投入的精力遠遠大於其他專業，這也與前一項分析的結果是一致的。這說明相比其它兩個社交媒體，人人網使用的彈性更大，只有當學習壓力較小的情況下才會被大學生選擇，而微信和新浪微博的使用是更加硬性的需求。

表4 不同專業學生的人人網使用深度

	文科	理科	工科	商科
人人網使用深度	2.45	2.23	2.40	2.45
標準差	0.76	0.78	0.68	0.73
N	363	125	265	138

     另外，選擇不同專業的學生具有不同的性格也有可能導致這一結果。通過與不同性格類別得分的相關分析得出，越是具有「善解人意，具有同情心，善於合作」的性格特點的使用者，在人人網上越活躍，但仍然為較弱的相關關係（相關係數0.146），然而結果顯著，sig值達到0.000。

    綜合以上結果，我們將人人網使用群體定位為「學習工作無壓力的文商科學生」。

5.1.3新浪微博使用群體：高年級的大齡學姐

    新浪微博是三個被研究社會化媒體中唯一一個與年齡和年級具有顯著相關性的，從表5中可以看出，從大一到大四，北京市本科生的新浪微博使用深度有明顯的大幅增加的趨勢，從1.88到高達2.63，若將年級作為連續型變量做進一步的相關分析，得到的數據也證實了這一結果的可靠性——具有一定強度相關關係的0.276的相關係數，以及顯而易見的顯著性。

表5 年級對新浪微博使用深度的影響

	大一	大二	大三	大四
新浪微博使用深度	1.88	2.16	2.21	2.63
spearman相關係數	0.276
Sig.（雙測）	0.000

    而對被調查者年齡的類似分析也得到了十分一致的結果，從18歲到22歲，新浪微博的使用深度從1.89不斷飆升至2.63，具有絕對優勢地反超一開始佔領先地位的微信和人人網（在22歲人群中的使用深度分別為2.44和2.41），同時進行的相關分析得到的相關係數為0.239，sig值0.000。

    然而此項分析結果較受限於本研究的橫截面數據性質，並不能有嚴密的解釋及預測，很難說明是由於年級的增長導致對社交媒體的需求逐漸變化導致的，還是不同年份出生的人具有不同的成長環境，因而本身就具有不同的社會化媒體偏好。

    另外，通過anova檢驗，女生的新浪微博使用深度（2.51）要顯著高於男生（2.16），F值達到29.9，具有0.000的顯著性，而這一性別差異在另外兩個社交媒體上的體現並不明顯。

    因而，我們將新浪微博的使用群體定位為「高年級的大齡學姐」。

 

5.2 用戶使用行為

    三個社交媒體具有一系列不同的功能，本研究對樣本在各個媒體各個功能上的使用頻率進行了統計，歸納出了北京市大學生在開放性不同的社交媒體上的使用行為。

5.2.1微信：原創性主導

    在微信使用方式上，表6顯示了微信各個功能的平均使用頻率（1表示從不使用，5表示總是使用），可以看到，人們選擇發布內容的前兩項功能分別為「發布原創文字」和「發布原創圖片」，均為原創性使用行為，使用頻率分別達到了2.49和2.41。

    而其他功能使用較少，其中使用頻率最低的為「發布非原創圖片」和「發布非原創性文字」（2.18和2.13），說明用戶更樂於在微信平臺上發布原創性內容，因而微信平臺主要功能以發布原創信息為特徵。

表6微信朋友圈中不同功能的平均使用頻率

布原創文字	發原創圖片	分享連結	轉發文字	轉發圖片	發非原創圖片	發非原創文字
2.49	2.41	2.36	2.33	2.28	2.18	2.13

5.2.2人人網：分享型媒體

    相比微信，相同的分析在人人網這一社交平臺上卻有著截然不同的結果。表7中列出了使用頻率最高的前6項以及最後一項「發布原創日誌」（1.94），可以看出在人人使用方式上，關鍵詞「分享」十分突出，所有的分享相關的功能佔據了使用頻率前五項，其中「分享圖片」這一功能最受歡迎，使用頻率達到了2.87。

 表7人人網不同功能的平均使用頻率

分享圖片	分享日誌	分享視頻	分享連結	分享狀態	發原創圖片	發原創日誌
2.87	2.83	2.74	2.65	2.59	2.5	1.94

    可以看出，在人人使用態度和偏好上，大家較為偏向於將其作為分享平臺。

5.2.3新浪微博：信息轉發平臺

表8新浪微博不同功能的平均使用頻率

轉發文字	轉發圖片	轉發視頻	發原創文字	分享連結	發原創圖片
2.70	2.67	2.42	2.39	2.33	2.18

     如表8顯示，新浪微博在功能使用行為上的分析得到的結果與人人網的較為相似，也以「轉發」為主（本研究的「分享」或「轉發」用詞只是遵照不同社交媒體上的表述，並無實質差異），文字、圖片和視頻的轉發佔據了前三項（使用頻率分別為2.70、2.67和2.42）。

    然而與人人網形成鮮明對比的是，無論在「分享」或「轉發」，還是在發布原創性內容上，人人網的使用者都更偏好圖片（「分享圖片」的頻率高於「分享日誌」或狀態，「發原創圖片」的頻率高於「發原創日誌」），而新浪微博的用戶則更偏好文本作為信息載體（「轉發文字」的頻率高於「轉發圖片」，「發原創文字」的頻率高於「發原創圖片」）。

 

5.3 用戶使用動機

    在用戶的使用行為背後，更為重要的則是他們使用社交媒體的動機。我們根據文獻中對社交媒介功能的綜述，細化了不同功能下的具體使用情境，對微信朋友圈、人人、微博三大媒介平臺的使用動機進行了區分，分析結果如下：

    微信朋友圈的娛樂消遣功能十分明顯，且為維持現友首選，更有「社交媒體」特徵：

1. 超過半數人（53.1%）無聊時拿出手機會首先查看微信；
2. 近半數人（46.4%）想要玩社交媒介提供的小遊戲時會首選微信；
3. 近半數人（46.6%）想要發布自己心情相關內容時會選擇微信朋友圈；
4. 近三分之二人（65.9%）想要與現在的朋友維持聯繫會首選微信朋友圈。

    人人更顯示出其「聯繫」功能，主要為聯繫舊友和擴展新友用：

1. 三分之二人（67%）在想要與失去聯繫較久的中小學同學聯繫時會選擇人人平臺；
2. 近半數人（45.2%）想要結識新朋友，擴展朋友圈時會首選人人。 

    微博更顯示出其信息獲取與觀點發布平臺性質：

1. 想瀏覽社會熱點信息時，68.3%的人會首先選擇微博；
2. 想通過社交網站了解知識性信息時，56.9%的人會首先選擇微博；
3. 想發布自己關於某一事件的看法時，40.1%的人會首先選擇微博。

    綜上可以得出，從維舊動機和擴新動機上來說，微信的維舊動機體現較為明顯，人人的維舊和擴新動機則都體現較多；而從內容上來看，微博的信息動機、微信的娛樂動機較明顯。

 

6、討論：選擇怎樣的社交媒體開放性？

    從研究結果出發，三個開放性不同的社交媒體體現出的截然不同的用戶特徵和使用行為給目前日益繁榮的社交媒體行業提供了很多平臺設計上的啟發，尤其是針對作為社交媒體用戶主力軍的大學生群體。

    對於社交媒體平臺的開發設計商來講，首要面臨的抉擇就是平臺的開放性選則。社交媒體平臺的開放程度主要由好友的熟悉程度、信息傳播的範圍控制（如微信的限定僅好友可見）等決定。根據研究結果分析可以得出，隨著社交媒體的開放性提高（從微信朋友圈到新浪微博），互動性會不可避免地降低，逐漸從嚴格定義的「社交媒體」（強調「對話」和「互動」）向發布信息和獲取信息的「信息平臺」靠攏。

    同時，社交媒體開放性的提高雖然會帶來用戶群規模的擴大，但同時也會顯著降低用戶的使用深度和信息的原創性。然而這並不是說開放程度大的社交媒體沒有任何優勢，根據數據分析結果，當社交媒體的開放程度足夠大，用戶的結構就更加貼近社會人口結構，呈現的內容也就更加客觀真實，此時作為「信息獲取平臺」的社交媒體所掌握的用戶需求是更為硬性的。同時作為信息推廣平臺，由於平臺的開放性大、信息流通速度快，有償商業營銷也可以成為開發商盈利的良好模式。

    與之相對應的，當社交媒體的開放性低至一定水平時，它將更偏向於一種即時通訊工具（目前的微信，或是以往的QQ），只要用戶群夠普遍，網絡外部性足夠大，它也可以像手機簡訊一樣令用戶分秒不離，這就是微信開放性較低、但使用深度彈性也不大的原因。

    相比之下，人人網的使用深度與使用者的學習工作壓力呈負相關，而這一現象在微信和新浪微博中並不明顯，可以看出北京市本科生對人人網的使用需求是相較有彈性的，當使用者的學習工作壓力提高時，很可能會降低使用深度甚至棄用。與微信與新浪微博相對比，可以看出中間水平的開放性其實是一個比較危險的選擇。因而，在目前社交媒體平臺盈利全靠「用戶」的時期，在「私密性」和「開放性」的路口，不論向左走還是向右走，都是一條行得通的道路，但一定不能猶豫和徘徊，只有做到極限，才能擁有最龐大以及最忠實的用戶群。

 

 

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[1]Antony Mayfield. What is social media[EB/OL], icrossing.co.uk/ebooks.

[2]楊學成，《社交2.0：回歸私密》，《中國傳媒科技》，2013年2月

[3]李永梅,《私密社交：開啟SNS後時代序幕》,《網際網路天地》，2012年6月

[4]叢文，《公共與私密, 社交網絡向左走向右走？》，《人民郵電》，2012 年6 月1 日

[5]由於先前的研究中並沒有提出可靠的使用深度模型，本研究中定義的各個媒介的使用深度為問卷中各媒介功能使用頻率的加權平均數，其中「發布原創內容」的權重為2，「發布非原創內容」的權重為1.5，「轉發或分享他人發布的內容」的權重為1。