摘 要：中國公共關係正處於一個非常尷尬的困境：一方面其市場規模發展空前，社會需要日益深入；另一方面卻遭遇極大的社會倫理挑戰。本文以美國卓越公共關係理論為參照，在兩岸四地學界和業界共同提出的「公關正能量，武漢共識」基礎上，進一步提出了「陽光公關」的理念和15項基本原則，為在重重迷霧中摸索前進的中國公共關係實踐指明了發展方向。
關鍵詞：公關正能量；陽光公關；中國公共關係；武漢共識
目前，中國公共關係正處在一個日益尷尬的「囚徒困境」：一方面，中國公共關係的市場規模得到了空前的快速發展，人們對公共關係的接受度日益提高，公共關係日益滲透到中國政治、經濟、文化、社會與生態發展的各個領域和各個層面，越來越被視為推動中國社會整體向前發展的一支重要力量，在國家形象、品牌塑造、聲譽管理和市場營銷戰略中發揮著不可替代的重要作用。另一方面，中國公共關係行業作為一個新興的領域，正遭遇著身份認同的危機，正面臨著「倫理性的挑戰」。近年來，中國公共關係行業普遍存在著「狗皮膏藥」現象、「替罪羊」現象、「滅火隊」現象、「寄生蟲」現象、「人情與面子」現象、「陰謀論」現象、「網絡水軍」現象等奇特之怪現狀。轟動全國的2013口碑互動非法刪帖事件、芮成鋼事件、21世紀網事件等一系列重大事件，使中國公共關係的職業倫理和社會聲譽直接或間接受到了質疑和挑戰。
造成這些現象的原因很複雜，一方面源於制度之困、文化之擾、技術之爛和教育之限；另一方面也可歸因於行業歷史短、價值導向不正確、從業者素質參差不齊以及行業自律和資格認證體系的不健全等諸多因素。在這種背景下，公關研究者必須要為中國公共關係行業的健康發展，乃至為「公關的公關」，做出自己的努力，必須要回答格魯尼格在卓越研究中面臨的同樣問題：最好的公共關係實踐應該是怎樣的？卓越公共關係的標準是什麼？公共關係怎樣、為什麼以及在何種程度上影響到組織目標的達成？對這些根本性問題的正確回答，是引領未來中國公共關係行業健康發展和可持續發展的根本任務。
一、美國卓越公共關係的理論參照
在公共關係最發達的美國，公關業也經歷過一段「晦暗」的歲月，長期遭遇社會各界的誤讀和濫用，甚至產生「嚴重的形象問題」。比如在1980年代的美國，公共關係被認為是「一種不光彩的活動」，在公眾面前，公關從業者甚至「不敢說出自己從事的職業」。美國著名公關專家格魯尼格等人最大的理論貢獻，就是懷著一份追求公共關係專業主義的堅定信念，基於理想型社會角色的公關認知框架，提出了「卓越和高效公共關係」的理論構想，促使美國公共關係實踐不斷走向「對稱」、「倫理」和「卓越」。
卓越理論被認為是公共關係的一般性理論，為公共關係實踐在全球範圍內走向成熟提供了理論基礎。卓越理論認為：從哲學意義上，對稱公共關係運作更合乎職業規範和社會責任的要求，因為它傾向於積極地管理所存在的衝突，而非引發對抗。從實踐層面來看，基於對稱價值觀的組織內外溝通是卓越公共關係部門的特徵，對稱公共關係運作更為成功，也更有利於組織的有效性。格魯尼格與中國學者對話時說，「不要受西方國家公共關係經驗的影響，而要獨立地提出中國自己的卓越公共關係標準」[1]。中國公關協會柳斌杰會長指出，中國公共關係理論研究既要借鑑發達國家先進的公共關係理論思想，又要研究中國的現實問題，形成與中國特色社會主義理論相一致的，有中國特色的公共關係理論體系，這是我們需要高度重視的一個問題。郭惠民教授也認為，有著悠久歷史文化傳統背景的中國公關界，應該以自己的思想力和原創力，獨立地歸納總結和提煉出一些具有中國特色的卓越公共關係標準，這不僅是可能的，也是可行的。
事實上，中國公共關係在理念和實踐上確實與美國和其他國家都有著很大的差異性。陳先紅認為，美國強調公共關係的「公眾性」，注重傳播策略和效果，其英語是Public Relations 和Public Relationships；德國強調公共關係的「公共性」，注重對公共事務的參與，其德語是「?ffentlich- keitsarbeit 」；日本強調公共關係的「新聞性」，注重與廣告的差異性，其公關的日語是「広報」，即廣而報之；韓國強調公共關係的「人際性」，注重個人影響的發揮；公共關係 韓語是「????」或「HongBo」；中國則強調公共關係的 「關係性」和「文化性」[2]。
柳斌杰會長指出，中國盛行「拉關係」、「做攻關」，這不是公共關係，而是封建社會留下的依附、人情、裙帶關係，公關工作也要與此劃清界限。因此，我們必須要從根深蒂固的傳統關係觀念中走出來，重新思考現代公共關係的「公共性」和「關係性」的獨特性，重新思考公共關係在中國社會和文化土壤中落地生根的基本理論和原則問題。
如果說 「卓越理論」是一種美國公關的文化方法，我們認為「陽光公關」則是一種中國公關的文化方法，它將秉持卓越理論同樣的理想主義的公關認知框架，從強化和傳播中國公共關係的積極認知和正向功能為出發點，以促進中國公共關係實踐更加透明化、人性化和專業化、倫理化。
二、中國陽光公關的「武漢共識」
中國陽光公關的理論構想是建立在「倡導真善美、傳播正能量」的公關世界觀基礎之上的。在這裡，「陽光」不僅是一個借喻，更是一個隱喻，「太陽」是最具有普遍哲學意味和文化意象的自然概念，它代表了一種最原始的真善美，代表了一種最永恆的信仰崇拜，代表了一種最完美的關係哲學。自然神話派代表人物馬克斯?穆勒（Max .Muller）認為，太陽崇拜是人類最早的崇拜形式，太陽神是人類最早的神，太陽神話是一切神話的核心,一切神話都是由太陽神話派生出來的。太陽「從僅僅是個發光的天體變成世界的創造者、保護者、統治者和獎賞者，實際上變成一個神，一個至高無上的神」。太陽發出的光芒是溫暖的、光明的、健康的、充滿生命力的，也是最有力量的。
有一則《太陽和風》的寓言故事：太陽和風打賭，誰能夠在最短時間把路上行人的衣服脫下來？於是，風越來越大，越來越猛，可是行人的衣服卻越裹越緊，而太陽則慢悠悠地升到天空，不斷散發出溫暖的光芒，行人越走越熱，最後主動脫下衣服，結果太陽贏了，太陽比風更有力量。在佛經中也有「金剛怒目，不如菩薩垂眉」、「陽光即是佛光」的說法， 溫暖的關懷勝過千言萬語，人性化的溝通比強硬的灌輸更有力量。2002年，國際著名營銷傳播大師阿爾·裡斯在《公關第一，廣告第二》一書中，明確提出「公關是太陽，廣告是風」的核心觀點[3]。在裡斯看來，陽光的文化意涵與理想型的公關認知是非常吻合的，與關係管理範式下的現代公共關係研究旨趣是高度契合的。「太陽」、「陽光」代表了公共關係從業者必須遵循的價值觀和行為準則，代表了社會組織在公共關係實踐活動中必須堅持的傳播理念和策略。
2013年10月，第六屆「公關與廣告國際學術論壇」在武漢召開，來自10個國家和地區的50多所高校的120多位代表參加了圓桌論壇。會上，以陳先紅教授為首的來自兩岸四地的專家學者、行業協會領導、新聞媒體記者、公關業界代表 15人集體宣讀了「公關正能量宣言」，通過現場討論對話、集體表決，現場達成「公關正能量?武漢共識」，會後，研究者經過專家座談會、焦點訪談、電話郵件等十多次徵集意見和修改，最終形成《武漢共識：公關正能量宣言》。
張昆教授認為，「武漢共識」在中國公共關係學術史和公共關係行業發展史上，都是一個跨國（地區）別、跨行業、跨學科的一次創舉，它澄清了公共關係的一些誤解，讓社會民眾更加清楚地認識了公共關係的本質。深度參與起草《公關正能量宣言》的美國著名公關學者莫琳?泰勒認為「武漢共識是一份非常重要的文件，既使對於國際公關界來說，都具有非常重大的意義，這是一份具有劃時代意義的宣言，對處於轉型期的世界和中國公關業界來說，「武漢共識」可以幫助公共關係從業者秉持正確的價值觀，可以幫助社會組織採取正確的公共關係行動策略，也可以幫助政府、企業與民眾進行有效的溝通，建立良好的關係」。莫琳?泰勒進一步指出：「我們應該從公關教育入手，讓學生學習和掌握這些世界觀和基本準則，公共關係協會組織應該在這個問題上起到非常重要的組織學習和傳播作用，應該加強協會會員對公關正能量宣言的理解，讓他們知道公共關係從業者究竟應該扮演什麼樣的正確角色」。