危機公關,掀起你的蓋頭來

2020-12-06 中國營銷傳播網
　　「傳奇品質，百年張裕」，這一句耳熟能詳的廣告語，曾經讓多少張裕人引以為豪，激動滿懷？

　　企業重組、企業併購、企業改制等等現今最流行、最時髦的企業整合形式又吸引了多少人的眼球，又讓多少人霧裡看花，莫衷一是？

　　張裕集團，這個有著百年滄桑史的葡萄酒行業「巨頭」，卻在2004年的7月後，因改制風波，使企業在一個本該風平浪靜的季節，卻「風起雲湧」，「山雨欲來風滿樓」，以至「平靜」不在。這，到底原因何在？

　　張裕集團是中國第一個工業化生產葡萄酒的廠家，也是目前國內乃至亞洲最大的葡萄酒生產基地，其110年的發展歷程，使其在眾多的葡萄酒品牌中享有極高的聲望和信譽，是國有控股企業依靠自身發展壯大的一面鮮明旗幟。

　　然而，就在張裕改制的那一天起，看似平靜的張裕內部就再也沒有平息過。

　　張裕集團的這次改制，按照煙臺國資局制定的產權轉讓方案，張裕員工受讓45%的產權，國內外投資者佔40%，煙臺市政府保留15%的產權，在張裕集團內部，剛開始採用的是MBO（經理層持股）股權分配模式，到後來卻因為國家叫停國有控股上市公司管理層收購而導致「流產」，最後，決定採用EMBO，即所謂的員工購買股權，「人人有份，決不落空」，改制才得以繼續進行。

　　古人有云：「不患寡，就患不均」，這句話在張裕公司得到了真實的映照。張裕公司股權分配具體實施細節是公司根據員工級別，享受不同的購買權利，文件規定普通職工最多只能購買5萬元的公司股份，副處級最多可買50萬元，處級80萬元，集團高層可購買1000萬——2000萬元的股份，並限定員工購買的股份暫時不允許轉讓。

　　一石激起千層浪，正是這個看似有失公允的「不平等」規定，使張裕集團的改制處在了「不憤」、「質疑」的「旋渦」和「風浪」口上。

　　這次改制爭論的焦點有兩方面，一是股權分配的不均衡，即分配有失公平，最少的購買5萬元，最多的卻可購買2000萬元，「貧富差距」之大，讓人咋舌。二是規定公司高層可以購買1000——2000萬元的股份，政策是他們制定的，以他們目前的收入水平根本達不到，他們買股的錢從何而來，他們的手頭為什麼會有如此多的資本？

　　針對這兩點，無論從張裕集團內部，還是外界輿論，都對此事充滿了好奇與疑問，這種「亂花漸欲迷人眼」的態勢，使張裕集團股權分配內幕撲朔迷離，一波三折，而關於改制的具體細節諸如股權的分配原則、管理層的資金來源等問題因張裕公司高層的「踢皮球」、拒絕接受採訪以及煙臺國資局推諉、採訪沒有回覆等等，激起「不平」，這些內容後來經〈〈南方周末〉〉、〈〈證券市場周刊〉〉等諸多傳媒的互相轉載、報導，更是把張裕公司推上了「浪尖」，各種不利於張裕的言論也沸沸揚揚地傳播開來。

　　面對這種不利的形勢，張裕公司本該發表言論，透露真相，以求傳媒的諒解或轉向，可遺憾的是，張裕公司「猶抱琵琶半遮面」，亦遮亦掩，使事態進一步擴大，至此，張裕高層廉潔程度以及本次改制到底「肥」了誰，是不是「坐地分贓」等等，被徹底地打上了一個大大的問號，張裕公司面臨重大的內外部危機。

　　張裕改制，本來是順應潮流，乃大勢所趨，民心所向，也許根本就不存在見不得「陽光」的所謂「內幕」，可是在改制過程中所表現出來的危機意識的淡漠，反應的遲鈍，以及公關手段的滯後與匱乏，多少都讓人對這個葡萄酒「老大」的做法感到不可理解，甚至不可理喻，讓人扼腕嘆息。

　　張裕公司改制風波，雖遠未結束，其「功敗得失」尚無法「蓋棺定論，

　　但透過張裕公司薄弱而不堪一擊的危機公關處理方式，仍然給我們帶來了諸多的回味和思考。

　　中國已經進入後WTO時代，隨著市場競爭的加劇與慘烈，企業將會面臨越來越多的危機與挑戰。

　　兵來將擋，水來土掩，那麼，針對突如其來的企業內外部危機，企業應該何去何從？是緘默迴避，還是大膽「出擊」，這，就是中國本土企業所必須面臨與解決的現實問題。危機公關，是「恨」你還是「愛」你？

　　其實，危機公關在國外，已是一個相對成熟的話題，而回過頭來看看中國，卻還是一種觀念淡薄，很多人不知其所以然的「半生「事物，所以，當危機事件發生時，大多企業要麼是不聞不問、靜觀其變，要麼是沉默、躲避，自欺欺人，其最終的結果必將是毀譽參半，讓人「哀其不幸，怒其不爭」。

　　隨著中國貿易保護壁壘的進一步打破，以及全球經濟一體化的日益深入，市場的競爭將愈加白熱化，而作為中國的本土企業要想更好地參與世界競爭，那就必須多在自身尋找差距，不僅要在產品、服務上查找原因，還要在企業意識、企業形態、以及應對危機的處理即危機公關等方面尋找突破。

　　湖濱果汁在美反傾銷案的勝利，溫州打火機商團在歐洲反傾銷的成功，都彰顯了中國本土企業危機公關意識的覺醒，既讓國人看到了希望，更讓國人倍受歡欣與鼓舞。

　　面對視危機公關「如履薄冰」的中國本土企業，我們不禁吶喊：

　　危機公關，掀起你的蓋頭來！　　　　

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為鄭州大自然食品有限公司營銷總監，聯繫電話：13513910233，電子郵件：kuqingxingzhe@126.com

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