這一年,註定不平凡。
疫情風捲雲湧,社會事件比肩接踵。時代在變,營銷環境隨之而變。我們每個人每天都被一茬一茬的熱點「裹挾」著,消費者心無旁騖地看個熱鬧,品牌摩拳擦掌要順勢借勢。品牌要出圈、借流量、塑心智、引共鳴,必須要了解新營銷的底層邏輯。同時,以用戶為中心、撬動社會話題、洞察用戶的集體情緒、激活大眾社交勢能的新營銷模式,將成為主流營銷模式。
2015年1月,知家成立,自此進入新媒體營銷行業。到如今知家馬上6歲了,過去6年我帶著團隊服務了500多家品牌企業,操盤了上千個新媒體營銷項目,這些成功的實戰經驗,是我們寶貴的財富。
基於這些年的新媒體營銷實戰經驗,我們創造了新營銷閉環方法論、業績增長方法論、品效銷增長方法論、新媒體矩陣方法論、抖音電商變現方法論、短視頻投放帶貨方法論、10萬+文章撰寫方法論等100多個新營銷方法論模型,並通過上千個項目的實踐驗證,幫助我們的客戶實現了大幅度的業績增長:一年銷售業績翻4倍;抖音店鋪銷售過億;30天微信公眾號漲粉十萬……看到這6年知家團隊集體奮鬥、沒日沒夜拼搏下來的累累碩果,淚盈滿面。
今年2月,我把新營銷方法論整理出來,做成公益課程,送給疫情期間的企業家,幫助他們通過線上快速轉型,緩解疫情所造成的嚴重影響。下半年我走訪了全國二十多個城市,給近萬名企業家和管理者分享《如何用新營銷方法論實現業績增長》。雖然我們不能手把手去幫助每一家企業落地新營銷項目,但是希望通過新媒體的力量,讓更多的企業可以了解新營銷,走近新營銷,轉型新營銷,儘自己所能為企業出一份力量。
疫情依舊是一場持久之戰,線下營銷轉型線上已是大勢所趨,新營銷將成為企業營銷新模式。希望大家在下一個時代發展的路口,作出最正確的選擇。
新營銷,以用戶為中心的思維轉變
新營銷是一場用戶革命,是每一家企業都無法逃避的營銷戰場。
現在很多人都在談新營銷,定義都不同,因為大家都在探索中,所以沒有對錯之分。我是怎麼看新營銷的呢,我覺得應該從下面四個維度來理解:
第一,新的營銷技術。在歷史長河中,往往是技術快速推動了時代的發展,5G時代又將帶來什麼,我們都看得見摸得著。營銷也不例外,新的技術能加速營銷行業的大變革,圖文內容逐漸被短視頻所取代,技術工具可以加速社群運營的效率,直播縮短了銷售的鏈路。作為企業,我們永遠要站在山頂看山下,時刻了解技術的進步,學會藉助這些新的營銷技術降低我們的獲客成本,提高我們的營銷效率。
第二,新的銷售渠道。各大新媒體平臺不僅僅是企業的流量陣地,更是企業產品銷售的主陣地,企業可以選擇適合自己產品的新媒體平臺作為新的銷售拉新渠道,再引流到私域流量進行促活、裂變和復購。未來的營銷一定是全域營銷,而不是單體營銷。
第三,新的產品設計。新營銷時代,網紅品牌和網紅產品頻出,成為網紅品牌意味著免費獲得流量和大量用戶關注,企業需要基於用戶新的消費場景和需求變化,進行網紅產品開發和設計,更需要以用戶視角來思考如何做品牌、做產品,這樣做出來的品牌和產品才是用戶真正想要的。
第四,新的用戶需求。95後、00後是未來市場消費的主力大軍,企業需要應勢了解年輕人的社交習慣和思維方式,需要圍繞年輕用戶群體喜歡的社媒平臺布局新營銷,佔領年輕用戶心智,闖進年輕人的圈子,抓住年輕人跳動的脈搏。
所以,我給新營銷一個全新的定義:新營銷就是藉助新媒體平臺(微信、微博、抖音、小紅書等)作為傳播和購買的渠道,把相關產品的功能價值、情感價值等信息傳遞到目標用戶心裡,最終形成記憶和喜歡,從而實現品牌宣傳、產品銷售目的的營銷模式。
從2019年開始,在與眾多企業家聊天的過程中,我發現很多中小企業的營銷困惑,於是帶領團隊研發了「品-效-銷」方法論,通過「品牌-內容-產品-渠道-用戶-媒介」六個方面,幫助企業全方位布局新媒體矩陣,重塑品牌年輕化,打造網紅品牌和產品,打通企業線上營銷閉環,助力企業業績增長。
品牌年輕化,對企業的價值和意義何在
企業為什麼要做品牌年輕化,很多人認為這是一個偽命題,但我認為,品牌年輕化的目的並不只是要把產品賣給年輕人,而是通過品牌年輕化,保持品牌的聲量和美譽度,繼續維護品牌現有客戶的忠誠度。
瀘州老窖與鍾薛糕的品牌聯合,年輕人未必會成為瀘州老窖的用戶,但這個動作卻讓瀘州老窖的老用戶們看到了希望,這波操作可以讓瀘州老窖這個品牌更好地延續下去。如果瀘州老窖真的要把產品賣給年輕人,是需要在洞察年輕人需求的基礎上,為年輕人開發一款他們喜歡的網紅產品,無論是瓶型、名稱、口味等等,要真正做到年輕化才可以。
娃哈哈這個品牌,過去也因為品牌老化的問題,失去了一大批老用戶,新用戶也不買帳,造成連續5年幾百億銷售額下滑的後果。今年的娃哈哈華麗轉身,藉助在B站的一系列營銷活動,成功贏得了00後用戶的喜愛,B站25歲以下用戶佔比83%,贏得了他們,即贏得了年輕人。娃哈哈的品牌年輕化策略值得很多中國傳統老品牌學習。品牌年輕化什麼時侯做都不晚,衛龍、大白兔、老乾媽、盼盼等等,通過品牌年輕化轉型成功的品牌非常多,值得我們借鑑思考。
今年的疫情極大地加速了企業品牌年輕化的進程,很多企業開始反思,該怎樣走進年輕人的圈子?作為網際網路的原住民,他們的社交圈是怎樣的?同時,企業也在思考,老用戶愈發沉寂,新用戶開發困難,該怎樣做用戶拉新、留存、轉化、二次傳播?什麼叫用戶旅程管理?該怎樣管理?我對此也深有感觸,新時代的消費主力軍是95後和00後,企業需要圍繞他們的認知習慣和社交特點布局新媒體平臺,將年輕目標受眾引流到自己的私域流量池,培養自己的忠實粉絲。長此以往,年輕的忠實粉絲規模龐大,用戶結構越來越年輕化,企業可以貼合年輕人做一些互動性強的營銷動作,引導年輕用戶積極參與,通過年輕用戶的互動行為影響保守用戶的購買決策,企業的年輕化進程也就有了良好的開端。
企業的品牌年輕化轉型,需要用年輕人喜歡的方式去打造品牌獨有的特性,不能人云亦云,沒有章法。企業還需認識到,沒有粉絲的品牌終會消亡,人們更願意購買有人推薦的產品,品牌正在年輕化和社交人格化。曾有廣告學家指出,人們通過他們所消費的東西而被辨認,轉言之,人們購買的產品代表自己的人設,傳達自己的個性;人們購買產品的初衷除了實用性之外,更希望產品代表自己的調性和品位,或者折射出理想中的自己。「這個產品很懂我」是用戶使用產品時的內心旁白。讓企業品牌和產品成為年輕人的社交貨幣,是贏得他們支持的關鍵點。
新營銷時代,如何打造網紅品牌
企業要打造網紅品牌,需要深度洞察網紅產品迅速發展的原因。2018年起,我帶團隊開始布局短視頻營銷領域,聯合多方資源,成功孵化了「醉鵝娘」、「子安」、「斯坦福媽媽」等幾十個抖音網紅IP,同時也幫一些品牌企業在抖音平臺搭建帳號矩陣和實現電商變現。2年過去了,操盤過幾十個單品抖音銷售額過百萬,單個抖音帳號電商年度總收入過億的好成績。這些成績的背後都離不開產品的重要性,基於此,我認為網紅產品發展的深層動因是新時代消費群體、購買場景和消費動機發生了巨大變化。
我覺得年輕人消費網紅產品有以下四個動因:第一,年輕人更願意嘗試新產品;第二,年輕人追求精神層面滿足;第三,年輕人是社媒重度用戶;第四,年輕人容易被網絡種草。
基於以上四個動因,企業打造網紅品牌,我建議從以下三個方面著手:
1、內容升級:不能把企業的新媒體平臺特別是微信公眾號平臺只當作黑板報來運營,總是發一些公司資訊、產品促銷信息,這樣的內容太硬了,久而久之用戶就會逐漸流失。可以嘗試做一些軟性的內容,比如用戶體驗分享、生動的品牌故事、產品特色介紹、產品場景故事等等,突出情懷,以感性內容給粉絲留下差異化記憶點。
2、用戶升級:新生代用戶更注重精神消費,以自己的主觀感覺作為購物的決策依據。一旦感覺對了,會很快產生購買行為,所以企業要認識到用戶習慣和消費認知的變化,從用戶視角反觀品牌和產品是否滿足了他們的需求。要重視私域流量,多做個性化服務,而不是用生硬的廣告嚇跑用戶。
3、品牌升級:傳統品牌藉助品牌年輕化升級,重塑消費者品牌認知,賦予品牌社交人格,打造品牌IP形象,與用戶進行深度互動,增強粘性,完成品牌共創、內容共創、產品共創。
很顯然,新時代消費主力軍已經迭代,從60-80後過渡到90-00後,訴求隨之改變,從最底層的使用需求向更高層次的精神需求遞進。企業需要快速轉變思維,研究網紅產品爆火背後的玩兒法邏輯,深諳「潮流、有趣、個性、品位、好玩、刺激、定製」是年輕人推崇的標籤,也是網紅品牌和產品的標籤。
科學布局新媒體矩陣,佔領新營銷制高點
新媒體即Social Media,就是我們常說的「社交媒體」,企業新媒體矩陣布局包括三個板塊:
第一個板塊是Owned Media,即自媒體。就是企業在各新媒體平臺註冊一個帳號進行運營,吸引粉絲關注,逐漸形成自己的粉絲池。比如尚品宅配,在短視頻領域覆蓋了1.2億粉絲,大號小號各司其職,擁有一個巨大的自媒體流量池,吃喝不愁。企業首先把Owned Media做好,藉助於流量紅利,不斷地挖掘和開發,讓自家的流量池像滾雪球一樣越滾越大。
第二個板塊是Paid Media,即付費媒體。大多數企業的自媒體都是從零開始,因為運營能力不足,粉絲增長緩慢,無法進行商業快速變現。這時候就需要往外看看了,企業自身流量池很小,而「大海」是更廣闊的,必須要去「海上」獲取更多的流量,所以需要跟外部廣泛合作。通過不同企業自媒體之間的品牌合作,不僅可以交換免費流量,擴大品牌知名度,還可以直接銷售產品。Paid media是鼓勵大家儘可能通過品牌聯動來互換資源,和進行KOL投放合作。如果企業自身的流量池很小,那麼你能置換的資源也很小,如果想換取更多的資源,只能花很多錢,這也是為什麼企業需要把自己的新媒體矩陣做大的原因。
第三個板塊是Earned Media,即種草和口碑營銷。在整個新媒體的分享鏈條裡,我們發現,當別人想購買商品時,第一步會去搜索。搜索這個部分,我們可以在不同平臺做更多的發聲和曝光;用戶購買後,激發用戶分享欲,鼓勵用戶分享Ta的體驗。Earned Media這個板塊做的最好的是小米,它把Earned Media用到了極致,近期小米新款手機上市,小米在線上做了直播發布會,毋庸置疑,小米的死忠粉一定會「一呼百應」,死死地守住直播,以便「捍衛」自己小米忠粉的人設。種草分享平臺當屬小紅書、知乎,品牌可以藉助大V的影響力,快速擴散品牌聲量,影響潛在用戶的選擇。企業要理清選擇的邏輯和規則,不管怎麼選,一定要選擇與自己用戶精準匹配的大V,同時策劃好話題互動和評論的方式,才能起到事半功倍的作用。
現在,新媒體平臺很多,在這裡我重點介紹幾個適合企業布局的常用平臺。
首先,微信是個很好的營銷工具。它可以幫助企業打造私域流量。我建議企業,微信要用心地、深入地、獨立地去運營。而現狀是,很多企業做微信有一個誤區,就是把微信當成公司信息發布窗口,像寫黑板報一樣,這樣其實浪費了微信巨大的營銷功能,沒有發揮出其與粉絲深度互動、打造私域流量池的價值,實在很可惜。
其次,抖音是短視頻流量的主陣地。2020年,我經常給文旅行業企業講課,文旅行業已經有很多成功的案例可以借鑑,那些帳號聚集了海量喜歡旅遊的粉絲,他們的能量是巨大的。像商旅和愛旅遊的人士,會在抖音平臺尋找網紅打卡地,無形中捧出了很多的爆款旅遊地。
「你這雙鞋太潮了,在哪兒買的?我也想買一雙」,「你塗的口紅是哪個品牌的?哪個色號?我也要買,真好看!」生活中,每個人都是行走的種草機,而國內以「分享美好生活」風靡已久的種草平臺小紅書,對眾多追求美好生活的女性來說,每每點開都會在心裡種下一片草原。小紅書的推薦機制基於優質內容展現,即通過大量鋪設優質筆記,做搜索關鍵詞優化,使筆記內容在搜索頁高頻出現;如果你的搜索排名排近前10,就很容易成功種草用戶或者獲得平臺分發流量,進而獲得更大聲量傳播。如果被種草的用戶對你的品牌和產品體驗佳,Ta再寫一篇筆記分享,自然形成了自傳播機制,想必這是所有企業做新媒體夢寐以求的結果。
最後是微博平臺,微博其實是一個泛娛樂追熱點的平臺,多數企業沒有資金沒有創意自己造熱點,但可以藉助別人的熱點來宣傳自己,比如某個大V或明星近期熱度很高,可以@TA或者對TA的微博進行評論,用或輕鬆或調侃或專業的內容吸引注意力,一來二往就可能吸引到TA的粉絲的關注,把他們的注意力轉移到你的品牌和產品上,免費獲得自然流量。這就是社交媒體的魅力。
此外,還有知乎、快手、B站等新媒體平臺,也推薦企業根據自身需求了解一下。知乎是一個以男性用戶為主、用戶學歷偏高的種草平臺,比較適合留學、教育、技術、房產、金融、保險、汽車等行業企業深度運營,會產生非常好的轉化效果;快手,是一個以老鐵粉絲經濟為核心的商業變現平臺,可以依託直播快速實現產品大範圍銷售,但需要選擇平臺適合的產品;B站是一個偏年輕化用戶的社交媒體平臺。
如果企業預算有限,集中力量做好1-2個平臺即可;如果預算充分,則可以全面系統地布局。但是在不同平臺,做的內容不是簡單的照搬,而是因地制宜,針對不同平臺的不同用戶,做個性化的內容。比如你把抖音短視頻搬到快手,效果就不好,同樣你把快手短視頻搬到抖音,也是行不通的。
如果企業只做兩個平臺,我建議用抖音做公域流量池,用微信做私域流量池,就可以實現粉絲拉新、促活、轉化、復購的完整銷售鏈路了。兩個平臺的組合運營,對於企業來說,可以通過打造新媒體矩陣修建自己的「流量城堡」,做內容差異化,實現品牌出圈。
最好的新營銷模式之一,是品牌聯動
品牌聯動的雛形可以追溯到歷史悠久的明星代言模式上。最初,品牌砸重金請明星為其代言,借用明星的流量和影響力來提升品牌的調性和聲量,現在這種模式依然火爆,大家各取所需,簡單粗暴。
後來,全國第一網紅故宮開始用故宮文創品牌做跨界聯名,越來越多的品牌進入聯名賽車道,一時間IP聯名成了新潮流。2019年,各種出奇創意、新奇特的聯名經常刷爆大眾眼球,比如氣味圖書館X大白兔奶糖、華西子X瀘州老窖、999皮炎平X某口紅,沒有你看不到,只有你想不到。如今,品牌聯名對大眾來說已經喜聞樂見,但背後還有很多值得挖掘的點,品牌聯名依然能量巨大。
這背後的邏輯就是隨著傳播越來越碎片化、平臺競爭越來越白熱化、用戶圈層越來越固化、品牌運營越來越精細化之後,獲客成本和服務成本越來越高,觸發品牌創新機制,要改變玩兒法、要結合潮流、要研究時代是擺在大家面前的新課題,於是催生了這種新鮮、好玩、跳躍、被大眾所喜愛的新營銷模式。
究其根本,品牌聯名實際上是品牌文化和情感的碰撞與結合,通過聯名踩中大眾的集體情緒(high點),幫助用戶打造理想中的自我,引發口碑傳播,打通年輕群體消費市場,為品牌注入新的活力和動能。
最好的新營銷模式之二,是製造話題
營銷界,耐克和可口可樂無疑是兩座豐碑。以可口可樂為例,它的營銷玩兒法可謂千姿百態:可口可樂隱形自動販賣機,可口可樂條形碼(可以掃出一首歌),可樂瓶二次利用,和平販賣機,可口可樂電話亭,可口可樂暱稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶……每次新的營銷動作上線,便引發全民參與,成為全民社交貨幣引發UGC自發傳播。
我大學學習的專業是市場營銷,可口可樂的案例是課堂中的常客,耳濡目染,我在學生時期就經常研究可口可樂。很多時候我們有一種錯覺,可口可樂不是一家快消品企業,而是一家強大的創意公司。可口可樂製造話題的能力令人欽佩,每個企業都可以透過營銷現象窺見它背後的話題造勢邏輯。我覺得成功的話題造勢也有科學的方法論:
第一步,構思創意。創意不是憑空創造,而是結合熱點,洞察到與自身匹配的點並把它放大,引發大眾集體情緒共鳴。
第二步,製作選題。選題標準為大眾喜聞樂見,互動性強,新鮮好玩。
第三步,巧妙植入。企業需要將品牌和產品植入到選題中,把握尺度,避免引起公眾反感。
第四步,助推出圈。話題發布後,企業要實時關注輿論動向,擇準時機飽和攻擊,助力話題突破圈層,向更廣泛的群體傳播。
第五步,評估效果。話題營銷需要階段性總結,對話題營銷的效果和影響力進行評估,並總結經驗,運用話題營銷驅動企業聲量傳播和業績增長。
第六步,復盤調整。整理歸納話題營銷總結報告,形成可行性方案,便於後續使用。
有些同仁總結的話題營銷的關鍵點非常好:「一是藉助熱點話題,這個需要企業定期關注熱點新聞或事件,然後找好與之的結合點,捆綁熱點來吸引眼球,並把握時機巧妙地營銷自己;第二就是把結合點放大為一種附著在熱點新聞或事件之上的衍生話題,強化這個話題對公眾的吸引力,並施加引導,在話題推進過程中凸顯品牌或產品的核心訴求。」
產品為核,以人為本,全棧營銷
一、以用戶為中心的思維轉變
企業需要將思維模式調整為從推銷商品給消費者到轉變消費者的認知模式,培養消費者新的認知,幫助消費者辨別產品好壞或者如何挑選性價比更高的商品等。簡言之,即以顧客為中心的營銷,並與顧客建立起緊密的聯繫;從單一的營銷轉變為全棧營銷;營銷渠道多元化、營銷內容多元化。
二、精細化運營與IP打造
鎖定客群,精準畫像:精準的目標客戶定位能夠給客戶精準「畫像」,當有了一幅清晰的客戶畫像,企業便可低成本快速、精準地找到目標客戶群。而且,畫像越準確,營銷成本越低,銷售增長越快,反之亦然。
三、設計場景,佔領心智
新營銷時代,「場景」設計應該以人為核心,企業需要深刻洞察新消費新生活方式,根據自身品牌和產品特點,場景營銷可以成為新營銷的核心。場景設計要圍繞兩個維度:一是視覺,二是故事。
四.賦能IP,自主傳播
未來,品牌概念可能會弱化,IP則越來越有勢能,理想狀態是實現IP自發傳播。賦能IP,是賦予產品以情感。
今年2月,受混沌大學邀請,我在混沌大學APP上分享了《企業如何帶動線上流量實現高轉化》主題課程,為企業拓寬業績增長思路,助力企業轉型線上營銷。一年下來,線上線下累計講了近百場課程,涉及食品、消費品、文旅、酒店、房地產、汽車、服裝、運動、軟體等十幾個行業。講課雖然很辛苦,但看到可以幫助更多的企業早日擺脫營銷困境,實現業績增長,這讓我非常有成就感。「讓好品牌有更多人知道,讓好產品有更多人使用」,是知家的使命,也是我的使命。
感謝我的團隊,過去6年他們不離不棄,披荊斬棘,2000多個漫長而辛勞的創業時光,無數個不眠之夜的崗位堅守,共同成就了知家的今天。我對一個畫面印象頗深:就是每天12點之前,知家辦公室的燈總是亮著。
感謝我的客戶,今年我們服務了近百個各行業細分品類TOP3的品牌企業,如良品鋪子、每日優鮮、聖元奶粉、雀巢咖啡、特步體育、五菱汽車、海爾集團、用友集團、萬達地產、恆大文旅、長江商學院、香港科技大學、足力健、同程旅遊、騰訊、360、廣譽遠、包大師、WONDERLAB等知名企業,是你們的充分信任給了我們互相成就的機會。
管理大師彼得·德魯克說,「沒有人有能力預測未來,預測未來最好的辦法,就是創造它。」寒冬在季,疫情反撲,知家願意陪伴更多的企業一同布局線上營銷,打通線上線下營銷閉環,運用新營銷方法論為企業品牌和產品賦能,用新認知共同創造美好未來。
2021年開始,我們將重點在以下三個業務板塊、18個業務模塊為企業提供系統化的新營銷服務。
新營銷將成為企業新的生產力已是大勢所趨,我們希望與更多優秀的企業合作,為企業量身定製新營銷專業服務,助力企業「品-效-銷」增長。
我堅信,只要我們勇毅篤定,必將戰無不勝。
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