8月2日,中國《消費者報導》發布72款衛生巾測評排名結果,此次測評基礎源自上海市消費者權益保護委員會3月測評結果,再進行全面客觀的分析解讀,主要圍繞衛生巾吸收性、反滲程度、使用舒適性以及志願者主觀評價,尤妮佳、蘇菲、安爾樂等大牌均上榜,但最引人注目的是第一名——新銳品牌美則Honeymate,在綜合得分上美則明顯優於其他衛生巾品牌。
相比之下,大廠大牌的產品從實際測評結果遠不及新銳品牌,這也打破了消費者「大廠大牌的產品應該具備更高品質」的固有印象,值得令人思考的是,數據背後是大品牌讓消費者產生「知名品牌=好產品」的錯覺,還是新銳品牌因為沒有過高品牌力而被消費者忽視?
事實上,從2013年開始國內衛生巾品牌就被頻頻曝出「螢光劑」「黑心棉」事件,2017年蘇珊、蘇菲、ABC、安爾樂品牌均被檢測出可遷移性螢光增白劑,國內衛生巾品質參差不齊,中國女性生理品市場在市場推動下迎來全新轉折點。
在消費升級逐漸佔領網際網路主戰場的趨勢下,女性消費者生理健康意識的覺醒讓她們更樂於接受市場的教育,在購買標準、消費習慣上,她們對新品類、新品牌、新功能產品更願意嘗試,接納度比以往有了大幅度提升,這為新銳品牌切入市場提供了最佳契機。
以美則為代表性的新銳品牌們鎖定年輕女性護理品市場,並在短期內迅速崛起,它們在順應市場變化時,更加注重消費者的挑剔需求,在女性消費者最重視的「品質」和「性價比」上進行多維度深耕,整個衛生巾行業結構也因此發生了轉變。
美則創始人姚哲男認為:「個護行業競爭加劇,導致行業毛利率、淨利率出現下降帶來的盈利風險,更關鍵的是,獲取用戶的成本變高了,因為建立信任的門檻越來越高,單靠品牌知名度已經行不通了」。
網際網路是一個開放式平臺,2015年是美則上線第一年,姚哲男就搭建基於微信、垂直社群,粉絲圈、達人社群等信任體系的運營,為用戶構建新的消費場景,讓用戶參與到研發與口碑傳播之中。美則憑藉著「零廣告、靠口碑」的實力,上線第一年便殺入天 貓該品類單品銷售前10名,如今已有600萬忠實粉絲。
相對於傳統品牌重廣告、重營銷,新銳品牌會更重產品、重口碑、重差異化。網際網路時代,消費者通過網絡了解數量更加巨大而內容趨向分散的信息,對品牌而言用戶的流失率特別高,只有做極 f致產品的品牌才能留住這些「口味刁鑽」的年輕消費者。
市場的競爭愈加演變成細節的、差異化的競爭,從產品選材到包裝設計都具備誠意的產品,會讓消費者感受到對比的衝擊,而不是在對比眾多品牌時不痛不癢,這也是新銳品牌撬動傳統大牌市場的重要原因。
未來幾年,受宏觀經濟的影響,消費升級、產品升級或不及預期,面對市場競爭白熾化,品牌單靠知名度已經不能佔據消費者心智,以美則為代表的新興品牌必將繼續深耕產品,從產品端出發,圍繞品質、用戶口碑、內容升級持續創造價值,才有可能在未來贏得更多消費者。
責任編輯：許慧