來源：新浪娛樂
首屆北京影視藝術研究基地學術周的分會研討會「新消費時代下的跨媒體電影營銷」在北京電影學院舉辦
新浪娛樂訊 2020年12月2日下午，作為首屆北京影視藝術研究基地學術周的分會研討會「新消費時代下的跨媒體電影營銷」在北京電影學院舉辦，該研討會由北京影視藝術研究基地主辦，北京電影學院未來影像高精尖創新中心、伯樂營銷聯合承辦。
首屆北京影視藝術研究基地學術周是由北京影視藝術研究基地主辦，該基地成立於2004年，是北京市首批哲學社會科學研究基地之一，主要在影視藝術與文化、影視政策與產業，以及影視發展與戰略等方面進行研究，組織召開首屆學術周旨在助力北京影視高地建設發展，廣接影視行業科研前沿力量。
作為北京影視藝術研究基地學術周的首場研討會，「新消費時代下的跨媒體電影營銷」研討會吸引了來自影視全產業鏈上的眾多一線行業精英出席，阿里影業燈塔研究院院長牧晨、毒眸主編吳燕雨、華誼兄弟電影副總經理楊磊、四四得八創始人楊藝、電影《我在時間的盡頭等你》製片人李靜、伯樂營銷創始人張文伯、電影測評及觀眾調研平臺聚影匯創始人朱玉卿到場參與研討。各位嘉賓結合其行業經驗和對本領域的深入思考，從電影營銷思維、媒介、渠道、工具等諸多方面，探討了新消費時代下，電影營銷的本質和未來發展的方向。
本次研討會由北京影視藝術研究基地學術委員會秘書長王昱華致辭，北京電影學院未來影像高精尖創新中心總體研究部副主任翁暘主持。
新消費時代下的電影營銷變革悄然而至
當前，我國正處在文化消費變革的關鍵時期，消費領域出現了提質擴容、方式創新、市場重塑等新變化。北京電影學院未來影像高精尖創新中心研究員翁暘在研討會開場時指出，隨著近年來電影產業規模不斷擴大、線上線下融合發展，、大數據、雲計算、AI、5G等新技術的創新和應用，電影營銷發生了的顛覆性變革。營銷內容的分發和傳輸從早期的單向輸出模式迭代為全方位、立體化、交互式的新型營銷模式。前沿性技術驅動的媒介融合成為營銷模式升級的重要推動力，在去中心化的媒介平臺中，消費者逐步成為參與信息生產與傳播的主力，為電影營銷賦予了更多新可能。
伯樂營銷創始人、電影製片人張文伯，多年來致力於電影市場營銷的研究與實踐，曾為《八佰》《我和我的家鄉》《奪冠》等近百部影片的營銷服務，見證了電影營銷的發展與迭代，擁有豐富的行業經驗。針對當下短視頻營銷業務的興起，張文伯分別從新消費時代和跨媒體營銷兩個方面，解讀了內容和渠道的重要價值。他認為媒介、媒體、渠道，近年來發生了很大的變化。雖然如今短視頻在電影營銷當中扮演著重要角色，但傳統媒體也依然發揮著重要價值，幫我們定位守正、正本清源。媒介形態的演化將會持續下去，現在不是終點。只有關注用戶和渠道的變化，時刻保持對這種變化的敏銳嗅覺，才有可能把電影營銷做好。
「新消費時代下的跨媒體電影營銷」研討會現場
中國電影營銷已進入內容為王、用戶驅動的新時代
製片人李靜在影視行業深耕細作十餘年，代表作有《我在時間盡頭等你》《絕世高手》《九層妖塔》等。她以一線製片人和創作者的角度剖析了近十年來電影營銷的迭代。認為電影營銷話語權已從權威精英轉向了普通用戶，在電影的製作階段就應該更多的關注用戶的直接訴求和喜好。李靜認為《我在時間盡頭等你》在今年的七夕檔期取得了5.05億的優異票房，與製片方聯合燈塔研究院做的兩次觀眾試映調研有一定的關係。粗剪階段和最終完成階段的觀眾試映反饋使得電影營銷更加有的放矢。
電影測評及觀眾調研平臺聚影匯創始人、中國電影基金會電影投融資發展專項基金總監，中國電影評論學會產業研究中心主任朱玉卿，認為隨著全媒體時代的到來，中國電影已經進入用戶驅動為主的新業態。「內容為王、宣發合一、互動為主」成為共識。他強調以前做電影，大家都很注重口碑，而現在口碑很難形成引導之勢。新電影一旦公映，全世界的觀眾都知道這個電影好不好看，這個時代的媒體路徑由「從傳播到接受」變成了現在的「從傳播到傳播」，每一個人都是傳播體。以前的傳播效應像「機關槍」，現在則像「原子彈」。在此背景下，我們對電影營銷要提出更高的要求：以影片為基礎，以觀眾為導向，創意優先，互動為主，以提升觀眾轉化率。
作為分管營銷業務的片方代表，華誼兄弟電影副總經理楊磊，從片方和市場的角度，以《八佰》為例，闡釋了電影營銷行為上的轉變。 他認為電影營銷不只是營銷，把媒體、觀眾、宣傳、發行、影院結合在一起才是營銷。近幾年片方、觀眾、作品都有變化，宣發方案的改變也非常大。「以《八佰》為例，我在2016年開始接觸項目做營銷方案，一直到上映前，一共做了三四十版。從一開始，一味的重視開發布會和較少的考慮觀眾，到最後充分考慮觀眾，而不是單一的輸出，做了非常大的改變，以至於《八佰》最終上映只開了三場發布會。一方面我們關心數據，另一方面，我們也在回到電影本體，數據只是為我們服務，我們必須從電影本體出發，以人為本的去做營銷才是真正的營銷。」而觀眾真正想看什麼樣的電影，楊磊也給出了他的關鍵詞，一個是「與我有關」，一個是「感同身受」，而今年夏天的兩部票房佳作《我在時間盡頭等你》和《八佰》恰巧是這兩類電影的成功寫照。
「新消費時代下的跨媒體電影營銷」研討會現場
跨媒體全方位的電影精準營銷賦能電影產業
阿里影業燈塔研究院作為一個兼具票務與宣發業務的網際網路平臺，院長牧晨擁有十餘年市場研究行業經驗、五年電影內容評估及宣發策略數據諮詢經驗，深度服務電影項目超過150部。他從品牌系列營銷和消費者決策行為兩方面，分享了對當前跨媒體營銷的看法。此外，他以《八佰》和《我在時間盡頭等你》在視頻平臺的營銷為案例，分析了針對兩部不同的影片所採取的營銷破圈和打通觀眾群體兩種營銷範式的差別，並從數據角度解讀了電影營銷是如何影響觀影人群的想看、購票、打分等行為模式，以及分享了直播售票等新興宣傳方式的價值。
四四得八創始人楊藝作為作為短視頻平臺營銷業務的代表，她結合自身從業經驗，從運營和宣傳的視角探討了以算法驅動的短視頻平臺，是如何有效的將電影營銷內容觸達目標人群的。她認為短視頻對電影營銷的重要性在於如何找到各個平臺上最恰當的語境。深耕營銷平臺，找到當下年輕人的語境、研究數據背後的溫度，讓大家對優質內容產生忠誠度與黏性，不僅是電影營銷的研究痛點也是平臺運營值得深思熟慮的關鍵所在。
《毒眸》，作為國內文化產業領域較為資深和權威的自媒體，其主編吳燕雨，從行業觀察者的角度，剖析了電影營銷產業鏈各個參與方的業態及思考。她以分眾、精準、轉化為關鍵詞，將營銷行業分為營銷、渠道、用戶三個維度，並以《風犬少年的天空》和《金剛川》、《姜子牙》為案例分析了電影營銷的轉變。她認為今年的電影市場處在一個非常大的拐點上，在這樣一種局面之下，更應該思考營銷的本質是什麼？本質應該還是TO C的邏輯，因為在整個D2C當中，跟用戶最近的還是營銷環節，要回歸初心，用內容調動大家的興趣，從而轉化到想看，再從想看轉化到購票，這是全方位都要去升級的過程。
在之後的專家討論環節，各位嘉賓又從自己的工作實踐出發，站在製作、技術、市場等視角全景式地探討了當下中國電影在技術革新的影響下將要面臨的新挑戰和新機遇，從觀眾在產業鏈中的地位、大數據在電影精準營銷方面的普及和應用、全媒體時代電影的口碑管理等方面共同探討文化新消費時代的媒介融合背景下的電影營銷迭代。
本次研討會將助力後疫情時代中國影視產業的復工復產，促進中國影視學術研究的繁榮，並進一步加強北京影視藝術與文化服務的建設，也將吸引更多業內人士及青年學生深入了解營銷對於電影產業的價值，並在科學研究、決策服務、人才培養、知識傳播等方面為電影教學提供科研服務和成果支持。