原標題：從《戰狼2》《人民的名義》等爆款，看2017年影視營銷的套路有多深？| Morketing2017文娛盤點①
來源：Morketing（ID：Morketing） 作者：Bob
「賣電影比做電影更難，營銷一個電影所要付出的心力和智慧，是做一個電影的5到10倍。」 勞雷影業的方勵曾說。2016年，他為了給《百鳥朝鳳》宣傳吶喊不惜直播下跪，為這個小眾文藝電影換來了八千萬的票房。
2017年，中國電影總票房突破559億，其中影視營銷在其中扮演怎樣的角色？《戰狼2》票房突破56.8億，引來了全民自來水的宣傳，宣發公司發揮了多大作用？冷門電影《岡仁波齊》獲得了1億票房，同樣套路宣傳的姊妹篇《皮繩上的魂》卻是慘敗，影視宣傳為何難以複製成功？講述上一代的青春的《芳華》，缺乏範冰冰這個的流量大咖，為何能取得14億的票房？
電影賣得好，是因為電影拍的好，電影賣的差，是因為營銷沒做好？
你看到的每一張海報，地鐵廣告牌、聽到的一首主題曲，甚至是朋友圈看似無關的娛樂話題，這些正是影視宣發團隊努力把電影相關的元素全方位呈現到觀眾生活中，不知不覺把觀眾「推進」電影院。
Morketing採訪了眾多影視一線的營銷從業者，盤點2017年影視營銷的林林總總，探究把觀眾「推進」電影院的「套路」有多深？
爆款出現給營銷提出更多要求
回看2017現象級的影視作品，《戰狼2》票房56.8億的票房，位居全球票房第六， 打破了好萊塢的神話，成為全民熱議的現象級電影。
反腐劇《人民的名義》也是如此，收視率破8打破了十年來省級衛視的收視記錄，達康書記的表情包刷遍朋友圈。這兩部現象級的作品，甚至可能成為未來幾年難以企及的高度。
通常認為一部電影在中國能夠取得的票房，四十多億就已經到了天花板。如今，《戰狼2》近60億的票房，讓人們看到中國電影巨大的增量空間，還有很多的潛在觀眾可以挖掘，相對於存量更多的是不可預估的增量。
文化產品很難再用統一量化的標準去衡量，其不確定性，既給影視營銷人員帶來了機遇，又帶來了挑戰。不過，縱使這些為數不多的現象級作品，也會有一些共性值得分析和揣摩。
拋開營銷的因素，找準時代的脈搏，準確把握市場的需求點，讓觀眾產生共鳴，成為現象級影片最為基礎的條件。
電視劇《人民的名義》是反腐題材缺席中國熒幕十幾年的再度回歸，填補了市場空白，同時蘊含著人民群眾對美好生活的嚮往，對公平正義的渴望，對優良黨風政風的期望，對國家和民族美好未來的憧憬呼應，讓觀眾產生共鳴。
電影《戰狼2》出現具有必然性，隨著中國經濟的發展，必須會有與之相對應的文化輸出，《戰狼2》恰恰滿足了廣大觀眾的民族自豪感和自信心，感受到祖國的強大。同時，重工業的軍事動作片類型填補了近幾年的空白，展現了不亞於好萊塢工業製作水平的高水準。
2017年，《戰狼2》《人民的名義》《二十二》《芳華》等影片都成為了引發社會討論的現象級影片，不免讓人產生疑惑，是不是在內容為王的時代，營銷是不是變得不那麼重要了？
在由Morketing舉辦的Morketing Summit 2017全球移動營銷峰會上，幾位影視一線的營銷大拿，就此展開了談論。大家一致認為，當影視作品已經成為現象級的社會話題之後，宣傳的作用就微乎其微了。不過，宣傳營銷團隊在前期的曝光和口碑的維護、發酵產生了關鍵的作用。
作為《戰狼2》的保底方之一的啟泰文化董事長楊碩在演講中表示，《戰狼2》的成功，與在上映前後形成地毯式是鋪陳和曝光有關，通過整合和借勢，與多達180多家品牌合作，極大拓展了影片線下的宣傳通路，「蘇寧在全國286門店之下，所有的電視屏幕，在電影上映之前一個月，每天都在播《戰狼2》30秒預告片」。
電影《二十二》營銷方之一的朔果蓮蓮創始人蘇北淇曾在採訪中表示，《二十二》能夠發酵成為一個社會性的話題，與早期的媒體宣傳渠道，選擇了以主流媒體及泛文化媒體為主，如人民日報、共青團中央、Vista看天下等有很大關係。
由此可見，影視作品之所以能夠成為現象級，除了內容本身質量過硬之外，也給影視營銷提供了更高的要求，影視營銷應該更善於捕捉到傳播點，選擇恰當的媒體渠道，最大限度的把作品傳播開來。
圈層營銷和口碑維護
中國人口足夠多，中國的觀眾也逐漸成熟，在這個日益包容和多元化的時代，龐大的中國市場，容得下不同類型和題材的影視作品，運用恰當的營銷策略，無論是大眾還是小眾，追求商業還是探尋藝術的作品，都能夠在市場中找到應有的位置。
2017年，縱觀整個影視市場，單純的依靠IP，流量明星，噱頭等營銷的方式，很難取得以往的成績。隨著觀眾的審美水平逐漸提高，影視營銷的手法也在回歸，如今越發形成以優質內容為基礎的傳播價值的營銷。
在內容強勢時代，影視營銷慣用的策略是圈層營銷，即找到影視作品的定位，從題材類型、演員陣容、影片主題等角度去分析受眾，第一步激活存量觀眾，然後在通過存量觀眾產生的口碑去吸引更多的增量觀眾。
電影《敦刻爾克》在中國的上映之前，宣傳方團隊就運用了圈層營銷的策略。宣傳方惟思互動總經理石磊認為，《敦刻爾克》的宣傳遇到了不少的難點。一方面，影片是二戰題材的戰爭片，離中國人民比較遙遠，再加上也不是比較熟知的例如諾曼第登陸等這樣的著名戰役；另一方面，影片幾乎沒有大咖參與，基本上都是提攜的新人，導演諾蘭近期的作品《盜夢空間》、《星際穿越》雖然在國內圈了不少粉絲，但是也只限資深的影迷。
「《敦刻爾克》的宣傳核心就是抓住諾蘭的核心粉絲以及軍事愛好者，然後由他們來帶動口碑，再圈層，再往大眾擴散。」石磊認為，對於《敦刻爾克》這樣的題材不佔優勢的電影，宣傳不能像超級英雄電影那樣進行廣泛的傳播，而是要通過諾蘭粉、戰爭題材粉這樣的圈層拉動口碑，並適時通過事件傳播製造熱點。
因此，《敦刻爾克》導演諾蘭來華宣傳期間邀請到了他的粉絲王思聰前來站臺，製造了十足的話題，一度登上了微博熱搜，吸引了一部分女性觀眾並向三四線城市擴散。同時，影片和《軍武次位面》以及局座（張召忠）的合作，很好的撬動了大量的軍事愛好者對影片的關注。
圈層營銷不僅對於引進片的宣傳很有效，去年大火的電視劇《人民的名義》、《戰狼2》、《二十二》、《芳華》等引起社會話題的影視作品也十分有效，前期運用圈層的策略打開口碑也十分關鍵。
《人民的名義》將圈層營銷紮根於高知圈層，這無疑在影視劇營銷領域算是一次大膽的嘗試，畢竟想要滿足口味挑剔的「精英階層」並非易事，不過宣傳結果表明，「高知」人群對於口碑的紮根起著至關重要的作用，以微信公眾號、微博、知乎、豆瓣等領地開始向外圍人群輻射，最終引發社會討論的成為現象級的影視劇。
談及圈層營銷，那就不得不提口碑維護了。對此去年電影《全球風暴》《金剛狼3：殊死一戰》等好萊塢影片營銷方「十方娛樂」，其聯合創始人張敏認為，口碑對一個電影的成敗十分關鍵，只有好的口碑影片才能更好的進行圈層。現在很多電影在宣傳的時候，都會有自己的口碑策略，點映、片段試映，都是為了去打造前期的口碑。「在前期的試映，選擇什麼樣的觀眾，與哪一類的媒體合作，都是圈層策略的一部分」。
電影《芳華》宣傳方伯樂營銷CEO張文伯也曾在採訪中透露，《芳華》的營銷策略一開始就把核心目標受眾定位於中老年觀眾和軍人，因此媒體投放渠道選擇以中老年觀眾為主的央視，並在以年長男性為主體用戶的今日頭條展開了持續傳播，尤其在軍事、歷史、體育三大活躍板塊加大了投放力度。再加上上映之前的路演和點映的鋪墊，上映前後營銷方把「帶著爸媽去看芳華」的話題進行社會化擴散，影片最終憑藉口碑逆襲。
不過進行前期的口碑營銷時，一定防止營銷的過度，如果影片或是影視劇明明是大爛片，卻被捧上天，把觀眾「騙」到電影院，這種欺騙性的營銷往往會取得適得其反的效果。
縱觀2017年，號稱年度劇王的《獵場》，在上映之前從劇本、演員到導演都吹噓一遍，開播之後的蜜汁尷尬，讓觀眾大跌眼鏡。而從導演處女作《麻煩家族》再到主演的電視劇《深夜食堂》，一直主打完美人設宣傳的黃磊，依靠兩部日本IP進行高調的宣傳，在兩部作品水準在陷入口誅筆伐的時候，黃磊的人設也在「一夜之間」崩塌了。
語不驚人死不休，影視宣傳的雷聲大雨點小，恰恰透支的是中國觀眾不多的信任感，強大的落差，往往會引起觀眾更加強烈的反感。口碑的維護很重要，不過過度吹噓的營銷無疑也值得營銷團隊的警惕。
把握觀眾心理變化的情感營銷
「傳統的電影欣賞，前幾年集中在大片的體驗感、都市類喜劇的存在感上。但是從2017年開始，一部影片能激發人民優越感、撫慰某種焦慮的話，票房可以走得更遠。」 光合映畫總經理陳炯在MS2017全球移動營銷峰會上表示。
陳炯認為，影視內容跑不出體驗感、優越感、存在感、焦慮感這四個象限。且影視產業發展到今天，從內容口碑、票房，也能看到觀眾的心理在發生著轉變。影視營銷也應跟隨觀眾的內心情感的轉變進行情感營銷。
情感營銷就是從觀眾的情感需求出發，喚起觀眾的情感共鳴。《摔跤吧！爸爸》激發了對於父愛偉大的理解之情；《戰狼2》激發了國人愛國之情；《芳華》激發了「好人受了委屈」的無奈之情；《二十二》激發了對慰安婦老人的關注和同情之情。
這裡值得一提的是，去年導演張揚的作品《岡仁波齊》，影片「記錄」了11位藏民從芒康到拉薩再到岡仁波齊的朝聖之旅。在《變形金剛》的夾擊下，這部電影不僅取得了近1億元的票房收入，還引發了廣泛關注。
電影上映前後，「人生沒有白走的路，每一步都算數」這句宣傳語成為朋友圈傳播的金句，這樣的宣傳slogan的提煉無疑在這個物慾橫流的現代社會中，切中了那些無暇顧及詩和遠方的中產階級和白領，使得一部紀實題材的電影取得了空前的成功。
無論是，「欠星爺一張電影票」的《美人魚》《西遊降魔篇》營銷，方勵「跪求排片」的《百鳥朝鳳》營銷，還是「國漫情懷」的《大魚海棠》的營銷，這種「雞湯式」的情懷營銷，無論是是從海報、預告片、文案等宣傳物料，都從情懷賣點出發，讓觀眾毫無免疫力，不知不覺中被「套路」。
不過情懷營銷最忌諱的就是重複的濫用，去年重映的加長版《大聖歸來之大聖娶親》的營銷，啟泰文化推廣上注意對經典影片的喚醒，強化加長版的印象，對觀眾錯過這次就會「後悔一生」的概念灌輸，雖然也是情感營銷，但是規避了用爛了的「欠星爺電影票」的人情。
說到情懷營銷的濫用，那就不得不提去年緊隨《岡仁波齊》上映之後的姊妹片《皮繩上的魂》。這部同樣是西藏的題材，同樣是信仰的主題，同樣的製作團隊，在《岡仁波齊》取得成功之後，宣傳方幾乎運用同樣的情懷套路，進行《皮繩上的魂》的推廣。
結果影片只是五日遊，成為暑期檔的炮灰，究其原因《岡仁波齊》因信仰、西藏等情懷吸引了大量的觀眾，緊接著幾乎同樣感覺的《皮繩上的魂》上映時，許多人已沒了新鮮感，也沒了太大興趣，對於電影的關注隨之下降。
影視營銷的成功套路很難複製，即使同樣是出自自己之手。大鵬的《縫紉機樂隊》也是一個很好的例子。眾所周知，2015年的暑期檔，大鵬承載著電影情懷的《煎餅俠》創下了40城路演的記錄，取得了高達11.59億的票房。兩年後的國慶檔，承載著搖滾情懷的《縫紉機樂隊》，揚言要開啟50城的路演，最終影片不到五億的票房顯然很難與影片質量相匹配。
電影票房的成功與否十分複雜，與影片自身的題材、演員陣容以及主題、宣傳的策略、檔期的選擇、排片佔比、票補的策略、同檔期的其它影片，甚至上映的天氣等諸多因素都有關。
任何一部影片的營銷策略都很難複製，回顧一些營銷大獲成功的影片，無不是精準的找到適合影片自己的宣傳賣點，恰恰滿足了觀眾不斷變化的的情感需求。
就像前幾年，從《那些年》《失戀三十三天》開始，《致青春》《同桌的你》《匆匆那年》等青春片突然爆發，是因為切中了觀眾對愛情的期待和憧憬以及對青春的緬懷。而近兩年的青春片《小時代》《有一個地方只有我們知道》《致青春：原來你還在這裡》等都是毫無誠意的爛片，卻極大的透支了對青春愛情片的期待。
整個2017年，回歸理性的中國電影青春愛情片整體偏少，一部港味濃厚的《春嬌救志明》未能滿足內地大眾的情感需求，反而年底一部《前任3：再見前任》橫空出世，十分接地氣的切中了當下男女之間的戀愛觀的痛點，極大滿足了年輕觀眾的情感需求，已經斬獲超過19億的票房。
媒體生態巨大變化
《妖貓傳》打破常規把超過一半的營銷預算放在電商平臺京東上；《白夜追兇》與淘寶合作玩起了「潘粵明來電話」的創意營銷；郭德綱出現在大火的直播問答節目《百萬英雄》為上映的影片《祖宗十九代》吆喝。這些影視營銷新玩法的探索，開闊影視營銷的眼界和視野。
隨著移動網際網路的迅猛發展，整個媒體生態發生了巨大的變化，特別是微博、微信、快手、抖音、直播問答等新興媒體通路和技術的出現，使得整個營銷生態都發生了巨大的變化。
「最早的營銷宣傳很粗淺，更多的是PR概念，只要掌握幾大門戶網站和全球重點的主流媒體，就能實現曝光式的宣傳。」
陳炯認為，如今微博、微信等社交媒體的出現，營銷變成了「話題或是流量式的」。這時的營銷變成了一個更加寬泛的概念，從劇本到最終作品呈現，中間的各個環節都需要觸達到觀眾，甚至營銷團隊提前一兩年就開始介入項目。
蘇北淇也有同樣的感受，她認為如今的媒體生態，想要一篇通稿去打透幾乎不可能，營銷需要基於核心策略進行層層遞進，「要根據的節奏和輿論環境的變化，有策略的進行傳播」。
張敏則認為，隨著媒體碎片化的時代到來，觀眾獲取信息的渠道越來越分散，整合營銷依然是趨勢，「一個話題的打造，需要整合之力，媒體、新媒體、活動、廣告和異業合作，相輔相成，影片能夠全面開花，是整合營銷的理想狀態「。
對新媒體在電影營銷中的作用，作為電影《天才槍手》的內地版權方，恆業影業副總經理廖文斌在2017年擁有很多發言權。由於相關部門對未拿到龍標的批片，影片不能開始進行正式宣傳的要求，官宣一直遲遲未動。等到《天才搶手》拿到龍標時，到上映時間僅有半個月不到，且中間面臨國慶7天長假，因此主流媒體的通路幾乎可以說受到了阻塞，倚靠新興媒體的傳播就十分關鍵。
而恆業在正式上映前，化被動局面為主動出擊，開展了「曲線救國式」的舍傳統而重新媒體的口碑營銷：通過桃桃淘電影這樣的頭部影評人的合作，迅速將《天才槍手》在泰國、中國香港、中國臺灣的物料、好口碑等在知乎、豆瓣、微博、微信進行多輪次病毒式發酵，以至於在影片內地定檔當天，引發了業內外的爆炸式熱議。
在國慶開假第一天，恆業和毒舌觀影團、桃桃觀影團等眾多新媒體多地同時舉辦觀影團，及時向核心受眾傳遞影片的真實口碑。好口碑的及時傳遞，為這部卡司陣容不強、製作投入不大的小語種影片爭取到了首日高達26%的排片，使得這部泰國的小成本電影成為去年票房黑馬。
新媒體憑藉著「短平快」的特點，相對於傳統媒體有著很多優勢。據永樂影業總裁萬軍透露，已經有些項目新媒體和傳統媒體的宣傳費用已經達到幾乎持平的比例。
如今，意見領袖和大V發揮著重要的作用，特別是對於一些社會性話題的電影。紀錄片《二十二》上映時，擁有2000萬粉絲馮小剛導演微博的發聲十分關鍵， 「烏鴉電影」一篇《她們在等待道歉，日本政府在等待她們死去…》的微信推文，得到了800萬+的閱讀量曝光，像《人民日報》這樣的官方媒體也申請轉載，這些無疑都給電影的宣傳產生重要的作用。
「網上流傳了很多，吃芒果，影院哭泣甚至一些打架的視頻，大家很敏銳的感受到《前任3》火起來，與抖音、快手等平臺上年輕人發《前任3》的內容不無關係。」電影《前任3：再見前任》的宣傳方自在傳媒副總經理周維在日前的論壇中說。
以快手、抖音為代表的短視頻出現了「吃芒果」、「影院哭泣」的等由影片衍生出的海量短視頻，這些自發的UGC的病毒視頻，起到了「洗腦式」的營銷效果，為《前任3：再見前任》的熱度和持續的走高發揮了重要作用。
在楊碩看來，任何一家宣傳公司都無法把整個影片的所有內容和元素從不同角度都解構出來，但是PGC、UGC可以，因為他們每天專注做內容，然後傳播出去。「《戰狼2》跟僵小魚進行的互動，總播放兩達到1990萬，微信閱讀量達到10萬+，我們提供了內容，他們提供了渠道。」
如今，傳統媒體和新媒體在影視營銷中承擔著不同的功能，傳統媒體是新聞告知為主，而新媒體則有社交屬性，產出的內容是以趣味性和個性化為主。張敏認為，對於如今的影視營銷兩者不可或缺，只是根據不同的項目選擇的側重點不同而已。
至於未來影評人和意見領袖在電影營銷中扮演的角色是否越來越大？對此張敏持不同意見。她認為這些人是存量中的存量，他們是口碑營銷中不可忽視的一群人，是一個圓圈中的核心。
但是，隨著觀眾自身對電影的關注與鑑賞力提高，也會一定程度上削弱意見領袖的作用。去年大多數票房好的電影，你會發現，是觀眾的聲音使然，而不是意見領袖，反之，意見領袖們推崇的電影，票房也不是最好的。觀眾需要的是大家覺得好的電影，而不是曲高和寡的電影。
隨著影視自媒體的發展，一篇影評甚至是幾句評論，擁有動輒上百萬的粉絲的自媒體在電影的口碑維護和票房影響，擁有著不可估量的影響力，不過一些亂象也值得警惕。
從15年影評人文白「批」《夏洛特煩惱》抄襲，到16年年末褻瀆電影發微博稱「張藝謀已死」引發質疑，再到去年大鵬朋友圈怒罵「二月鳥語」，如今 「惡意」影評損害電影生態，從紅包影評人現象滋生，到營銷公眾號的興起。在自媒體時代，人人都是影評人，在未來影視自媒體如何增強自律以及建立完備的市場評論機制，也成為影視營銷人員關注的焦點。
抓住營銷的核心人群
「我們營銷的娛樂內容產品以及消費主流的人群是小鎮青年加90、00後，三四五線城市用戶需求日益體現，而90後、00後是影視重度消費人群。」百思傳媒CEO嶽雲飛曾表示。
2017年，中國銀幕總數已達到50776塊，穩居世界第一，「小鎮青年」進一步發力， 18歲以下的新生代觀影群體增長迅速，30歲以下群體仍是觀影的主要力量，其中2017年電影冠軍《戰狼2》票房佔比中三四線為46.1%,四線貢獻26.1%票房佔比超過一線的14.5%,「小鎮青年」為票房增長助力。
中國的二線城市近50個，三線及以下城市多達600餘個。在二線以下城市觀眾已經成為左右票房高低的關鍵之時，傳統的媒體造勢、路演、落地活動、戶外廣告等都存在不少局限，無法大面積覆蓋。
因此下沉三四線的趨勢之下，唯有網際網路能突破地域限制，更有效地和年輕觀眾連接。微博、微信、優酷、愛奇藝等平臺無疑發揮著重要的作用，但是這兩年隨著今日頭條、快手、抖音、B站、一直播等新興平臺的壯大，直播、短視頻以及社群營銷成為新趨勢。
當然，對於《白夜追兇》與淘寶的合作，《妖貓傳》深度與京東的合作，還是《祖宗十九代》與直播問答的合作，無論這種異業的跨界營銷是否成功，都帶來了新的啟示，只要是能夠給影視宣傳帶來曝光和流量的平臺都可以嘗試合作，營銷忌諱固步自封，結合自身實際情況，要以開放的心態去擁抱這些新玩法。
隨著網際網路售票平臺的快速崛起，2017年的網票佔比已經超過80%。褪去了票補的魔怔，淘票票、貓眼等購票平臺的用戶畫像日益真實，在線票務網站應該在電影營銷中發揮更為重要的作用。張敏認為，電影的觀眾在哪裡，沒有比購票平臺更精準的了，憑藉著大數據的積累，購票平臺還有很多功能有待開發。
目前購票平臺的「想看」的功能對於院線經理排片和用戶買票都一定的借鑑作用。作為觀眾購票的關鍵入口，購票網站對於電影的營銷和宣傳，在未來還能夠賦予更多的功能。
營銷很難，也很容易
隨著觀眾日益回歸到電影本身，想把觀眾「騙進」電影院非常困難。如今好的營銷只對好的影視內容起作用，而對差的影視內容起的作用微乎其微。
值得一提是，在去年9月份，一部國產電影《純潔心靈·逐夢演藝圈》因其在豆瓣上創紀錄的低分而在微博上向豆瓣發出了交涉函，引發了網絡熱議，上映四天匆忙下檔，如今導演又高調定檔大年初一，縱使導演使出渾身解數的炒作和宣傳，這部作品的下場也都可想而知。
也許營銷團隊不會承認這樣的事實：影視營銷只是錦上添花，而並非雪中送炭。只有承認營銷的有所不能，才能讓營銷推廣有所能。如今影視營銷動輒上千萬的預算，營銷更是一種避免浪費錢的細活，無論是影視營銷的海報、預告片、花絮等海量物料的魔怔，還是傳統媒體新媒體等花樣繁多的渠道，最重要是找到適合的策略，有所取捨，把錢花到刀刃上去。
營銷很難，也很容易，關鍵能不能回歸到觀眾，尊重觀眾。緬懷集體主義的電影《芳華》竟然用了一首彰顯個人主義的嘻哈來做推廣曲，是蹭熱點還是被熱點蹭，很顯然是營銷沒有真正走心。營銷也不能盲目迷信數據，自以為掌握數據就掌握了天下，營銷的對象可是一個個具體的有思考、有情緒、有欲望和有情感變化的人。
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