英國最成功零售商Argos:線下目錄銷售+B2C+O2O(這是中國沒有的電商模式)

英國最成功的電商Argos，採取了一種與傳統零售商不同的經營模式，通過多種手段來滿足消費者的不同消費方式。實現「線下目錄銷售+B2C+O2O」三模式整合。

▌具體為：

1、門店目錄式銷售：超過700家，顧客到店查詢目錄，確定商品，付款，店後臺巨大倉庫出庫交付；

2、B2C：顧客在網站下單，門店自提，可送貨上門但收費；

3、O2O服務：網站可查詢附近門店商品庫存，了解折扣後再購物。

這是中國沒有的電商模式。面對2014年中國O2O的全面爆發勢頭，英國Argos對中國的電商和零售的O2O推進有哪些參考價值呢？

▌一、顧客定位精準且關係牢固

據統計，英國約有2/3的家庭擁有Argos的目錄，目標聚焦家庭消費為單位，商品品類上具備聚合效應，每年春秋兩季，Argos都會根據情況推出新的購物導向目錄，不定期推出促銷商品目錄。Argos能夠吸引顧客的另一個重要原因，是它的商品種類十分齊全，覆蓋高、中、低檔多個價位，無論男女老少，都能在這裡找到自己滿意的商品。除了不賣吃的外，它經營的商品幾乎無所不包，共計有17000個品種和品規。特別是在銷售玩具、小家電和家用電子產品以及家具、金銀珠寶和運動休閒品方面，Argos的銷售表現更被認為是其他銷售商無法相比的。

啟示：O2O對顧客定位，商品品類定位滿足家庭化需求。

▌二、門店購物便捷

顧客從目錄選擇商品、終端機查詢庫存、填單付款、拿號排隊、叫號領取、核對商品、完成交易，整個過程不超過 10分鐘。

啟示：O2O線下體驗一定要便捷。

▌三、以信息代替庫存

Argos的門店經營與傳統門店完全不同。門店大堂裡沒有陳列商品，所有的商品都儲存在門店後或樓上的倉庫裡。消費者可以翻閱擺設在店裡的購物目錄來選擇商品，這些資料在所有的門店裡隨手可取，顧客還可以拿回家慢慢挑。所有銷售的產品在這些書面資料上均有詳盡的說明，並附有產品的編碼和彩圖方便查詢比較，務必為消費者提供最真實、完善的信息。

啟示：不管是目錄式營銷還是門店終端體驗購物，或者是移動互聯購物，本質是用信息代替庫存。

▌四、與顧客建立多渠道信息溝通

Argos為顧客提供了多種溝通平臺，方便他們隨時隨地能便捷的購物。顧客們可以選擇到Argos門店，或是訪問它的電商網站，或發送手機信息，或是撥打24小時免費服務熱線電話等。多種購物渠道滿足了不同的消費方式需求，給顧客提供了最大的便利性。

啟示：O2O需要顧客體驗多元化，迎合不同顧客的需求。

▌五、門店人員結構

Argos實體店內員工很少：收銀2-3名，不忙的時候就1人，取貨櫃檯部2-3人，後臺倉庫區物流人員比前臺多。

啟示：O2O的核心是後臺，前臺更多的是從顧客體驗角度是思考，未來O2O的末端本質是物流。

▌六、倉儲物流格局

Argos 有1個DC（配送中心），4個RDC（區域配送中心），主要負責英格蘭和威爾斯內Argos門店配送。還有2個轉運點，一個位於愛爾蘭共和國，另一個位於蘇格蘭, 分別負責愛爾蘭共和國和蘇格蘭Argos門店配送。

這種「立體式」物流網絡結構，是O2O必備的資源。

啟示：中國大平臺電商要推O2O的服務網絡，需要三個層級以上的倉儲配送網絡，這個方面具備的電商不多。

▌七、供應鏈可視化：實現末端庫存信息開放查詢

Argos實現末端庫存可視化，顧客可以通過線上平臺或線下門店的終端，查詢任何一家Argos門店的商品庫存、門店的地理位置、商品價格和其它信息，這讓很多不願出門購物的人感到非常方便，能夠可視化查詢門店的庫存信息。如果有庫存，可以直接下單購買，如果沒有也可以下單，Argos會保證1-2天內到貨。

Argos還可以通過網絡向UPS指示配送時間和數量等，要求優先給Argos的RDC配送，並可以在網上追蹤這些商品的路上狀態。通過這個規劃，Argos優化了庫存管理，控制了庫存成本。目前為止，Argos有35%的供貨是由UPS提供第三方物流配送的。

啟示：O2O模式下庫存動態信息可視、協同是關鍵，特別是補貨信息的可視化，這個中國傳統零售和電商基本做不到。

▌八、上遊供應鏈整合，建自有品牌的策略

Argos為了防止同類商品不同商家的價格戰，專注於自有品牌的商品經營。通過採用嚴格的供應商評估體系，選擇商品的代理商或產品生產廠家，要求它們按市場的需求生產和包裝商品，考核的指標包括規格、款式、顏色、形狀、包裝等，並使用Argos商標。如此一來，Argos出售的很多商品都沒法在外面買到一模一樣的，顧客很難作出直接的價格比較。

Argos的自有品牌運營策略有三種：

第一， Argos提出生產和設計產品要求，供應商按需設計、生產，款式豐富，所以能提供多種款式的市場需求，所定價格也能讓顧客滿意。滿足規模化和個性化需求。

第二，由於Argos設定了這種與供應商共同長遠發展的戰略，它們的合作關係就更密切，在Argos 成為最大零售商的同時，也提高了這些供應商的商品市場佔有率；

第三，正是這種戰略關係，供應商既能充分保證所供商品富有價格競爭力，也能充分保證Argos商品毛利。

啟示：以渠道優勢整合上遊，做供應鏈的鏈主，定規則。

▌九、訂單及服務數據對比

從2012年Argos銷售的數據看，目錄式營銷佔48%的銷售，線上訂單佔28%銷售比例，門店銷售和服務佔比90%，末端配送到家的僅僅是9%。

從這些數據可以看出末端體驗店的服務帶來的銷售額度是佔有重要比例。

啟示：O2O不是賣產品，更是通過服務帶動會員體驗。

▌十、Argos與同行TESCO供應鏈對比

Argos的這種管理理念在英國排名第一的食品連鎖超市TESCO（特易購）也體現了出來。TESCO一年的銷售額有30多億歐元，在英國本土有600多家店，經營40000種商品，主要由2000多個供應商供應。它也通過整合供應商，建立長期的合作關係，共同分享市場信息，優化供應鏈管理，增強競爭力。這說明正是這種零售商和供應商長期的戰略夥伴合作關係，通過分享市場信息，共同面對顧客的需求，促使了雙方在現代商業競爭中達到了雙贏的目的。

啟示：O2O的渠道商是一個立體式供應鏈整合的格局，末端必須精準把脈市場需求，科學的庫存策略，線上線下的信息協同並開放給顧客，這是成功的關鍵。

【綜述】

2014年是中國O2O的爆發之年，馬雲、劉強東都在全面布局O2O的格局，這是潛在的一個商機，特別是結合國家城鎮化的發展步伐，和網際網路滲透三、四線、農村市場，存在著重要商機。

雖然Argos模式不可能複製到中國，但其中的商業策略和運營方式還是值得中國企業選擇性的吸收借鑑的。不管是O2O平臺電商，還是傳統零售，還是品牌商，都值得借鑑。

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