把直播當企業文化來抓,蕪湖寶利盛4s店全力投入搶佔直播紅利

在蕪湖寶利盛寶馬4S店的運營體系中，直播的戰略地位和價值，正在與日俱增。店裡的每場抖音、懂車帝直播，總經理付勤雲都會親自盯場，直播結束後，還會組織團隊一塊復盤整體情況。付勤雲認為，5G風口已經到來，視頻化、感官式的內容，正在替代傳統的平面廣告、網站等變成汽車營銷的新常態，誰能抓住眼下抖音、懂車帝為代表的汽車直播新商機，就能在行業佔據先發優勢。

為了最大化挖掘直播的增長潛能，蕪湖寶利盛在持續產出優質內容的同時，還在積極探索抖音平臺的多元工具和玩法，並與全國優秀汽車直播經銷商4S店密切溝通、交流經驗，將自身驅動力、平臺勢能及兄弟經銷商的先進經驗等深度融合，形成了強有力的「能力矩陣」，並帶來了「意料之外」的直播成果：數據顯示，自3月初開通抖音直播以來，店裡日均瀏覽量7-8萬，月有效線索200-300條，直播帶來的成交量近30臺。

帶動觀眾參與內容把直播當做企業文化來抓

持續提升內容的產量和價值，是品牌在直播賽道上，快速引發關注最關鍵的一環。蕪湖寶利盛新媒體負責人、主播寶哥介紹，店裡採用的是開放式直播的方式，讓觀眾參與到內容共創當中。蕪湖寶利盛的抖音直播間，每天講的重點車型都會有所差異，寶哥會在評論區把呼聲最高的車型打出來，讓觀眾一塊討論，大家想看什麼寶哥就播什麼。另外，店內直播採取「巡展模式」，不光會有在展廳講解，還經常到室外直播，讓大家看到寶馬車在室外場景下更細膩的配置、顏色等，豐富車型的視覺觀感。

(圖：蕪湖寶利盛新媒體團隊）

「要讓一個陌生人關注你的抖音號，首先你要讓他感受到關注之後對他來說有什麼價值。抖音的用戶大多都喜歡不一樣的內容，所以我們不是按照自己的思路在做直播，而是建立在「為觀眾能提供什麼價值」的基礎上，不會遵循固定的模式或者套路。」寶哥坦言。

除了每天3場的固定直播外，蕪湖寶利盛的官方抖音號每隔2-3天還會發布創意短視頻，持續吸引粉絲。短視頻的主題包括搞笑段子、正能量視頻、售後用車小知識等類型，弱化了商業元素，更多展現店內員工在日常工作中的一些趣味故事和「神技能」。出鏡演員均為店裡專門負責客戶維繫的銷售顧問，並打造了發哥、寶哥等人設形象，通過頻繁的出鏡也增加了客戶對他們的熟悉度和親切感，使線上線下實現了貫通。

「我們也將直播、短視頻作為企業文化在全公司推行，充分激發員工的表演天賦和表現欲望，讓大家工作之外收穫更多的快樂和滿足。」付勤雲說。寶哥則介紹，最早店裡只有他一個人在運營新媒體這塊，現在越來越多的同事都參與進來了，大家一塊集思廣益想創意、激發彼此的靈感和創造力，使帳號的更新頻次和內容質量，都得到了非常大的提升。

為了讓團隊在投身新媒體過程中能得到更好的收益，激發更大的熱情，店總付勤雲給團隊制定了清晰的激勵考核機制：每個月的粉絲增長和有效潛客線索，都設置了具體的分值，所有參與新媒體運營的員工只要完成指標，便能得到相應的報酬。直播帶來的潛客到店及成交量，暫不作為考核對象，但會時刻關注。與此同時，付勤雲要求店裡要杜絕買粉絲量、虛假運營等亂象，一旦出現粉絲量異常、忽高忽低的情況，相關人員要給出解釋，使店裡在新媒體方面的每一份投入和收穫，都勞有所得，且清晰可見。

善用平臺工具、玩法探索更多線上生意模式

隨著對直播生態的日漸熟悉，以及帳號粉絲量的不斷上漲，蕪湖寶利盛發現抖音平臺蘊含著非常豐富的直播玩法及運營工具，通過這些多元化手段，可以幫助自己在抖音平臺更快速成長。

今年6月份，蕪湖寶利盛參加了巨量引擎舉辦的「不出門看好車 品牌直播周」活動，在抖音、懂車帝等平臺掀起主題直播活動接力，與全國眾多頭部汽車品牌和集團展開直播PK。在活動中，蕪湖寶利盛在増粉量、直播排名、直播時長等方面，均排到了全國前十名，直播間同時在線最多人數更是首次突破了3000人。

(圖：蕪湖寶利盛直播畫面）

為了探尋更多流量變現的模式，蕪湖寶利盛在6月份正式開通了抖音小店。7月份，蕪湖寶利盛參加抖音小店舉辦的「萌芽計劃」，連續4周發起直播活動，每天開播3-4場，每場1小時以上，售賣寶馬的定製雨傘、車模等汽車周邊物件。通過這次活動，蕪湖寶利盛抖音小店平均每天的銷量能達到50-60單。「如果我上架的商品太少的話，很多人還搶不到。」寶哥笑言，「當然，這次活動帶給我們的，不僅僅是直觀的銷量，還活躍了直播間氛圍，讓我們的流量一直維持在一個很高的水平，包括後臺的留資，都在成倍增長。」

在探索多樣直播玩法過程中，蕪湖寶利盛還發現了直播間秒殺這個「富礦」。「比如點讚到3萬、5萬的時候，我們會做純福利的秒殺，直播間的氛圍會有非常大的提升。秒殺活動做得多了，到了某個固定時間段，有粉絲就會在評論區問『今天有沒有秒殺』，形成了一股討論熱度，可以為後面直播間推廣寶馬輪胎、精品等做一個非常好的鋪墊。」

寶哥透露，後續店裡的秒殺活動，不止會面向潛在購車客戶舉辦，還會對老客戶進行回饋，並將售後、保養等納入到秒殺活動中來，提升客戶的黏性和價值轉化。「直播不僅是一個培育新客的手段，也能加深、強化與老客戶的溝通，增進相互之間的互動頻次和信任度。」

蕪湖寶利盛運作出的這一系列直播玩法和標杆事件，引起集團和寶馬廠家的極大關注，並將店裡作為大區示範店進行重點培養，在市場規劃、費用支持、人員薪酬等方面給予了充分的支持。寶馬東南區還專門舉辦了「抖音大賽」活動，以比賽的方式鼓勵大區近100家4S店積極參與抖音直播、發現營銷新渠道，並向蕪湖寶利盛學習抖音直播經驗。

「我們集團的新媒體氛圍特別好，我幾乎每天都會和其他寶馬店交流直播經驗。每天下播以後，都會把今天有意思的事情、新的發現、或者直播成果等在群裡分享一下，促進大家共同成長。」寶哥表示。

調動公司全部資源投身抖音最大化挖掘直播紅利

經過近4個月的直播嘗試，蕪湖寶利盛的直播成果逐漸顯現：從3月初截止到目前，店裡收集到的有效線索1000多條，月均200-300條，到店新客100多批，成交量近30臺，並覆蓋到了寶馬體系下的所有車型。「經常有客戶過來表示，他看過我們的抖音直播，或者朋友看過然後推薦他過來的，這些都不在統計範圍內，但隱性效果是存在的。」

蕪湖寶利盛的直播活動，還給店裡積累了寶貴的品牌資產，目前直播瀏覽量平均每天為7-8萬，月均能達到100多萬。這些曝光量，正在輻射到其他平臺，給店裡帶來了新的商機。「比如目前我們其他線上平臺的線索量，明顯比往常要多一些，很多都是因為客戶看了我們的抖音直播，對這款車型有更多的了解，才找上來的。」

談起對直播的規劃，付勤雲表示，蕪湖寶利盛最初只是把直播作為品牌宣傳的一種手段在嘗試，現在除了廣告之外還能得到非常有價值的線索，並吸引客戶直接到店成交，這是出乎意料之外的價值。接下來公司會調動全部資源繼續去投入到抖音直播，積極參與到平臺的相關活動、扶持當中，促進直播紅利的最大化，並藉助抖音平臺將寶馬的品牌影響力、流量變現、電商勢能等發揮到最大。

「比如我們會投入更多的精力把抖音小店運作得更順暢一些，一方面帶動更多觀眾參與到直播活動中來，提升直播間的穩定性和活躍度，另一方面，抖音小店運營成熟以後，還能將更多汽車周邊、精品等搬到線上，緩解線下銷售經營的壓力。同時，我們還會把抖音小店產生的精品類產品收益等，納入到KPI考核中，以鼓勵員工去探索更多粉絲運營、流量變現的方式。」付勤雲說。

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責任編輯：kj005

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