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目前，Musevie、黑貓中古等中古店已經在小紅書穩定直播，用傑斯的話來說，這是中小商家在小紅書找到的確定性。
作者 | 楊奕琪
晚上6點一到，小紅書上的直播逐漸熱鬧起來。打開直播的人氣榜和帶貨榜，幾乎每天都能看到VintageMusevie、AlooooohaVintage、黑貓中古等中古店。熱鬧的時候，中古品類直播幾乎佔領榜單一半的位置。
這已經成為小紅書的特色。近半年來，小紅書陸續冒出多個中古店和二奢平臺的直播，無論直播榜上的直播間和排名每天如何變化，這些中古店始終堅守在榜單上。
這在10年前是不可想像的。
「中古」是一個舶來概念，簡單來說就是有一定年代的二手奢侈品，包括包包、服飾、首飾等品類，其中最常見的是中古包。
中古文化起源於日本上世紀末的泡沫經濟時代，當時日本經濟繁榮，奢侈品的普及度非常高，「可能隨便拿一個狗狗的袋子都是LV的」，VintageMusive的創始人丸子在接受《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）採訪時提到。到了90年代，日本出現經濟危機，人們開始大量出售自己的奢侈品，久而久之，回收和轉賣二手奢侈品就變成了一個行業。
Musevie創始人丸子
2000年左右，中古文化開始慢慢進入中國，但在很長一段時間內，「中古」只是一種小眾文化，不被大眾理解。丸子10年前從日本留學歸來，當時身邊幾乎沒有人買過中古包，當丸子給朋友展示中古包時，大家都很吃驚，「她們會認為你買的包可能是假的」。
今天，「中古」已經成為一個潮流文化。在直播熱潮下，中古奢侈品也開始走進直播間。小紅書成為許多中古店的第一選擇。準確來說，小紅書和中古店是互相選擇。
01 | 找上中古店的契機
小紅書天然具備培育「中古潮流」的環境。
從用戶群來看，小紅書的用戶以一二線城市的年輕人為主，這群人喜歡時尚、喜歡奢侈品。但是，全新奢侈品的門檻比較高，相比之下，二手奢侈品的價格能滿足更多年輕人的消費訴求，三五千元也能買到LV、Prada等大牌。
從內容層面來看，小紅書已經形成了豐富的PGC和UGC內容沉澱。
在國內中古文化還不成熟的時期，國內開中古店的人跟買中古奢侈品的人都很少，丸子是為數不多的商家之一。當時微博是主要的社交平臺，丸子的第一批顧客就是從微博來的。創業初期，丸子開通了一個微博帳號，通過中古包上身圖、中古合集等內容獲得關注。
小紅書出現後，丸子轉到小紅書發穿搭，積累了Musevie的第二批顧客，「當時基本上每條都能上推薦，積累得比較快」。小紅書作為一個更垂直的種草社區，成了Musevie主要的內容陣地。
小紅書的工作人員告訴《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng），早期的中古筆記都是像丸子一樣接觸中古文化多年的用戶在生產。這些內容出現後，越來越多的普通用戶了解到中古包、中古文化，開始去探店。那時候的中古店還不多，且大多數是在上海，大家都當做景點一樣去打卡、發筆記，「有女生拉著行李箱進去，說自己從別的城市過來的，專門安排了一站」。
慢慢地，以廣州、成都為代表，其他城市也有人發現中古這一業態，開始在自己的城市做起了中古生意，小紅書上分享中古文化的愛好者和商家越來越多，去中古店打卡的用戶也越來越多。
小紅書中古店打卡筆記
這一點，從小紅書前臺的內容呈現也能看出。以往在小紅書搜索「中古」時，只能看到上海幾家店的相關筆記。如今搜索「中古」，在頁面前排出現了很多來自成都、廣州的中古店。「一定是這兩個地方的內容在變多，它才能夠支撐搜索量的上升」，小紅書的工作人員表示。
從去年下半年開始，小紅書的內容團隊有意識地在捕捉奢侈品大牌在平臺上的發展趨勢，發現「中古」這一品類的數據增長明顯加快。捕捉到中古內容的流行趨勢後，小紅書開始嘗試邀請優質中古店到小紅書直播。
Musevie是小紅書最早聯繫上的中古店之一。據丸子介紹，當時小紅書團隊通過數據發現，Musevie的搜索排名靠前，且在小紅書有內容和粉絲沉澱，具備成熟的直播條件。
入駐小紅書後，Musevie每周大概直播2-3次，跟現在相比，頻率不算高。丸子表示，當時Musevie的線下店已經有很高知名度，加上後來《三十而已》、《親愛的自己》等電視劇到店取景以及明星打卡，店裡的流量漲得很快，「當時覺得線上直播和內容輸出不用特別費勁了」。
疫情激發了中古店對線上流量渠道的渴求。
受疫情影響，包括Musevie在內的很多中古店不能開門營業，線下生意都受到了影響，也促使中古店開始真正思考線上的價值。丸子告訴我們，疫情發生之後，團隊才真正意識到過去太依賴線下了，「疫情期一來，線下可能銳減了一大半」。
在這樣的背景下，小紅書開始聯繫到更多中古店，邀請他們做直播。今年4月份，小紅書團隊通過站內信聯繫到四海中古。四海中古去年11月在北京開業，今年3月開始發小紅書筆記，內容多是科普中古知識，幫助用戶避開雷區。由於內容和粉絲數據增長迅猛，小紅書很快注意到了這家年輕的中古店。小紅書的團隊還曾到線下店去做考察，來自武漢的黑貓中古就是這麼被小紅書找上的。
02 | 中古店選擇「小紅書直播」
疫情發生後，Musevie把線上的內容輸出作為公司的重心。就直播來說，Musevie的直播頻率從每周2-3次轉變為每天直播，直播團隊和新媒體團隊也開始招人。到今天，這兩個團隊已經從原來的3、4人擴充到20人以上。
丸子表示，由於戰略調整及時，疫情那幾個月，Musevie的銷售額同比去年增長了4倍，「只是減少了門店收入，線上的直播以及私域運營都在運行」。
在小紅書直播之前，Musevie曾受邀入駐淘寶直播。但做完第一場直播後，丸子認為中古直播與淘寶直播的用戶習慣不太契合，便退出了。
與其他品類的產品不同，中古奢侈品屬於非標產品，每款產品的成色、細節都不同，用戶在收到貨之前無法精準感知，而且客單價普遍都比較高，因此，用戶在購買時，決策成本是很高的。這決定了中古直播很難做快節奏的直播帶貨。
中古店的直播節奏與小紅書官方強調的「分享式直播」是契合的。小紅書官方一直強調，小紅書直播更注重「分享」而非帶貨，直播間是創作者與用戶進行溝通交流的地方。
在中古店的直播間裡，主播會把當天的選品全部都掛上去，進入直播間的用戶可以指定自己感興趣的商品讓主播講解。主播在講解時，會展示產品的成色，尤其是五金、油邊、內裡等細節位置，並且上身教用戶如何搭配，以及介紹與產品相關的一些背景知識和設計理念。
包括Musevie在內，很多中古店的主播跟用戶的關係就像朋友一樣，她們可以直接叫出老顧客的名字，甚至記得她們喜歡什麼款。丸子提到，在直播間裡，Musevie的主播會有意識地記住用戶的特性、喜好，給他們推薦適合的款，同時也會幫她們避開雷區，「這是比較真誠的交流，我覺得是比較能夠留住人的一個方式」。
這與平臺的用戶屬性有關。丸子認為，小紅書的用戶更懂奢侈品，也願意了解背後的中古文化。甚至，在直播間下了單的用戶可能本身種草很久了，看到有貨就爽快買下。這樣的精準度大大降低了退貨率。
前段時間，Musevie也開始嘗試抖音直播。丸子提到，與小紅書分享式直播的氛圍不同，在抖音直播需要用高分貝的聲音講話，讓直播間顯得熱鬧，吸引用戶停留。
大部分抖音用戶的購買意識是需要培養的。據丸子了解，抖音大部分用戶都是第一次購買二手奢侈品，更在意性價比和社交屬性，「需要以更輕量的方式去詮釋」。不過，這對Musevie不構成影響，團隊在選品的時候，會根據平臺用戶屬性的不同有所調整。
黑貓中古的創始人黑貓則坦言，中古奢侈品有一定的認知門檻，抖音上有很多用戶可能不太了解中古文化，相較而言，抖音可能更適合賣全新奢侈品。
針對抖音直播，丸子還表示，抖音的直播節奏、用戶屬性跟淘寶直播很像，之所以在放棄淘寶直播後又開始做抖音直播，是因為抖音可以做內容，「如果只有直播可能就不會考慮」。內容沉澱及其帶來的粉絲黏性，正是中古商家和小紅書共同看重的一點。
願意買中古奢侈品的用戶，對「中古」是有一定認知和了解的，且更注重正品。這就決定了，想要做中古直播，必須要先建立起用戶對主播、平臺的信任。建立信任最快最有效的方式就是做內容。以Musevie為例，她們會在小紅書發布不同主題的包包種草，主題以包型、花色或者季節等維度來分，給用戶提供專業的購買建議。四海中古則以中古圈科普視頻幫助用戶避雷。
內容沉澱是中古商家做直播的基礎，小紅書也會優先考慮邀請這樣的商家做直播。一方面，他們非常懂小紅書以及小紅書的用戶；另一方面，他們積累了很多高黏性的粉絲，這些粉絲對商家的選品眼光以及選品品質是有信任度的。
小紅書筆記的確強化了商家與用戶的聯繫，在四海中古看來，小紅書直播玩的就是私域流量，「看我們直播的都是我們粉絲」。
03 | 中古屬於未來品牌
在小紅書的Will未來品牌大會上，CEO毛文超提到，「未來的品牌，都是擁有自己價值主張的生活方式品牌」，在小紅書看來，中古品牌也屬於未來品牌。中古是一種新的生活方式，這種生活方式正在蓬勃發展，背後代表著一種「新審美觀」，也是對奢侈品、二手品等品類在品牌概念、社會價值上的重新審視。
在逐步捧出這些「未來品牌」的同時，小紅書也在完善基礎建設，提供運營工具的支持，滿足中古店的成長需要。
小紅書在未來品牌大會上發布了一系列品牌扶植政策，包括降傭返傭政策、流量政策等。小紅書的工作人員透露，中古店在小紅書商城能夠獲得最低1%的佣金政策。從小紅書之前發布的佣金政策來看，大部分品類的佣金比例是3%-5%。
針對每個中古店，小紅書有專門的溝通社群。在直播中遇到問題或者需要幫助時，商家可以及時與官方取得聯繫。小紅書的工作人員表示，對中古店的幫助更多體現在工具的支持上，幫助他們找到可以滿足訴求的工具。
小紅書也會根據中古店的訴求持續疊加工具。Musevie剛開始做直播時，直播間是不能掛商品連結的。而中古店的期待肯定是，在分享直播的同時能夠完成交易閉環。因此，小紅書快速上線了購物車功能，讓他們在直播時能夠掛上連結。工作人員表示，「這個也是特別為他們提供的」。
中古店直播在小紅書風生水起，越來越多的中古店、二奢平臺也緊跟趨勢進入小紅書直播。目前，Musevie、黑貓中古等中古店已經在小紅書穩定直播，用小紅書開放平臺和電商負責人傑斯的話來說，這是中小商家在小紅書找到的確定性。9月底，小紅書還針對中古品類進行直播導流，為中古直播招攬更大的流量。
與另一優勢內容品類「民宿」相比，小紅書目前對中古的商業化運作並不明顯。從今年4月起，小紅書與訂單來了籤訂合作，接入了超過1000家鄉野民宿，通過與第三方交易平臺合作，讓民宿在平臺上完成「種草-交易」的閉環。
對照民宿品類的路徑，中古似乎還存在很多可能性。但在某種程度上，目前呈現出來的狀態是可以理解的。與未來品牌的強綁定，最終目的是把「種草-交易」的全鏈路留在站內。從結果來看，在中古品類，小紅書已經做到了。
原標題：《小紅書直播「捧出」中古店》
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