劉興亮丨2017直播「已死」,2020帶貨「重生」

2020-12-06 劉興亮
▲李彥宏直播

文：劉興亮/ 編輯：孟然/ 校對：李銘

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中國第一代網紅羅永浩在抖音第一次直播，帶貨1.1億；「淘寶一姐」薇婭直播賣火箭，售價「只要」4000萬；100多位縣長、市長走進直播間為當地產品「代言」；董明珠成「帶貨女王」，直播銷售超7億；劉濤、陳赫、李小璐等明星扎堆入局直播掀起帶貨新玩法……

在疫情防控的宅經濟「催熟」下，直播帶貨迅速在各行各業得到應用，無論年齡、背景、性別和區域，這期間我們每一個人都在不同場景下被普及了直播，這已經成為一股席捲全民的新力量。

可以說2020年是直播帶貨元年。

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時間回到2016年，隨著智慧型手機、4G網絡在中國的全面普及，直播行業誕生了超過千餘家的直播平臺（映客、YY等），收割了超過3.5億的用戶。那一年被稱為直播元年。

▲原鬥魚主播馮提莫

最初的熱潮過後，2017年行業就迎來一輪降溫，企鵝智酷發布《2017中國網絡視頻直播行業趨勢報告》，報告顯示，僅僅過了不到半年時間，網絡直播用戶月人均使用時長就由2016年下半年的峰值203分鐘，下降至2017年年初的182分鐘。微播易統計的數據則指出，早在2016年年底，主播們的收入就已經出現縮水，連續數周周下降率都在40%左右。

這個行業又開始被人唱衰，說「直播已死」，許多玩家、資本紛紛退場。

那時候的直播主要依靠打賞、廣告來變現。流量和收入的不斷降低，就在我們以為直播就要這樣落寞下去的時候，它其實正在以帶貨的形式煥發新的生命。

因為直播沒有什麼技術壁壘，更多屬於一個變現工具，任何產品都能加入直播，所以淘寶、快手等擁有海量活躍用戶的平臺也開始發力直播，直播生態開始有了新的變化。

歐萊雅南昌專櫃的櫃檯員工李佳琦，在公司的鼓勵下，開始直播賣貨；淘女郎薇婭，為了給自家店鋪拿免費流量，也接受了直播小二邀請…

從2017年到2018年，李佳琦和薇婭等人在淘寶平臺直播帶貨上的火熱，對直播帶貨行業形成了強有力的推動力。

▲李佳琦接受新京報專訪

新的格局開始了。

而今年的4月1日羅永浩的抖音直播，我認為是直播帶貨全民化的引爆點。在那之後，我們看到了越來越多的企業家、地方官員、明星開啟了自己人生第一場直播帶貨。

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中國式創業的特色就在於，一旦看到了所謂風口，大家總是會一窩蜂地一哄而上。那麼，直播帶貨業未來會如何呢？它能走多遠呢？

直播帶貨其實就是互動版的電視購物，除了互動性更強，它還更加真實，優惠力度更大。最重要的是，你見到哪個電視購物是李彥宏、董明珠這種級別的企業家們親自給你做推薦的嗎？

直播帶貨在疫情期間宅經濟下「催熟」，且隨著5G、VR等技術的發展，直播的體驗感會越來越好。因此，作為一種銷售場景，我認為直播帶貨這種形式會長期存在，但是它的熱度只會持續兩年左右的時間。

因為用戶是有審美疲勞的，網際網路模式也是在不斷迭代出新的。縱觀這些年網際網路各種營銷方式的發展，微博、公眾號、社群…都是在爆發後下降再進入長期的平穩期。

那作為商家要不要跟這個風？當然要。就算只有兩年，紅利抓住了也是好的。但是大家不要舍本求末，產品的質量和口碑才應該是擺在第一位的，同時要避免促銷對品牌造成傷害。因為目前直播帶貨賣得快而多，主要靠的就是在同等產品中價格更低。等到沒有折扣的時候，這些品牌商家會發現產品賣不動了。

所以，面對直播帶貨這種營銷形式，抓住風口的同時要根據自身定位在直播方式上做一定的調整，帶給消費者除了低價以外的附加價值，而不是一味的跟風促銷。

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直播帶貨這個風口，最大的贏家還要數每個人背後的平臺：淘寶、快手、抖音。

這三家中，最先發力的是淘寶直播，匯集了李佳琦、薇婭為代表的頭部主播。2019年雙十一，淘寶直播GMV達到了近200億。

抖音正式入局電商直播是在2018年，以內容為主要流量分發邏輯，但在商業化方面略遜一籌。2020年4月1日的直播，不僅是老羅的首秀，也是抖音直播帶貨祭天之戰。

深耕下沉市場的快手，則早抖音一步進行了直播帶貨商業化。快手的模式是通過短視頻和直播方式導流，接入電商平臺實現流量變現。

老牌玩家競爭激烈，新的玩家還在陸續湧入。新物種已來，這場盛宴你要參與嗎？

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