抖音快手「脫鉤」短視頻

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在那篇著名的《江湖再見》發表之前，王思聰曾為深陷騰訊系圍剿的熊貓直播苦苦找錢，兩大短視頻平臺抖音、快手也在意向買主之列。因業務結構互補，抖音、快手的接盤意願甚至要強於其它競爭者。

但到2018年4月，熊貓的幻想遭突發監管風暴擊碎。字節跳動關停了用戶黏性出色的內涵段子；快手低齡孕媽遭媒體曝光後，宿華不得不代表快手發布道歉聲明《接受批評，重整前行》。

短時間內，新興內容的過度娛樂化傾向淪為眾矢之的，以顏值主播聞名於世的熊貓直播變得無人敢接。結果是，快手、抖音均轉向風險更可控的自建直播，而熊貓直播消失在江湖裡。

不僅直播賽道，短視頻自身也走到變革前夜，數十秒的娛樂圍城打開了內容破圈的缺口。原本以自拍為主的短視頻嘗試囊括更多分類——混剪、配音、時評、影評、短劇、Vlog……代表短視頻在和長度中等的西瓜視頻、Bilibili等平臺接壤。2019年6月，抖音放開15分鐘視頻權限；到8月，快手放開視頻時長至10分鐘。

這一脫鉤儀式在最近完成爆發，據「Tech星球」報導，9月28日，抖音在最新的13.1版本中，將「抖音短視頻」中的「短視頻」關鍵詞剔除，僅顯示為「抖音」APP。

固有標籤的褪去，往往意味著新的增長階段。

2013年7月，快手在產品名稱中去掉「GIF」標籤，並開啟日活年增長100倍的奇蹟。今年1月，火山小視頻更名為抖音火山版，其擁有的5000萬DAU和抖音短視頻合併統計。九個月後，字節跳動CEO張楠發布戰績：包括抖音火山版在內，抖音DAU已超過6億。

此次抖音全面脫鉤短視頻概念，或意味著近幾年來風靡全網的短視頻增長紅利已接近尾聲，行業須警惕內卷，向短視頻以外的市場尋求增量。

內容同質化

回顧短視頻發展史，抖音、快手「去短視頻化」的時間點也十分微妙。

如果把監管全面趨嚴的2018年4月，視為短視頻出圈的最高潮，則2019年6月，由抖音開啟的短視頻拉長時長上限，則意味著短視頻向上尋求更多信息量，擺脫初始標籤。

對內，抖音需要持續破圈，提升月活以進攻快手，同時調整娛樂屬性過強的短視頻弊端；對外，騰訊復活微視與抖音對攻，引發短視頻市場模仿抖音的狂潮。打出與其它短視頻產品的差異化效果的需求，也要求抖音必須加速內容調性的破圈。

同一時期，快手則處於內捲化焦慮的最高潮。宿華、程一笑的內部信幾乎奠定了快手破圈的總基調。此後，越來越多抖音式嗨曲加小姐姐回眸的內容出現在快手基調推薦流。

快手和抖音都有自身在用戶心目中的刻板印象，快手的前身是gif平臺，自身帶有惡搞的內生基因，加之快手初期的增長中，內容更依賴用戶的自主偏好，平臺對內容的頂層設計較少，因此，快手常給人一種「接地氣」的感覺。

常有視頻博主模仿各平臺的內容風格。在此類作品中，快手味是老鐵在田野裡用高亢的嗓門表演才藝；抖音味是高顏值女性在特定節奏下回眸、挑眉或者嘟嘴；B站味是高顏值女性穿著日式高中校服回眸、挑眉或嘟嘴。

眼下，這種差異正在消失。

從世紀之交的網文時代開始，傳統內容創作者的最大心病，就在於從個人愛好出發的創作風格，與契合一定標準的內容商品之間的矛盾。而MCN機構的出現帶來更快的商業化步伐和更標準化的內容，一定程度上緩和了矛盾。

隨著各平臺商業化意願增長，跨平臺創作者獲得更多的生長土壤，MCN對內容的介入也更深。

你可以在快手和抖音上同時看到劇本、鏡頭風格類似的金融產品營銷內容，也可以看到同一遊戲相近的宣傳內容。在MCN機構的運作下，內容更少需要針對平臺特性做出自我調整，用戶圈層的壁壘在這裡仿佛被打破了。

抖音比快手晚生近三年，但成長速度要更快。如果從活躍用戶數看，今年春節期間，兩家的日活用戶峰值均在3億左右。抖音擁有3.3億峰值DAU，而快手是2.8億。如果將這一數據擴展至月活，兩家合力幾乎覆蓋了整個中國的移動網際網路用戶。

算法是內容平臺迎合用戶意志的數位化表達。抖音和快手曾被作為兩種算法的代表產品而聞名。在抖音，內容通過大屏方式完成，即所謂的單列沉浸式全屏視頻觀看體驗；在快手，傳統的推薦方式是雙列瀑布流。但在最近上線的8.0版本中，快手仿照抖音模式推出精選頁面，入口等級與關注、發現並列。

對快手來說，已經不再有獨屬於快手體系的分發算法。過去，抖音是媒體，快手是社交軟體，但現在，雙方的邊界越來越模糊，品牌方可以在快手上投放大屏流廣告，用戶也能在抖音火山版接受快手既視感的雙列內容。

在出圈以前，手工耿隸屬於快手，papi醬隸屬於秒拍，華農兄弟隸屬於西瓜視頻。但在出圈後，創作者都獲得跨平臺大量吸粉的能力。經過多年的纏鬥，賽道內的各方平臺都傾向於掌握儘可能多的內容分類作為護城河，代價則是單個平臺在某個細分領域的比較優勢越來越少。

除少數自帶專業壁壘的領域外，內容間的差異更多體現在風格上，而技術上的難度，甚至還不及短視頻產品一個版本序號的迭代。就像遊戲直播的紅海期那樣，平臺依賴高價合同壟斷頭部作者，形成競爭優勢的難度越來越大。

同質化不僅存在於跨平臺範疇，也存在於平臺內部。與抖音的病毒式跟風創作不同的是，新的同質化由頭部創作者開啟。B站的半佛仙人、秒拍的papi醬、快手的手工耿……他們憑藉內容出圈後，大量相仿風格、相仿口吻甚至配樂的內容出現在相關平臺當中。尤其以papi醬為甚，其走紅之後，幾乎開啟了短視頻博主的「集體毒舌」傾向。

隨著短視頻由藍海轉為紅海，創作者通過內容出圈的難度正在增加，對平臺來說，在行業紅利將吃盡，破圈難度增大的背景下，脫離固有的短視頻標籤，用儘可能多的護城河拱衛自己，也是緩解競爭焦慮的方法之一。

短視頻的增量

脫掉「短視頻」的外殼，對平臺來說意味著在更多領域爭奪用戶心智。相比其它內容產品，短視頻從初創到逼近天花板的周期更短，從增長邏輯轉向商業化的速度也更快。

以電商直播為例，在快手申請赴港IPO的市場傳聞中，龐大的電商交易額是快手的底氣所在。背後是短視頻給用戶的新鮮感紅利正趨近飽和，帶貨代表的貨幣化能力將成為未來的增長點。

在第二屆抖音創作者大會上，除了「一堆人裹著被子在家裡扮毛毛蟲」的抗疫段子，抖音總裁張楠還大談短視頻對疫情下經濟的復甦作用。雲逛街、雲賣房、雲賣車等業務作為短視頻電商的分支得到額外提及。

這屆大會的背景是，抖音在今年高調入局電商直播，目標GMV定位2000億，快手立即做出反應，將GMV目標從1000億迅速提高至2500億。以2020年為分水嶺，短視頻已經露出全面商業化的獠牙。

除此之外，無論抖音還是快手，都在嘗試切入長視頻內容。從年初字節跳動拿下《囧媽》開始，新冠疫情帶來的全民禁足，讓家庭觀影場景紅利越來越多地擺放在短視頻平臺面前。抖音與快手都於今年推出免費觀影活動，而在此之前，切入長視頻陣營的對壘方是西瓜視頻與B站，也只有這兩個對手擁有PGC+UGC的雙重內容結構，UGC可以為版權影視內容拉扯出觸及用戶的空間。

而隨著抖音、快手的入場，形勢發生變化。

長視頻與短視頻具有互補優勢，不論是電影還是電視劇，均受制於盈利需求，不得不將觀看時長限定在某個維度以上，儘管在前期編制具有專業優勢，但在最終觸及用戶時，更高的收看時長將這部分優勢稀釋掉了。在短視頻崛起後，這一劣勢更加明顯。優質的剪輯短視頻，其觀看體驗往往能超越原作。

當短視頻能夠承接長視頻的部分傳播工作時，內容優勢便與傳播優勢結合了。長期以來，短視頻內容因缺少內涵而遭詬病，而當短內容中的配音、混剪、解說等內容能夠部分還原長視頻的本來面貌，長視頻內容開始轉變為短視頻匱乏的信息量，也將令長視頻有能力更多觸及用戶。

當抖音、快手褪去短視頻的外殼，網際網路內容領域最龐大的擴張將隨之開始。

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