作者 花子健 主編 於浩 微信編輯 劉考坤
黃渤主演的《一齣好戲》全面進軍短視頻
根據淘票票專業版提供的數據顯示，截止2018年9月16日，黃渤執導並擔任主演的《一齣好戲》累計票房達到13.53億元。
這部電影在8月28日當天突破了13億元票房大關。其中首周的票房貢獻了相當大一部分，8月10日上映之後，首日票房達到1.52億元，首周票房達到5.35億元。
首周票房在總票房中的佔比達到39.5%，除了黃渤、王寶強、舒淇、張藝興等明星陣容的影響之外，還說明這部電影的宣發做得相當成功。
「黃渤在個人快手號為了這部電影推出了一個十天倒計時活動，累積播放總量超過1億。」快手品牌運營負責人告訴鳳凰網科技 ，《一齣好戲》是第一部與快手全面深度合作進行宣發的影片。
緊隨《一齣好戲》之後於8月31日在中國大陸上映的《碟中諜6：全面瓦解》也與快手在宣發上進行合作。
根據淘票票專業版的數據顯示，《碟中諜6》上映的首日票房為1.68億元，首周票房為5.31億元。截止9月16日，累計票房11.12億元。首周票房佔比達到47.8%。
與《一齣好戲》的宣發形式不同，《碟中諜6》的片方與快手採用一些碟中諜的元素設計了線上活動及魔法表情，吸引用戶參與。比如，在一個「挑戰不可能」的活動中，一個快手用戶用西瓜雕出了艾菲爾鐵塔，這是《碟中諜6》的一個元素之一。
《碟中諜6》在快手上的「挑戰不可能」活動
這個短視頻播放量超過40萬，獲得超過8000個贊。「這些線上遊戲的初衷就是利用UGC的內容幫我們雙方更好地進行宣發。」快手娛樂合作負責人介紹道，最後這個作品的作者受邀參加了《碟中諜6》在中國大陸地區的首映禮。
除了線下物料、預售、廣告等傳統的宣發手段之外，電影片方越來越關注短視頻平臺，比如開心麻花出品的《西虹市首富》就大量在抖音上進行宣傳，《一齣好戲》和《碟中諜6》將主陣地放在了快手。
一位來自阿里影業的人士告訴鳳凰網科技，這其實是一個雙向的必然選擇，對於片方來說，短視頻平臺用戶量大，內容展示非常直接；對於短視頻平臺來說，片方的明星陣容，可以帶來流量。
然而對於快手來說，越來越多的涉足電影宣發，或許有著更加長遠的打算。
短視頻平臺格局初定 梯隊區隔明顯
抖音之後，已經沒有一家短視頻平臺出現爆發性增長，不管是騰訊的 微視 或者是阿里砸錢的土豆視頻，不僅沒有達到增長的預期，秒拍和美拍等產品還出現不同程度的下滑，這是短視頻行業整體正常放緩的一個信號。快手和抖音穩居第一梯隊。
根據QuestMobile報告的數據，短視頻行業6月App月活用戶排行中，快手以2.3億持續領跑，抖音以2億緊隨其後。
從比達諮詢提供的數據來看，在2018年第二季度，快手app月活用戶為2.4億人，抖音2.2億人排名第二。興業證券在9月初發布的一份報告同樣顯示，頭部短視頻產品的月活用戶環比增長已經回落至個位數，難以實現此前將近翻番的爆發性增長。
火山小視頻和 西瓜視頻 均以大約1.6億月活處於第二梯隊。第三梯隊主要有美拍、土豆、好看視頻和秒拍等。騰訊旗下的微視依然毫無起色，處於第三梯隊的末端。
注意力經濟永遠不會過時，這在短視頻平臺體現得尤為明顯。用戶增速放緩，短視頻應用卻對用戶時間形成了虹吸效應——QuestMobile數據顯示，2018年3月，短視頻用戶的使用時長在總使用時長的佔比為7.4%，去年同期僅為1.5%。
到了2018年6月，短視頻用戶總使用時長同比增長471.1%，為7267億分鐘，長視頻則為7617億分鐘，增速同比僅增9.1%，二者已經十分接近。
數據來自於QuestMobile
即時通訊的佔比從37%下降至32.2%，在線視頻從10%下降至8.8%。這足以說明，用戶的注意力已經轉向短視頻。這也就不難理解，為何片方也將短視頻變成宣發的平臺之一。
「2017年的7月開始，我們就開始與一些片方進行合作了。」快手品牌運營負責人李拓告訴鳳凰網科技，當年的暑期檔比較熱門的電影諸如《縫紉機樂隊》和《猩球崛起》等電影都有合作。
其中在《猩球崛起》這部電影上，快手融合該片的拍攝手法設計了遊戲吸引更多用戶參與。《猩球崛起》的片方利用肢體識別技術減少綠幕和機械設備的使用，並且讓凱撒的動作更加自然，接近真實的猩猩。
快手在其app上將這一技術應用在了用戶的互動中。用戶全身入鏡完成拍攝後，AI引擎識別其全身動作，並將整個人像摳出來替換成《猩球崛起》中凱撒的形象。李拓說，「在一些特效比較豐富的大片中，我們才會主動去用這樣的技術。」
短視頻平臺真正開始參與宣發，是因為韓庚、鄭愷主演的《前任3》引發了大量用戶的參與。這部電影是2018年賀歲檔的前奏，許多用戶模仿了其中的一些橋段，將之拍攝成短視頻後，配上了《前任3》的一些背景音樂。這部電影快手並沒與參與太多，但是用戶這種自發產生內容的行為，讓片方和平臺都看到了其中的潛力。
《前任3》
快手官方數據顯示，《前任3》的背景音樂被使用了數百萬次，產生了上百萬個短視頻。根據淘票票專業版數據顯示，2017年12月29日上映的《前任3》，第一個票房高峰出現在12月31日 （周日） ，錄得票房1.32億元。
但是從1月5日到1月7日，這部電影分別錄得1.49億元、2.19億元和1.97億元票房。後期持續爆發，與之形成鮮明對比的是，這部電影在豆瓣上的評分僅為5.5分。
李拓分析，這部電影的票房很大程度上由年輕人貢獻，而快手上年輕用戶佔到90%以上。「很多票房來自三四線城市，並非一二線城市。恰恰，快手是一個非常下沉的產品。」他說。
《捉妖記2》與快手合作，利用AR技術推出與胡巴一起跳舞的互動遊戲，吸引200多萬用戶參與；劉若英的導演處女作《後來的我們》也在快手上進行宣發；此外，還包括徐崢的《我不是藥神》等電影。
不只快手，這也是短視頻平臺的選擇之一
巨大的流量和逐漸增加的用戶時間，對於短視頻平臺來說，是一個幸福的煩惱——如果能更好地變現，這些流量和用戶時間就是金山銀山，反之則是煩惱。
包括快手在內的短視頻平臺不能光賺了吆喝不賺錢
「今年我們才開始大規模涉足電影宣發。」快手娛樂合作負責人告訴鳳凰網科技，從2018年的賀歲檔開始，幾乎每一部主流電影都和快手進行了合作。相比較2017年，快手全面加快在電影產業鏈上布局的步伐，背後或許是商業化變現的考慮。
包括快手和抖音兩大短視頻巨頭在內，憑藉巨大的流量優勢成為電影片方繼微博之後在內容社區進行宣發的又一選擇。快手也從不避諱在這塊業務上和抖音的競爭，事實上，因為需要短視頻用戶全平臺覆蓋，很少有片方只選擇一個平臺進行投放。
這是目前電影院線市場的趨勢決定的——院線正在下沉。根據國家電影局發布的數據顯示，截止2018年3月底，中國內地電影院合計9965家。其中，全國地級市影院5060家，縣級影院4905家。
影院下沉持續，三四五線城市票房增速領先。觀研網數據顯示，截至2018年6月底，全國銀幕數為 55623 塊。渠道下沉趨勢持續，縣級影院銀幕 20742 塊，佔比達到達到37%；2018年上半年，三四五線城市票房保持高增速，同比增速分別達到 19.64%、28.67%和 33.41%。
快手娛樂合作負責人在2017年10月份來到快手，他的主要任務就是幫助快手持續拓展在電影宣發上的合作。他表示，「一二線城市的票房是有限的，電影只有下沉，才能保證客流和票房。」這就是快手的機會，也是和抖音的差異化所在。
快手和抖音之間存在競爭，這也是一直都存在的。但是因為用戶群體的不同，片方的側重點也有所不同。以《前任3》為例子，這樣的愛情故事很難打動一線二線城市用戶，但是對於三線以下用戶來說，確實是比較受歡迎的題材。」
但也並不是所有電影都適合在短視頻平臺做宣發，甚至是來自於符合用戶圈層題材的電影，也不一定就適合於平臺。以《血迷宮》、《暴裂無聲》等小眾文藝電影為例子，即使這些都是講的鄉村故事，但是也不一定就合適抖音和快手。
「主流才是關鍵。」快手娛樂合作負責人說，主要還是看的受眾，不是看的題材，用戶不願意買票的電影，平臺也是沒辦法的。
對於片方來說，增加宣發渠道還有別的考量。其中一個重要的推動因素就是管理部門對於票補的限制。9月12日晚間，一則消息開始在電影圈流傳：「票補要取消了。」
電影票補或將成為歷史
雖然票務平臺此前已經出臺多項措施限制票補的電影票數量，並且限制金額不低於19.9元，保證了9.9元的電影票不再出現，也不會大規模出現票補的情況。但票補取消之後，電影行業還是要經歷陣痛，特別是那些依賴票補來預售的電影。