快手的內容商業化之路已經走了好幾年，給外界是「克制」與「提速」糾纏的印象。這種「慢思考，快行動」模式下的快手，為觀察提供了機會，結合快手高管數年間在各類媒體和發布會上的分享，窺見內容變現的行業演進。
01兩個現狀：成熟、不成熟
1、用戶中臺成熟
用戶數據足夠多，覆蓋足夠廣，長期積累的用戶標籤足夠豐富，識別用戶的能力算法足夠強。
2、行業模型不成熟
垂直的行業模型與用戶中臺相比不成熟，金融、遊戲、教育、醫療這幾類投放大戶行業投放解決方案有進步空間。
02三個衝突：零和博弈、分布不均、同質化
一個平臺能稱之為生態，是要求平臺的參與者能在生態中賺到錢。內容型平臺有三個內生的衝突，是商業化不可迴避的。
1、平臺與創作者分蛋糕，是零和博弈
在流量變現的思路下，廣告投放的收益在平臺與創作者之間分配，你多了我就少了，平衡感需要拿捏，這也是快手商業化克制的主要原因。
2、廣告主投入分布不均
汽車、金融、教育、遊戲、醫療等行業佔到投放總金額的大頭，而能生產相應內容的創作者，又是少數，且投放向頭部創作者集中。不利於小傳作者，尤其是垂直類小創作者，與快手強調平權的主旨相悖。
3、同體量平臺流量同質化
通常認為快手流量的下沉屬性強於抖音，具備差異性，但從廣告看又相似度高，實質上是上遊商品的同質化造成的。商品對流量的逆向選擇，讓平臺傾向於強化同質化內容的運營。
03選育模型的兩面：關鍵詞/關係鏈、公海/私域
快手的多位高管在不同場合的分享對快手和快手商業化的理解，可以總結出一個商業上的基本模型。
增長模型：選育，然後規模化
利用視頻達人的內容和自有流量，試驗商品，發現轉化率高的商品之後，投入平臺流量就行規模化，放大收益，並引導其他達人學習內容的模式，轉化平臺其他流量。
這裡還隱含了平臺從外部獲取新增流量的邏輯。
這個增長模型有兩面，對應著兩組詞，分別是：
1、關鍵詞/關係鏈
這對詞來自張國平和宿華的表述，是對流量載體的分類，快手兼具這兩個屬性。這部分內容可以查看虎嗅刊出的《快手是怎麼做商業化的？》
關鍵詞：是用戶意圖的表達，代表是百度和頭條
關係鏈：是價值傳播的路徑，代表是騰訊
用戶意圖是選育的基礎，傳播路徑是規模化的關鍵，引出了下一組詞。
2、公海/私域
當商品的轉化被少量的達人驗證之後，該商品的屬性與用戶的需求屬性之間的匹配關係，也被驗證了，就是選種子的階段已經完成，接下來是規模化階段。
規模化有兩個並行的方式：
關鍵詞方式，平臺流量被視為公海，利用算法和規則，選擇用戶意圖相似的流量導入達人創作者的內容。
關係鏈方式，通過快手內傳播和在微信這樣的外部平臺傳播，幫助實現流量的私域化。
曾經負責快手商業化的嚴強，有一個表述：
「一個中心，三條路徑」商家和行業為中心構建快手商業產品體系1、廣告是手段不是目的，用廣告連接生態環節2、創作者的私域流量觸達用戶3、幫助商家沉澱私域流量
咋看起來，2和3是衝突的，私域化是指形成用戶難以更改的時長分配。用戶時長屬於創作者之後，就不能分配給商家，但將時長分解為注意力和消費力，就可以理解，注意力分配給創作者，消費力分配給商家，都是各自的私域流量。
嚴強之後負責快手商業化的馬宏彬，也有一個表述：
以內容構建影響，以產品驅動增長，達人助力構建信任橋梁，用流量啟動爆款前奏
這就是一個完整的增長模型，利用私域流量完成MVP，投入公海流量啟動滾雪球，同時完成私域和公海的流量及價值增長。
04公海裡不是水，是海洋球
回到基本的快手增長模型：
服務客戶 -> 客戶服務用戶 -> 用戶增長
1、客戶是指創作者，也指投放商家
2、客戶服務用戶，是指創作者提供內容消費，商家提供商品消費
3、用戶增長，同時完成私域和平臺公海的增長，不是存量遊戲，而是增量遊戲，需要完成幾件事：從外部獲取流量、轉化為創作者私域鎖住流量、私域流量匹配到合適的商品。
以上三點模糊了一個事實，那就是外部流量和平臺公海流量，實際上不是價值統一的「水」，而是形狀各異，大小不一的「球」。
形狀各異：關鍵詞/用戶意圖不同，關係鏈不同；
大小不一：注意力不同，時長不同；
因此，要完成商業化收益的增長，有幾個環節需要平臺工具來增強，也可以看到快手在工具和運營上的布局。
1、讓公海活躍起來。提供內容製作工具快影、裂變工具、快手極速版發錢獲客、贊助各類節目和演出等都在這個範疇裡。
2、識別公海中不同的球。主要是算法和數據工程。
3、製作更多類型的篩子，讓不同類型的球，分流到不同的私域中。
一方面是匹配算法和磁力平臺的工作，本質上是為了匹配效率。另一方面是增長用戶觸點，落在產品上就是展示渠道和觸發規則，包括不同APP、不同通知、不同展示位等。
4、維護公海生態。主要是強化機制規則排除不良內容，建立學院培訓增強內容創作能力。
05私域化的基礎是信任
上面說到私域化的結果是用戶注意力和消費力完成了難以更改的分配。能完成這個分配，基礎是「信任」。
這裡引入一個「友誼公式」，來自《像間諜一樣觀察》這本書：
友誼 = 趨近度 + 頻率 + 持續時間 + 強度
建立友誼就是一個建立信任的過程，包括了四個參數。
1、趨近度，當兩者位於同一個友好空間的時候，有助於信任建立，空間可以是物理上的，也可以是文化認知上的，如推薦內容的創作者來自受眾用戶的同一個城市，既有地理位置上的趨近，也有文化認同上的趨近；對於某熱點事件的內容再創作，實際上也是一種熟悉，也是趨近度的一種表現。
2、頻率，在可接受的範圍內，頻率高是有效的，在內容推薦時，同主題的內容反覆出現，有利於種草。
3、持續時間，真實信任關係的建立需要長時間的趨近，如戰友關係。而內容的時長，和內容的信息豐富度，會影響可持續的時間。
4、強度，很難量化的指標，落在內容上，比較接近的概念是看「賣點」是否有效，結合教育類廣告來說明。
K12強調「名師」外語類強調「真人外教，母語外教」啟蒙教育強調「思維拓展」職業教育強調「快速升職加薪」美育類強調「快速上手」
完成流量私域化的過程，就是逐步建立信任的過程，越是信任成本高的商品，越是需要長時間高頻次的內容，流量平臺能做的事情，也就是幫助創作者完成下面幾件事：
1、算法和規則幫助匹配趨近度更高的內容，要求用戶模型和行業模型的屬性粒度更細。
2、頻率和持續時間受到內容形式和用戶渠道的影響，也就是要求生產時長不一、交互性不同、信息量不同的內容，也要求平臺建立產品矩陣，在時長上覆蓋文本、圖文、短視頻、中視頻、劇集長視頻、直播、互動答題等，相比快手，字節在這個產品矩陣上的布局更完整。
3、內容樣板和培訓，每出現一類內容形式，就需要做出適合這個內容形式的樣本，明確適合轉變成商品銷售還是轉變成粉絲。
06從鉤子內容到鉤子產品
短視頻廣告可以看作是一種鉤子內容，勾住用戶，私域化，然後再轉化成消費，這是從內容創作者角度看的。
鉤子產品是根據內容屬性特徵定製的一類特殊商品，用來勾住客戶，在轉化成正式商品的消費，這是從商家角度看的。
在內容平臺內生的衝突中，第三個內容同質化衝突，就需要用定製化的鉤子產品來緩和，也是相對強勢的內容平臺未來與上遊供應鏈方的合作方向。
用「鉤子模型」來說明：
吸粉內容 - 鉤子內容 - 鉤子商品 - 正式商品
這是一個四層的轉化結構，其中鉤子內容和鉤子商品是可以沒有的，但是在實際的操作中，非直播內容通常有不同比重的鉤子內容存在。
07總結：商業化是內容基於友誼公式與用戶匹配的過程
先給出一種內容的模型，是內容分類的方式，並不是唯一的方式。
內容 = 時長 + 文本信息量 + 信息載體 + 交互性 + 主題
文本信息量是指剝離掉媒介屬性，可以把視頻等內容壓縮到最小的，可以通過文字轉達給用戶的信息量。
信息載體是指內容的形式。
友誼公式沒有給出信任達成的閾值，但是給出了信任加工的工藝流程，內容作為信任影響的載體工具，通過這個工藝流程，與流量中不同樣式的用戶匹配，完成信任達成。
簡言之，內容和用戶特徵是原料，友誼公式是工藝流程，內容與用戶的匹配是產品，信任越過閾值是質檢標準。