快手是國內首屈一指的短視頻社區,其精神內核是滿足了用戶平等的表達自己和被他人認同的需求,這種「公平普惠」的價值觀體現在商業模式的各個模塊,由此構建的「老鐵經濟」正加速其商業生態的崛起。看似佛系的快手未來將持續擾動整個移動網際網路行業,我們將從用戶獲取、內容分發、社區生態及商業變現等四個方面淺析快手的品格:
相比於頭條系近乎激進的投放策略,快手頗為佛系,「7000萬日活之前全憑自然增長」,「16年下半年才建立App推广部門」。快手一直處於一條正確的道路上,無論是早年的從工具轉型社區,還是算法的引入,其過硬的產品能力疊加流量紅利支撐其快速的增長--「如14年日活用戶增長百倍至千萬級別」。作為移動網際網路TOP 10的應用,快手也早已洗去了「北方、三四線」的標籤,成為全民級的應用,但「北方、三線」仍然是其堅固的後方。
快手是少數能夠兼顧「社交分發」和「算法分發」的應用,其中「關注」、「發現」和「同城」,分發比例約為2:2:1。算法與互動設計相輔相成,「瀑布流」助力快手的「關注」、「同城」交互,逐步形成基於地域/職業的半熟人朋友圈。算法方面,抖音基於「爆款邏輯」,以用戶為導向;快手則是主張「公平普惠」,以創作者為主,對生產者的保護也帶來了內容的繁榮。
持續不斷的優質內容供給是UGC社區生態的基石。在社交關係和公平算法分發機制的推動下,快手有著強勁的內容供給體系:2018年度發布作者1.9億,發布比率接近70%,日均上傳視頻千萬條,日內容供給比率超8%。創作者方面也實現了「頭部草根明星、中部垂直創作、尾部視頻社交」的供給格局,此外,快手更具有包容性,也將帶來內容的持續多樣性。創作者導向也幫助快手成為僅次於微信的第二大DAU/MAU和7日留存率的移動應用,這或許意味著未來快手有希望能夠成為用戶數僅次於微信的新霸主。
快手與B站相似,社區以「內容」和「人」雙重連接用戶,絕大部分變現方式均依賴於「人」(直播、電商等),典型的富「國」先富民型。2019年快手商業化的KPI是直播300億,廣告150億,電商(千億GMV)。其中直播是快手最早商業化的形式,滲透率達60-70%,已經成為泛娛樂/遊戲直播當之無愧的王者;電商帶貨位列全網前列,以直播帶貨為主,在品類、品牌及價格都與拼多多有極強的相似性;廣告營銷方面兼具「信息流」和「私域流量營銷」,廣告加載率仍較為克制,私域流量可以提升廣告變現天花板。除了已經出現的商業化模式,快手在遊戲、O2O、教育等領域也蘊含無限可能。 投資建議
騰訊與快手的聯合是必然的,快手不僅能解決騰訊在短視頻領域的困境,還能在遊戲直播、去中心化電商方面給予幫助。快手電商業務的進一步做大,也將會給予中國有贊等去中心化電商服務帶來更大機遇,接入快手之後,拼多多也將獲得更大的客源,其調性與快手極為相符,但快手擁有更大的選擇空間。對於當前的視頻、直播平臺而言,快手也將對影視、視頻、直播等領域四面出擊,無疑會帶來新的挑戰,但這種挑戰還不會短期內兌現。
風險
宏觀經濟風險,技術變革風險,流量紅利衰退。
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